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酒店存量争夺战:在新的市场迎来下一轮交锋

作者:品橙旅游

疫情平稳后,酒店市场的存量争夺战终于烧到了高端酒店,国际酒店集团不再局限于三四线城市,而是瞄准了一、二线城市的高端单体酒店,于是,一场关于“单体-连锁”的战斗还未结束,高端单体酒店的存量争夺战悄然打响。

【品橙旅游】2019年,OYO一战成名,带动单体酒店连锁化成了“爆款”;2020年初,酒店行业受疫情重创,连锁化成为中小单体酒店的“救命仙丹”。

疫情平稳后,酒店市场的存量争夺战终于烧到了高端酒店,国际酒店集团不再局限于三四线城市,而是瞄准了一、二线城市的高端单体酒店,于是,一场关于“单体-连锁”的战斗还未结束,高端单体酒店的存量争夺战悄然打响。

疫情前后的酒店存量争夺战

2019年中旬,中小单体酒店曾掀起过一波热潮。

自2019年5月底,OYO与H连锁酒店各自发布其单体酒店战略后,同程也于之后宣布,同程艺龙旗下酒店轻加盟品牌OYU(我寓),计划在2019年底前完成全国2500家酒店签约。

之后,贝壳友家旗下的“千屿”也于当年9月中旬正式推出2.0模式。此外,携程、美团等OTA平台都已进入这一市场。

一时之间,投资各方如过江之鲫,把“单体酒店”市场变成了一片“红海”。

经历一年的存量争夺,在疫情的影响下,单体酒店市场正出现巨大的转变。

据《2020中国酒店投资和资产管理趋势展望》报告(以下简称《报告》)显示,当下的存量资产改造中存在三个比较明显的趋势:单体走向连锁、星级走向品牌和从传统全服务型酒店走向灵活配套型酒店。

1、单体走向连锁

对比2019年中美酒店连锁化率,美国的连锁化率已基本稳定在70%,而中国70间客房以上酒店的连锁化率仅达到28%。随着中国消费者不断成熟,一些不具备明显特色的单体酒店经营将愈发困难。

2、星级走向品牌

全国星级酒店数量在过去五年中不断下降,表明新开业的酒店对星级标准的依赖度逐渐降低。同时中国酒店市场的品牌总量从2004年的110个跃升至2018年的443个,品牌逐渐成为更受客户认可的品质及产品特点标签。

3、传统全服务型酒店走向灵活配套型酒店

早期,消费者对五星级酒店的要求是“标配”,但随着中国消费者逐渐成熟,人们对高星级酒店的定义变得愈发多样,酒店品牌对硬件设施的要求也更加灵活。所有配套设施的选择都应该与本地消费市场的实际消费市场结合在一起。

疫情加速单体酒店转化进程

中国酒店市场经过二十年的高速发展,正逐渐从增量时代向存量时代过渡。大量的存量酒店面临设施老旧、风格过时、竞争力低下等现状,亟需通过市场重新定位和产品优化提升收入能力并更好地匹配其地段价值。

而疫情的发生,正加剧这种情况的出现。

“当面对困难和疫情的时候,所有的酒店都不能幸免,但单体酒店面临的问题更大。从管理和人力资源的角度来说,单体酒店更难吸引一些好的员工,也较难进行系统化的培训、留住优秀员工。从客源角度说,单体酒店很大程度依赖OTA网上分销,它们没有综合的分销渠道,没有自己的会员体系,没有客源网络,所以一旦受到疫情影响,它们首先会受到打击。疫情以后,消费者更为注重对品牌的认知以及对安全、对健康的关注,这些因素对单体酒店可能更不利。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健说。

正是由于以上种种因素,疫情之后更多的单体酒店开始考虑转型。

据悉,中国国内的高端酒店基本是国际品牌,国内的品牌较少,有也是区域性品牌。因此近几年酒店集团对中端单体酒店市场的竞争更加激烈,而伴随中端单体酒店市场由蓝海变为了红海,部分酒店集团开始将目光瞄向一二线城市的高端单体酒店。

《报告》表明,由于一线及新一线城市酒店市场发展较早,高档及中高档酒店中集中了大量老旧或传统概念的四星级或五星级酒店物业。这类酒店通常占据较好的地理位置,但由于开发年代久远或开发理念较为传统,物业建筑效率及运营效率都存在较大的提升空间。随着需求变化,需要更好的产品定位以匹配其区位价值。

2020年6月,洲际酒店集团正式宣布将voco引入中国,首店杭州明豪voco酒店已于9月开业。

据悉,voco品牌正是通过改造优质单体酒店或新建项目,以提升业主投资回报和宾客体验为目标,提供灵活高效的存量转换流程和解决方案。

voco是洲际酒店集团进入大中华区的第11个品牌,在洲际看来,voco不仅仅是一个品牌,更是一个解决方案,它的解决方案迎合了中国酒店市场从增量到存量的时代,从单体到连锁的时代。

“2020年是一道分水岭,voco标志着整个酒店业换牌时代的到来。”孙健说。

吹响单体高端酒店换牌号角

高端单体酒店受重视不仅是因为中小单体酒店市场竞争激烈,也是因为一线及新一线城市的酒店业绩明显好于其他层级市场,综合收益高且需求坚实,升级性投资风险相对较小。

值得一提的是,大部分高端单体酒店本身就有着较高的服务标准,在接入国际酒店集团之后,只需要改变部分“软服务”,就能让酒店“脱胎换骨”,因此改造成本大幅低于中小单体酒店,且能很快重新投入经营。

以杭州明豪voco酒店为例,从换牌到投入使用,只经历了3个月,而一般的单体酒店重新开业则需要半年以上的时间。

杭州明豪voco酒店在接入洲际酒店集团会员系统和网络后有了显著提升,一方面是生意的提升,另一方面,也是服务水平的提升。

换牌后,原杭州明豪国际酒店没有在房型和整体装修设计上有较大改变,而是在保留原有风格的同时,在酒店软装上进行了明显的升级,如提升床品、布草、浴室备品的品质,在酒店内部放置更多艺术品,前台员工换上色彩明丽、焕然一新的制服等,这样一来,不仅在小细节上体现了星级标准,更节省了改造时间和成本。

同时,高端单体酒店的“换牌”更注意个性化,也顺应了疫后市场的需要。

孙健在解读voco酒店品牌的时候特意提到:“我们不要求每家voco酒店都一样,不要求每个房间大小一样,不要求每家酒店的风格一样,不要求餐饮都是一模一样的东西,我们希望它们非常的个性化、在地化,有自己的特色。”

这也是未来大多数高端单体酒店链接国际酒店品牌的目标之一,其不同于一般的高星酒店只专注于硬性标准,而是在“放弃”了很多硬性趋同标准之外,专注于提升酒店本身的吸引力和特色。

以voco品牌为首,洲际酒店集团正致力于大城市的高端酒店改造,但现实问题是,一二线城市的单体高端酒店数量可能并不十分充足,这也与整个中国酒店市场从奢华型到经济型的“金字塔”型结构密切相关。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示,由于高端单体酒店市场还是蓝海,且较中小单体酒店市场较小,因此未来该领域可能会迎来更加激烈的竞争。

作为“第一个吃螃蟹”的酒店集团,占得先机的同时也将迎接“新生乍到”的挑战。

某酒店行业资深业者表示,尤其在二三线城市,一些国内自有品牌,比如世茂酒店或君澜酒店的品牌非常有认知度,像洲际这样的国际集团在这些市场如何与它们竞争,令人期待。

“就像是英迪格酒店一样,在地理位置好的一线城市没问题。到了二三线城市,如何做出更适合本土市场的产品,以取得更好的发展,就是一个非常关键的问题。”业者说。

对于现有的高端单体酒店来说,新品牌影响力有待考察,在经营并未出现很大问题的时候,大部分的酒店对于换牌还处于观望状态,部分已经换牌的单体酒店对新出现品牌的考察期只会更长,以避免频繁换牌。

或许正是以上原因,强大如洲际酒店集团暂未公布一个准确的“换牌”目标数量。

不过可以确定的是,尽管高端单体酒店市场正在处于待开发期,正在中小单体酒店领域争抢的国际酒店集团,总有一天会将目光瞄准单体高端酒店领域,而在届时,酒店存量争夺战将在新的市场迎来下一轮交锋。

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