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西安旅游市场的攻与守

作者:品橙旅游

为国内网红旅游目的地的西安,难容“安分”两字。尤其是在经历华侨城一波千亿大礼包洗礼后,虽无从知晓有多少落到实处。但亦可窥探,作为西部旅游目的地重镇的西安对真金白银和产品创新的渴望。

【品橙旅游】为国内网红旅游目的地的西安,难容“安分”两字。尤其是在经历华侨城一波千亿大礼包洗礼后,虽无从知晓有多少落到实处。但亦可窥探,作为西部旅游目的地重镇的西安对真金白银和产品创新的渴望。

自2017年起,以西安旅游市场为中心的走出去与引进来已成为打破陕西省旅游发展瓶颈的一大突破口。固守文化旅游资源,却难以实现创新;引进投资者,却难以获得实质性资金注入。

事实上,刚起步不久的走出去与引进来行动,即让西安旅游市场身陷“腹背受敌”的处境。这一步应该早在预料之中。守,只不过是做困兽犹斗。经历三年艰难抉择的西安旅游决策者,逐渐走出了一条比较清晰发掘和融合本地优势资源与资金之路。

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“假借”长安信托之手盘下海昌不夜城配套项目

11月初,海昌海洋公园(02255.HK)发布公告称,海昌旅游、长安国际信托股份有限公司(简称:长安信托)与大连海昌嘉悦置业发展有限公司(简称:海昌嘉悦)签订增资协议。长安信托同意对海昌嘉悦的注册资本额外注资人民币1.9亿元(相当于约2.13亿港元),并通过信托计划“长安权-海昌海棠湾项目股权投资集合资金信托计划”实缴至海昌嘉悦。此番交易后,海昌嘉悦股权分别由海昌旅游(5%)和长安信托(95%)持有。与此同时,长安信托将继续于48个月内分期向海昌嘉悦投入最多合共人民币22.85亿元(约25.65亿港元),计入资本公积并由长安信托独享。作为回报,海昌旅游对这部分股份的回购最大价格预期不超过人民币30.77亿元(约34.54亿港元)。当然,长安信托亦有权向不特定第三方转让持有的海昌嘉悦股权。综合来看,预计长安信托获得约30%的投资回报率。截至9月30日,同期成立的海昌嘉悦尚亏损人民币30万元(未经审核)。海昌嘉悦之所以能获得如此高的投资价值,原因在于海昌嘉德作为海昌嘉悦的全资子公司,以人民币13.33亿元(约14.97亿港元)取得三亚市海棠林旺片区约16.40万平方米,使用权限40余年的G-01-02地块。据海昌海洋公园9月27日公告披露,该地块将被用于开发三亚海昌梦幻海洋不夜城项目的配套主题酒店及休闲度假物业。据11月12日,海昌海洋公园针对上述交易补充公告披露,在长安信托七家股东中,有四家具有西安市国资背景,合计持股比例约为47.91%。其中,西安投资控股有限公司拥有约40.4%权益(西安市财政局全资拥有)和陕西鼓风机(集团)有限公司拥有6.1%权益(由西安市国资委全资拥有)。长安信托作为具有30余年历史的老牌金融机构,表面上与旅游行业并无直接关联,但其大股东西安投资控股有限公司通过错综复杂的股权投资,早已将包括陕旅集团、西旅集团、曲江文旅、红土创投(深创投)等西安市内外主要旅游集团串联起来。最应该值得关心的是,接下来西安本土旅游集团是否会借此深度布局海南市场?

宋城演艺深入到陕旅集团红色演艺腹地

11月16日,宋城演艺(300144.SZ)发布公告称,宋城演艺及旗下全资子公司宋城品牌管理与陕西太乙农业发展集团股份有限公司(简称:太乙集团)签订打造占地150亩(含50亩停车场)的延安千古情项目。

与6月份开业的西安千古情不同,延安千古情属于轻资产输出项目,其与9月份开业的郑州黄帝千古情项目属于一类。西安千古情项目作为宋城演艺打进西部文旅演艺圈的首个项目,打造过程略显波折。自2017年4月披露公告,至今年6月份开业,耗时3年时间。引发市场关注的事件是,原计划宋城演艺与曲江大明宫遗址区保护改造办公室在曲江大明宫国家遗址公园西侧打造“西安千古情景区”项目,但最终因选址问题,使该项目一度搁浅。2018年3月,宋城演艺与浐灞生态区管委下辖的世博集团达成合作打造中华千古情项目,即此前的西安千古情项目。世博集团负责提供项目场地硬件建设,宋城演艺负责项目运营。作为回报,世博集团持有合资公司20%股权的同时,合资公司每年尚需支付300万元的演出场地租赁费用。

延安千古情项目作为宋城演艺的第四例轻资产输出项目,宋城演艺主要承担品牌授权、“千古情”节目编创、规划概念性方案设计、互动项目概念性设计以及开业筹备五个部分一揽子服务。收费方面主要有两部分组成:一是由品牌授权费及使用费、概念性方案规划设计费、剧目创作费、剧目编导费等组成的2.6亿元一揽子费用;二是开业后每年经营收入20%的基本管理费。除此之外,宋城演艺还参与延安千古情的委托经营方面内容。

对比两家千古情项目,不难发现,作为轻资产输出的延安千古情项目投资收益要比西安千古情项目显著。实际上,不论是宁乡炭河千古情项目、宜春明月千古情项目还是郑州黄帝千古情项目,宋城演艺已经形成标准化的轻资产输出服务体系,报价均为2.6亿元一揽子费用和每年20%的管理费用;其输出内容均为品牌授权等五部分。

宋城演艺之所以落子延安,一定程度上看中项目所在地属于延安红色文化旅游核心区,所拥有深厚的红色文化资源、黄帝文化资源、黄河文化资源、黄土风情文化资源以及绿色生态文化资源。

早在宋城演艺布局延安前,作为陕西省国资委授权运营的陕旅集团已经深耕延安红色演艺多年。在2012-2018年六年时间里,陕旅集团围绕“发展红色旅游,传承红色基因”成功打造了五部红色旅游演艺。其中落地延安的就有四部,分别是2012年7月在延安圣地大剧院首演的红色历史舞台剧《延安保育院》、2016年9月在延安市宜川县壶口瀑布景区上演的山水交响实景演出《黄河大合唱》、同月在延安延川文安驿文化园区上演《文安驿·穿越道情》、同年10月,延安圣地河谷金延安钟鼓楼广场首演大型艺术影画《延安记忆》以及2018年7月在海南省三亚市上演《红色娘子军》。

如今,号称中国演艺第一股的宋城演艺正逐步深入到西部文旅演艺的核心地带。特别是在今年受疫情干扰的情况下,宋城演艺成为仅有保持盈利的旅游上市公司。2020年前三季度,宋城演艺实现营收6.19亿元,同比减少71.96%;净利润1.34亿元,同比减少89.47%。同期,陕旅集团实现营收14.53亿元,同比减少55.28%;亏损4.78亿元,同比亏损扩大274.89%。

面对攻势凌厉的宋城演艺,在西安千古情项目开业四个月里就拿下红色文旅高地延安,即将摆在陕旅集团面前的是,坚持走出去扩大市场,还是守住本土客源市场?当然,这并非只是针对陕旅集团而言。

三家旅游上市公司尽归曲江管委会

10月28日,曲江文旅(600706.SH)发行0.65亿股,募集4.81亿元的申请获证监会批准。本次募集主要用于大唐芙蓉园夜游系列水舞光影秀(1.71亿元)、《梦回大唐》黄金版(1.50亿元)、御宴宫提升改造(1.20亿元)以及补充流动资金及偿还银行贷款(0.40亿元)。

从另一角度来看,不妨理解为自8月份以来,曲江文旅对其运营管理的大唐芙蓉园景区和楼观四景区(赵公明文化景区、终南山古楼观历史文化景区、延生观景区、化女泉景区)免费对外开放,作出的积极调整。

就在曲江文旅非公开发行募集资金计划获批不久,11月初,西安饮食(000721.SZ)发行1.50亿股,募集6.08亿元的申请计划获证监会受理。本次募集主要用于老字号振兴拓展项目(3.65亿元)和补充流动资金(2.43亿元)。

本次募集资金投资项目聚焦西安饮食主业,涉及现有老字号品牌的新网点拓展和提升改造。认购对象包括原股东西旅集团和新引入的战略投资者陕西粮农集团,其中陕西粮农集团认购后将持有西安饮食约11.54%股份,并与西安饮食在食品原材料采购、农副产品创新和产业项目投资合作等业务方面进行深入合作。

与西安饮食可称之“难兄难弟”的西安旅游(000610.SH)自2013年开始主营业务持续亏损,净利润下滑。为摆脱多次处于ST边缘的险境,两家上市公司不得不数次通过变卖资产与理财获益等方式保壳续命。

11月18日,西安饮食通过西安产权交易中心,作价1831.57万元转让其持有十年之久的西旅大厦,以此增加货币资金。10月20日,西安旅游披露,拟将上林宫酒店整体租赁给大汉公司,以此提升资产使用效率的同时,企图扭转上林宫酒店亏损局面。在9月,被西安旅游挂在西安产权交易中心挂牌3个月之久,占地800亩,作价1.78亿元的渭水园公司由陕西大兴医院接手。

与曲江文旅发展文旅演艺、西安饮食聚焦餐饮老字号不同,西安旅游似乎对传媒广告业务情有独钟。在2016年和2018年,西安旅游收购三人行传媒和畅达天下相继受挫后,除按期发布理财收益外,自此没了能夺人眼球的消息。不论是曲江文旅、西安饮食甚至是西安旅游走上募集资金道路,均离不开央企华侨城携重金意欲入陕一事。华侨城本意是想趁机收购曲江文旅和西安饮食,但此举并未获得当地政府的同意。而西安饮食连同西安旅游,在华侨城终止收购曲江文投后被西安市国资委无偿划转至曲江管委会。由此,原来西安旅游市场被西旅集团、陕旅集团、曲江文投“三分天下”的局面,变成陕旅集团和曲江管委会“一山容二虎”。

科技与文化包装下的三驾马车

看似曲江管委会掌握了西安仅有的三家旅游上市公司,在数量上压倒陕旅集团。西安除上述三家旅游上市公司外,还有骏途网、陕西旅游和曲江智造在内的新三板挂牌旅游公司。

其中,骏途网可以称的上是西部旅游电商黑马。成立于2013年、上线运营于2014年的骏途网,是在OTA价格战的“硝烟”中,依托强陕旅集团成长起来。2016年9月在新三板挂牌时,陕西骏途网西游电子商务股份有限公司尚是一家年营收刚过亿元,且在亏损的景区电子门票交易网站。2019年1月,更名为陕西骏途网文化旅游科技股份有限公司,在加上“文化”与“科技”字眼同时,明确紧跟国家产业升级、融合发展的要求,依托互联网技术和大数据驱动,对旅游行业拓展升级。据骏途网2018-2019年度报告披露,其年营收已超过6亿元,并扭亏为盈。其中,大数据营销和技术服务收入合计已超过2000万元。值得一提的是,骏途网研发费用逐年增加,并达到400万元,但占据营收的比重仍较小。

虽然陕西旅游挂牌新三板时间晚于骏途网,但更名时间却早于骏途网两年左右。2017年4月,由“陕西省旅游设计院股份有限公司”更名为“陕西旅游文化产业股份有限公司”。同年7月,陕西旅游即向证监会陕西监管局报送上市辅导备案材料,随之进入两年的沉默期。直到2020年初,作为陕西旅游主要股东的中信夹层疑因合作到期退出,由新希望和平安保险入局后,陕西旅游开始加速上交所主板上市进程。与骏途网在营收规模上旗鼓相当的陕西旅游主要业务由四部分目的地旅游资源构成:即华山西峰索道、实景历史舞剧《长恨歌》、唐乐宫餐饮及乐舞表演。与此同时,陕西旅游的盈利能力也较乐观。2019年,陕西旅游实现营收为6.37亿元,同比增长12.40%;净利润1.62亿元,同比增长17.52%。

与陕旅集团在新三板上的布局相比,曲江管委会在新三板旅游方面的布局着实处于下风,仅有曲江智造。实际上,在骏途网和陕西旅游相继挂牌之际,2017年4月,西安曲江智造文化旅游产业股份有限公司亦向股转系统递交了挂牌申请,但直到2018年12月才正式挂牌。虽然挂牌时间上晚于骏途网和陕西旅游,但曲江智造自2014年设立之初就被戴上了“文化”的帽子。曲江智造作为一家从事旅游项目策划、规划与旅游景区管理咨询服务的咨询类企业,拥有国家旅游规划乙级资质。曲江智造立足曲江新区的发展经验与成果,已成为曲江管委会拓展陕西省外旅游策划、规划业务的一个强有力抓手。自2015年以来,曲江智造相继策划规划安仁古镇、黄龙溪古镇、三多堂等旅游项目,并一度与华侨城业务上来往密切。2019年,曲江智造实现营收3067.27万元,净利润401.25万元,与同期相比均有所下降。

耗时数十年,精心打造起的西安旅游市场护城河,在华侨城宣布进军西安的那一刻轰然倒塌。这一结果并非华侨城一己之力所能做到,实际上是西安市场日积月累使然。折腾三年的西安旅游市场,想必对破除本位主义有了更清晰的认知。就是这样一个看似十分稳固与油盐不进的传统文化旅游市场,面对外来资本的诱惑和内部对真金白银的诉求,被撬开了一个口子。对西安旅游市场而言,攻守转换之间,不过是步子迈的大小与快慢的问题。

如果仅从旅游产业层面来看,华侨城入局西安造成的后续影响,明显要超过实际资金落地产生的效果。对西安旅游市场而言,这一轮传统文化与现代科技的融合消费升级,才刚刚真正开始。(中博文旅 梁国庆)

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