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300亿的盲盒市场:旅游业的试探

作者:品橙旅游

近日,《2020盲盒经济洞察报告》中预测,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达300亿元。巨大的市场诱惑力,让盲盒经济不断出圈,其商业模式不断被各行各业复制、借鉴,美妆盲盒、生鲜盲盒、文创盲盒、机票盲盒等,层出不穷。

【品橙旅游】12月,卖盲盒起家的泡泡玛特成功登陆港股,盲盒经济再次成为热议焦点。时间倒退一个月,上海国际潮流玩具展开展前夜,近百人为了抢到心仪的限量玩具,在入口处通宵等候。

近日,《2020盲盒经济洞察报告》中预测,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达300亿元。巨大的市场诱惑力,让盲盒经济不断出圈,其商业模式不断被各行各业复制、借鉴,美妆盲盒、生鲜盲盒、文创盲盒、机票盲盒等,层出不穷。

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最会玩的博物馆,成为第一波氪金人

2019年被视为“盲盒经济”的元年。2020年,泡泡玛特总市值超1100亿港元,用实力证明了小众爱好逆袭成为新经济趋势。据品橙旅游不完全统计,2020年,旅游行业共有11款与盲盒相关的产品,主要应用在旅游文创和活动营销中。

文创盲盒和潮玩盲盒的玩法相同,将有IP属性的产品放入到盲盒中,用户可以通过线上、线下的方式购买,随机获取。数据显示,2020年,旅游圈共推出了5款文创盲盒,均来自国内博物馆,如故宫、陕西博物馆、河南博物院等。不得不承认,一座座历史悠久的博物馆越来越会玩了。

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特别是文创生意做得风生水起的故宫,在过去一年里推出了祥瑞猫盲盒、宫廷盲盒两款盲盒。这两款盲盒在今年“双11”大战中成功取代了C位的口红,成为故宫淘宝力推产品。

其实,早在2018年6月,故宫宫廷文化曾携手泡泡玛特推出了Molly宫廷瑞兽系列。上线十多天的时间,多家店铺售罄,火爆程度可见一斑。有了第一次的试探,这一次显然是有备而来。故宫淘宝店铺数据显示,截至12月28日,祥瑞猫盲盒销售量为8000+;文创宫廷盲盒销售量为3800+。

12月里,陕西历史博物馆、河南博物院相继发布了“考古盲盒”和“青铜小分队系列盲盒”。据统计,“考古盲盒”5天的线上销售额超50万;“青铜小分队盲盒”系列首日即突破预定销售额的200%。

某潮玩从业者介绍,潮流玩具的生产流程要比传统玩具严苛的多,耗费的人力、物力成本更高。一般情况下,一个盲盒产品从设计、建模、3D打印,到生产出成品最少需要半年的时间,且每三个月迭代一次。

目前,各大博物馆盲盒的销售场景主要以线下景区门店和网上店铺为主。《新文创消费趋势报告》显示,过去一年,在线上逛博物馆的人数首次超过了去博物馆参观的人数,仅在淘宝、天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍。值得注意的是,近日,泡泡玛特正深陷“二次销售”事件里。其股价连跌2个交易日后,市值蒸发近150亿。盲盒的二次销售直接破坏了消费者购买盲盒的核心体验,很可能导致对品牌失去信任,希望可以引以为戒。

挣脱盒子的束缚,开启未知的旅行

除了文创盲盒以外,“旅游+盲盒”也被广泛应用,如途家推出了“盲盒民宿”,中联航推出了“盲盒飞行家”,同程推出了“盲盒旅行家”等。与文创盲盒注重IP所不同的是,“盲盒+旅游”更多是借用了盲盒的概念,而延伸出来的营销活动。

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2020年旅游市场的严峻不言而喻。为了快速恢复市场,各大航空公司不仅煞费苦心地推出了明星产品“随心飞”,还将盲盒概念玩成了创意营销的一大亮点。7月,中联航推出的“盲盒飞行家”大受好评。截至9月15日,累计销售“盲盒飞行家”2.7万套。12月又推出了“福袋飞行家”,仅于“双十二”当天售卖。

在七夕节期间,同程旅行联合多家航空公司和机场推出“盲盒旅行家七夕再出发”活动。用户在同程旅行微信小程序上抢购99元的限量盲盒,盲盒中包含1套情侣双人免费往返机票及2-3晚高星酒店。

据悉,该活动在微博七夕盲盒话题阅读量2219万+,互动参与人数约40万,机场直播在线观看人数42.6万,多处机场互动和主题航班宣传,活动整体曝光量超4000万。

回想起2016年,国内盲盒还处于萌芽阶段,新世相曾策划了一场极具影响力的“我买好了30张机票在机场,4小时后逃离北上广”的活动。活动一经发起,立马引起了众多网友的关注,仅仅在北京,3个小时内,就有1万名粉丝赶到了北京机场。足以说明,大家对于未知旅行的期待和渴望。

同程相关负责人表示,盲盒和旅行都是一种精神上感受大于实际物质收获的行为。开盲盒的玩家最爽的是开的一瞬间,旅行用户更看重的是行程中的体验和精神层面的收获。旅行的目的地和玩法的选择一直是困扰用户的一大问题,用盲盒的方式帮助用户解决这一难题,让旅行和盲盒一样,赋予其探索未知精神层面的快感。

同时,旅游和盲盒又有着很大的不同。旅行并不可以像盲盒那样,开到不喜欢的再开一个即可,旅行涉及的事项要多很多,所以需要有更专业的评估和预判才能达到好的活动效果和用户体验。用户体验也是需要思考的问题,特别是旅行中涉及的机票、酒店等行程内容和资源,一经确认后很难更改。

中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆表示,“盲盒+旅游”作为一种新的“玩法”,热度势必会随着消费者审美疲劳而日益减弱。不能盲目跟风,寄望于“盲盒经济”改变旅游发展格局。想要“盲盒+旅游”实现长期可持续发展,亦必须围绕旅游本身做好品质提炼,向纵深挖掘旅游的内驱动能,“莫让浮云遮望眼”,立足旅游练内功。

旅游业学习泡泡玛特,泡泡玛特想成为迪士尼

盲盒和旅游两个看似毫无瓜葛的领域,又有着某些契合点。旅游是大众的,而潮玩却是小众爱好。旅游圈都在努力学习泡泡玛特玩盲盒,而泡玛特创始人王宁却公开表示,泡泡玛特的宏伟目标就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司,像迪士尼一样拥有大量有价值的超级IP,去孵化以及挖掘出更多国际化IP并将其商业化。

品橙旅游通过对多个旅游行业专家、潮玩从业者进行了解,普遍认为将“盲盒经济”运用到旅游中,是一种新商业模式的探索,两个跨度较大领域的融合,还需要有更多的实践,但跨界创新的尝试值得予以肯定。

值得注意的是,作为小众爱好的盲盒,其强大的购买力很大一部分来自复购率。以泡泡玛特为例,用户的复购率也超过了50%。为了保持持续的吸引力,盲盒产品就需要不断地更新迭代。潮玩的核心壁垒在于IP的沉淀,这是一条长期的道路。文创盲盒能否借着波热度把用户沉淀下来,以及未来的迭代速度和可持续吸引力恐怕都要打个问号。

不容忽视的是,潮玩市场的火爆,得益于95后、00后逐渐成为社会主流消费群体。“盲盒经济”的尝试也可以视为OTA平台、景区、酒店等拉近与年轻人距离的一次绝佳机会。故宫博物院第六任院长单霁翔于2019年曾说过,近年来最令他欣慰的一个变化是来故宫的年轻人多了。据故宫发布的统计数据,30岁以下观众占40%,30-40岁的观众占24%。“80后”和“90后”已经成为参观故宫博物院的“主力”,这个比例还在攀升。

卜希霆表示,“盲盒”这一文化消费的兴起,是适应年轻消费人群的消费趋势与习惯的一种新型文化消费模式与业态,是与95后消费者的文化消费取向与价值认同相一致的。

卜希霆认为,从早期的动漫、影视周边,到如今的“潮流玩具”逐渐拓展至“文创+盲盒”“旅游+盲盒”,文旅企业不断“破圈”。一方面丰富了传统文博文创衍生产品的生产与销售模式。另一方面,着眼与体验与玩法,将“盲盒”的“博彩”与“IP”衍生特性与文旅、文博、文创所追求的文化创意、创新特性紧密结合,颠覆传统旅游体验与营销的单一模式,用互动“娱乐”的“小确幸”“小惊喜”,以创新方式赋能新时代“旅游”,迎合并适应下一代‘游生代’消费者的旅游习惯。

更令人欣喜的是,随着中国制造、中国文创IP和国潮文化在国际市场上影响力的提升,以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红,正在影响大批海外潮玩爱好者。某潮玩从业者表示,从目前国内潮流玩具市场来看,国内的设计能力,IP生产、运营能力都在不断地提高,巨大的市场发展空间,也为设计师提供了很好的成长土壤。(品橙旅游 Cici)

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