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触及文旅商,演艺入场券“千金难买”

作者:品橙旅游

一季度过去,上市景区2020年报争相出炉,对比自然类景区,演艺类景区恢复较为快速,以演艺见长的豫园股份2020年实现营收和净利润的双重正增长;2020年宋城演艺演艺主业预计实现净利润约11000万元。

【品橙旅游】一季度过去,上市景区2020年报争相出炉,对比自然类景区,演艺类景区恢复较为快速,以演艺见长的豫园股份2020年实现营收和净利润的双重正增长;2020年宋城演艺演艺主业预计实现净利润约11000万元。

疫前演艺类景区优势突出,疫情之后似乎更加显眼,“十四五”的相关政策让文旅演艺市场迎来新活力,于是一场疫后演艺大战悄然打响,但文旅演艺的“门槛”似乎越来越高。

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景区VS演艺,业绩“惨败”

截至4月20日,峨眉山A、三特索道、长白山、西安旅游、丽江股份、西藏旅游、张家界等7家上市旅游企业发布了2020年业绩报告。

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受疫情影响,大部分上市旅游企业在2020年的营业收入仍保持同比下降的态势;虽然三特索道、西安旅游归属于上市公司股东净利润实现正增长,但净利润依然不足一亿。

其他几家发布2020年度业绩预告的景区,如大连圣亚、桂林旅游、云南旅游、九华旅游等,大部分均预计归属于上市公司股东的净利润亏损或净利润同比下降。

愁云惨淡中,旅游演艺类景区普遍营收较好,宋城演艺2020年预计净利润预亏损数16亿元-19亿元,即使在这种情况下,宋城演艺的演艺主业预计仍实现净利润约1.1亿元。

对此,宋城演艺在其年报披露预告里写到:“疫情导致文旅行业加速变革,预告期内公司积极探索创新模式,强化多元化内容、提升社交属性,从‘一台剧目、一个公园’的千古情模式向‘多剧院、多剧目、多活动、多门票’的演艺王国模式转型升级,从‘旅游演艺’到‘旅游演艺+城市演艺’并进,从大众旅游消费市场向细分人群市场渗透。”

豫园股份财报显示,公司2020年度实现总营收440.5亿元,同比增长0.27%,归属于上市公司股东的净利润36.1亿元,同比增长12.82%。

文旅演艺吃香,但自然山水类景区要发展文旅演艺却要面临巨大的挑战,对于自然山水类景区来说,“演艺”的入场券并不易到手。

“人们去自然景区的需求是看山赏景,与观看演艺表演的需求相悖,还有地理条件等限制让文旅演艺产品很难走入自然景区,当然最重要的是,依赖门票经济的景区无法吸引到文旅演艺的目标客户群体。”北京巨龙世纪文化艺术有限公司董事长刘忠魁说。

刘忠魁建议,自然类景区在做演艺之前要先把景区二消做好,丰富住宿、餐饮、娱乐等业态后,再引入演艺产品。在这个过程中需要政府和景区积极协调投入,演艺集团积极宣传当地资源,演出公司则需要负责演出内容和舞美服化道,三者合力才能呈现适合景区的演艺产品。

中国演艺的未来是“文旅商”

“十三五”以来,中国演艺市场规模逐年增长,行业整体发展态势向好。相关数据显示,2019年中国演出票房超过200亿元,同比增长9.99%,增速创近5年最高水平;专业剧场数量已超过2400个,每年保持着5%的增速,且演出阵地从剧场不断向大型场馆、文旅景区、城市商业综合体等空间扩延。

疫情打断了演艺市场的快速发展,但也在一定程度上加速了行业变革。

“疫情加速了演艺行业大洗牌,面对残酷的市场,演艺公司要及时调整经营路径,找到合适自己的位置和主导产品,目前看来,未来中国旅游演艺的20年就是‘文旅商’融合的发展路子。”刘忠魁说。

相关数据显示,2021年春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额约8210亿元。较去年春节增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。在支付宝公布的最火爆的商圈TOP5中,上海城隍庙豫园、南京夫子庙、武汉吉庆街顺利进入前五,这些都是文旅商业的重要代表,而大部分商圈都有专属的文旅演艺产品。

疫后消费者行为发生巨大转变,购物中心人流逐渐往开放、通风的户外转移。开放式文旅街区在经营模式和空间打造上,都更能满足消费者追求少集聚、健康、安全的需求。

单纯的游园和单纯的“看戏”已经不能满足人们对文旅演艺的新需求,“文商旅”融合的新型演艺产品才是未来的演艺市场缩影。

豫园就曾多次尝试过文商旅融合的演艺模式。2020年5月,豫园曾推出过一次“快闪”活动,最终实现豫园商圈总客流环比增长近60%,商圈整体销售额环比增长近100%的优秀成绩。

豫园“快闪”的成功归功于文商旅的强强联手。据悉,得益于演艺大世界的演艺优势和豫园的商业力,活动从提出设想到正式发布,只用了14天。

2020年6月,豫园商城再度举办了端午花神国风庙会,为市民和游客打造沉浸式游园体验,完成了又一次文旅商的“试验”。

“演艺注重的是产销,即产品输出和销路开放,在日益发展的文旅演艺市场,没有商业经营,没有旅游资源,光有一个演艺产品是不会打动游客的,文旅演艺要与商业、城市相结合,一定要背靠城市历史,结合时尚元素,通过新兴多媒体把演艺产品传递出去,在这过程中也要注意,演艺是全年龄的东西,不能有年龄化的限制,要接地气。”刘忠魁表示。

既然要接“地气儿”,演艺产品的落地就要找到有“人气儿”的地方,有“人气儿”才有流量,简单来说,就是景区把人吸引过来,演艺把人留下。因此演艺产品的选址十分重要,合适的选址才能对应上演艺产品需要的人群消费水平和消费热度,带动城市文商旅融合发展。

举例来说,清明上河园2020版《大宋·东京梦华》就通过和演艺产品结合发展夜游,实现吃、住、行、游、购、娱要素的打通,突破了客群、时段、季节限制,打造出了全年龄、全时段、全季节旅游产品,最终实现了景区产品的全面提升。

创新是第一生产力

国家战略层面上的高度重视正为演艺行业发展带来新的发展机遇。十九届五中全会通过十四五规划建议,提出“深化文化体制改革,加强文化市场体系建设,扩大优质文化产品供给”,表明中央要用产业和市场的思维为文化建设注入更多的动力和活力。

在中国演艺市场中,除宋城演艺凭借《千古情》系列获利最多外,观印象、山水盛典凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房。

中国旅游演艺联盟执行主席、鼎盛文化投资公司总裁、《鼎盛王朝·康熙大典》总制作人梅洪总结,未来旅游演艺将有四方面的创新,而这些创新趋势或许将打破这一局面。

其一是技术的创新应用,未来旅游演艺的发展一定是技术创新与文化创意交叉并行,互相驱动的,技术的创新运用一方面会改变演出的形式,如在人工智能技术的加持下,演出中的智能设备就能够与观众协同互动。另一方面在互联网直播的风口之下,线上云演艺也是一个值得探讨研究的课题。

其二是演出形态的创新,这表现为小型沉浸式旅游演出将在都市中全面开花,这种类型的演出的特点是故事性、艺术性、沉浸感与参与感强,对都市年轻消费群体有很大的吸引力,同时相对大型旅游演出而言,它的成本更低、创制周期与回收周期都比较短,可复制性也更强。

其三是演出模式的创新,当前越来越多的城市、景区意识到旅游演出的重要性,但因各地区文化元素、地理位置、基础设施的不同,演出不仅面临着“文化创新”的难题,更要通盘考虑,从市场运营方面考虑整体收益,相应地演出投资、创制、运营的模式也会不断变化。

其四是旅游演出走出去。当前旅游演出还是一种中国特有的现象,那么在十四五期间,随着一带一路的深度推进,旅游演出走出去也将成为可能。

相关数据显示,2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元。文旅演艺对目的地的重要性不仅体现在价格上,更体现在其所带来的一系列连锁价值。

文旅演艺带动的是景区和城市的文化产业发展,也是一个目的地的“脸面”,在未来的市场发展中,融合了文商旅的演艺产品将更具吸引力,或许演艺市场也将更加激烈,但只有经典才能被认同,也只有真正让观众产生共鸣的演艺产品才能被留住,如何让游客“回首”然后“停下”是每一个文旅演艺公司需要学习的课题。(品橙旅游 Yangqi)

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