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同程旅行:机票盲盒引爆清明旅游 吸引千万用户

作者:品橙旅游

2021年4月3日,由同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动,吸引了超过1000万用户参与抢购,“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量突破1亿,率先引爆清明小长假旅游市场。

【品橙旅游】清明最热的热点是什么?不是深圳文和友5万人拿号排队,不是全民赏花,也不是补偿式回乡,而是同程旅行在3月初推出的爆款——机票盲盒终于“爆”了。

2021年4月3日,由同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动,吸引了超过1000万用户参与抢购,“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量突破1亿,率先引爆清明小长假旅游市场。

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爆裂式营销

盲盒概念的起源来自日本的福袋,至少可以追溯到20世纪80年代,甚至国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品。机票盲盒,跟实物盲盒的概念类似,指的是用户购买一份机票兑换权益,但具体能兑换哪些目的地,或者是哪些日期的机票,只有在“开奖”的时候才能知道。

这次的机票盲盒有多火?目前光“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量就突破1亿。

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为什么这么火?

首先,我们来看看项目具体内容。

3月初,同程机票推出目的地盲盒,98元购买盲盒即可获取一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票,如果拆出来的盲盒机票不喜欢,可以全额退款。在没有彻底火爆之前,退款几乎是秒到账,为机票盲盒的火爆奠定了良好的口碑基础。“即便进入清明假期后,参与人数增多,工作人员也是争取第一时间处理退票,保障用户尽快退款。”同程旅行相关负责人表示。

从时间来看,这一活动剑指清明、五一两个小长假,以及接下来的暑期。同时,回乡探亲、踏青赏花、商务旅行,谁不需要?

3月中旬,各大航司、在线平台都在纷纷发布盲盒相关的产品,中国联航、深航、华夏航空、南航、山航等纷纷销售盲盒机票等来刺激两个小长假市场的复苏。

如中联航往返机票盲盒,含税往返398元,4月2日开始兑换,执飞日期至6月5日(屏蔽清明和五一),未兑换可在推送截止日期后1个月内全额退款。

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数据来源:网络综合

除了项目有吸引力,二是出行需求的确大。

“疫情原因抑制了去年春节期间的旅游市场,为满足开春以来极大增长的出游需求,我们特别推出了此次活动。通过低价+盲盒的玩法,在不降低出行品质的同时,有效迎合了时下年轻人追求神秘刺激心理,受到消费者欢迎,未来我们将带来更多高品质产品和有创意的玩法。”同程旅行上述负责人表示。

至此,除了“随心飞”产品,机票又出新爆款,中国国内出行需求进一步被激发。

爆款背后的逻辑

此次盲盒营销除了抓住出行需求,还是一场针对年轻人的营销突破。

“盲盒作为一种区别于传统机票购买方式的创新类产品,其核心价值在于‘创造和引导新增需求’。同时它也区别于随心飞等产品,盲盒产品设计更加指向年轻人的喜好,便宜、刺激、便利,不满意直接可以退……对于年轻人来说,这些产品特性吸引力极大。”中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆说。

专家认为,旅途中的未知,能最大程度激发起旅游者的探索欲;未知目的地的未知的声音,自然也能唤醒上班族们旅行的欲望。

新冠疫情深深影响和改变了中国民航市场。如,总体客源增速放缓叠加运力增长速度不变,导致剩余座位增加;用户群体年轻化、非刚性客源成为新的市场增长点。部分人群的出行目的大多集中在“探亲”和“短期旅游”。主要表现形式为“价格敏感”“缺少品牌忠诚度”“出行频次较低”“可以灵活调整行程”。“低频非刚性客源”特点突出,加上传统组团游的持续下滑,意味着,在未来若干年的竞争中,谁能设计出既能满足补充客源需求,又能有效避免冲击原有客源结构的产品,谁就能在竞争中取得优势。

“盲盒”的产品设计概念,正好契合了当前旅客构成和群体特征的变化,满足了以上的需求。盲盒产品从设计理念和操作模式上,是最贴合低频非刚性客源需求的。

此外,这次的活动也具有裂变式传播等网红营销的特征。

裂变式传播最重要的特点,是不通过利益诱导,而激发人们自发的分享和传播。在这一点上,“机票盲盒”无疑是个成功的典范。参与者们在分享内容和交流互动中感受到乐趣,很多网友都在交流“在哪里抽盲盒”“活动到什么时候”等,分享者也乐于一一解答,为更多人提供帮助,这也让更多年轻人在心理上得到满足。

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据悉,4月4日、4月5日两日,“机票目的地盲盒”还将开启6轮抢购,用户可以通过同程旅行小程序-机票-目的地盲盒专题,或在同程旅行微信服务号回复“盲盒”了解活动详情及参与规则。

其实,目前的机票盲盒还处于初创期,仍然存在一些不足,但我们相信,随着产品的不断优化,机票盲盒将迎来新的发展,随着更多玩法与创意的推出,相信在出行市场上爆款还将不断涌现。(品橙旅游 Lisa)

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