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当功夫熊猫遇到关公:文旅IP打造走到“新旧”分岔路口

作者:品橙旅游

最近旅游圈有两件事比较火,一个是马上要开业的北京环球影城,一个是湖北荆州“亿”建“亿”拆的巨型关公像。这两件事看似没什么联系,实则不然。两个景区打的都是IP牌,关公和熊猫都是中国传统文化中的著名IP,但结果大家都看到了:一个备受好评,凝聚着旅游业反弹复兴的希望;一个千夫所指,耗钱费力成为业界笑柄。

【品橙旅游】最近旅游圈有两件事比较火,一个是马上要开业的北京环球影城,一个是湖北荆州“亿”建“亿”拆的巨型关公像。这两件事看似没什么联系,实则不然。两个景区打的都是IP牌,关公和熊猫都是中国传统文化中的著名IP,但结果大家都看到了:一个备受好评,凝聚着旅游业反弹复兴的希望;一个千夫所指,耗钱费力成为业界笑柄。

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当二者机缘巧合地凑在一起,恰好有机会让我们看清一条时代的分界线——对于旅游业的IP打造来说,旧的时代已经衰落,新的时代正在到来。

IP的呈现:硬着陆与软着陆

拥有可利用的IP是一件幸事,但在如何呈现上,传统思路与现代思路却走上了截然相反的两条路。

建一座“世界最大”的塑像,靠规模化的视觉冲击体现存在感,这是旧式的IP观。而不可否认的是,这种观念在国内依然很有市场。

荆州的关公像净高48米、重1200余吨,号称“全球最大关公像”。而这并不是湖北省唯一一个追求“大”的旅游项目。在2015年湖北省重点打造的八大旅游项目中,除了关公像,还有“我国最大佛教音乐厅”“84米佛塔”等。造出最大关公像的鄂旅投,还大力宣传其“五大百亿项目”,包括大清江项目、大三峡项目、大隆中文化园项目、大荆州项目、大洪山项目。

全都是“大”。

其他城市也不乏这样的“网红”项目。虽然这些建筑或塑像往往被批评“又大又丑”,但许多地方仍习惯于把“最”当作卖点,仿佛只要把一尊重量级的塑像往那里一放,便是文化本身的重量了。

旧式IP观的核心,正是所谓的“地标崇拜”,这是IP的“硬着陆”。但这样的地标又往往是空洞的,除了大之外别无他物。荆州关公义园的周围是垃圾与荒草,园内只有几台粗糙的演出,配套的文旅区建设迟缓,有当地市民甚至根本不知道关公塑像的存在。一座48米的关公像,并不能让所有人感知到关公与城市的骨血融合。开业四年的关公义园旅游总收入不到1300万元,经营状况也十分惨淡。

把IP简单粗暴地理解成地标式建筑,这与传统的政绩观、落后的规划理念有关,也与旧式的旅游观赏习惯有关。但随着年轻一代消费者的崛起,对文旅IP的接受方式正在发生颠覆性的变化。

即将开业的环球影城,恰好集中呈现了这种变化的核心内容。其中首要的一点,便是IP形象的“软着陆”。换句话说,你好像看不到它,它却又无处不在。

以功夫熊猫区为例,主打中国风,同样是中国传统IP,迎合中国观众审美,但却并没有建一堆功夫熊猫的雕塑招徕游客。IP隐藏在每一个变化多样、又彼此关联的细节中。以小镇英雄节为整体规划,通过艺术手段与科技手段,打造风格化的细腻场景,在每一个细节处让游客感觉身处影画之中。摇曳的花灯、错落的瓦房、小桥流水、面馆、功夫馆、仙桃树等场景,构筑了一个流畅融洽的整体。熙熙攘攘的街道,街角处凹着甜美造型跟你合影的熊猫美美,面馆里热情地招呼你一声“大侠”,无不让人确信自己就是英雄节的一员,而熊猫大侠就是和你擦肩而过的那个人。

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来源:品橙旅游

传统的“硬着陆”IP观,充满着对游客的不信任,似乎不把这个IP形象放大一万倍放在你面前,你就不懂得欣赏似的。而环球影城所代表的的“软着陆”IP嵌入方式,则是相信游客会用自己的眼睛去发现IP的价值。这既是信任,也建立在对IP自身的强大自信基础上。两相对比,新时代的游客会站在哪边,答案显而易见。

IP的利用:他者与自我

旧式IP观的另一个特点,是在发掘利用上,总是以“让人看”为主,是从设计者而非游客的角度出发,来设定展示、利用的内容。在这种理念下,除非有极高质量的展示内容,否则,这种“以己度人”的想当然的展现方式,很容易与游客产生隔阂。

以关公义园为例,围绕关公IP的运作,除了巨型塑像外,还包括一个8000平方米的关公纪念馆、两部实景演出《入城仪式》、《刘备招亲》、一部3D多媒体剧《关公的世界》。这些展示形式陈旧、保守,既没有实景演出的美感,也没有足够的科技感,很难吸引观众。一个颇为尴尬的例证是,景区刚开业时,纪念馆和演出的门票定价120元,结果鲜有人问津。后来一路降到40元,还是游客稀少。

除此之外,景区还围绕“关公”建有一颗巨大的“摇钱树”、武圣宫、关帝庙、财神殿等。这些基本跟文旅沾不上边,纯粹为了营利罢了。

再看景区历年来举办的各类活动:全国摩托车越野超级联赛·荆州站 、“扬关公信义 促征纳诚信”经典诵读活动、关公义园精品牡丹花展、关公义园迎春灯展暨财神庙会……这种定位混乱、杂七杂八、是活动就上的做法,其实一直在国内景区普遍存在。

但对于年轻一代游客来说,对IP的态度正逐渐变成“我不要你觉得,我要我觉得”。游客希望在沉浸式的体验中,将IP作为自我感受的反射,而不是被动地接受一个硬塞给自己的东西。

环球影城代表着沉浸式体验的顶尖水平,现在就用它的标准来要求国内其他景区未免有些苛刻,但它的出现代表着IP打造的新的方向,是值得国内其他景区警醒并逐渐改进的。

环球影城是IP的世界,但漫步其中,很少感觉突兀,即使是穿梭在不同的IP区域之间,也都能很快融入当下的情境,正是因为这里把“沉浸式”做到了每一个细节中。无论是科技感十足的骑乘项目,还是观看一场演出,包括餐厅、卫生间、商店,甚至路边的工作人员,都在时刻制造沉浸感,让游客能充分感受是自己在把控游玩体验。

有网友分享的一个细节很能说明问题。这位网友在哈利波特区的商店询问店员是否有冰箱贴,店员很认真地回答他:“抱歉,我们魔法世界不需要冰箱。”虽然看起来像是个段子,但也说明在环球影城,“沉浸”的理念可以说是融入骨子里了。

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©摄图网

新的IP观要求文旅项目必须注重游客的主观体验与自我表达,而不是景区一厢情愿地自弹自唱。这需要更加深入地研究游客心理,升级产品设计。对于习惯于用塑像地标来展示文化内容的国内大多数景区来说,这种变化无疑十分困难,但要想不被时代淘汰,又是必须要修的功课。

IP的传播:模糊受众与精准社交

旧式IP观“自弹自唱”的特点,还容易导致的一个问题,是在营销传播中缺乏针对性的用户画像,甚至不清楚自己的重点受众是谁,这会极大影响景区的经营效果。

以关公义园为例,恐怕当地从一开始就没有搞清楚建这个塑像究竟是为了吸引谁。如果是本地市民,那么为什么一开始票价定得如此高?如果是外地游客,那么极为缺乏配套游乐项目如何留住游客?如果是历史爱好者,这个塑像并非历史遗迹,更算不上文物,没有太大的瞻仰价值;如果是网红主播,很难想象他们除了远远地称赞几句“好大好壮观”之外,还能说出什么花样来。

用户定位的混乱,让IP的价值难以得到充分发挥。任何IP都需要持续而精准的营销才能获得游客的认可,虽然IP本身是不依赖外界而独立存在的,但作为文旅项目的IP则必须有赖于运营者的用心经营。

再以环球影城为例,园区整体定位在年轻人和亲子家庭,每个分区域又各有明确的主打用户类型,这使得各区域在游乐设施、环境设计、风格特征,乃至售卖商品类型等方面都有的放矢,达到精准营销。

在传播推广上,环球影城也打出了多种方式的组合拳。除了传统的媒体传播,尤其针对年轻用户对社交网络平台的热衷,在内测阶段也注重社交平台KOL体验式传播,在社交平台营造氛围,激发用户兴趣。

当功夫熊猫遇到关公,在这一轮IP功夫的比拼中,曾经威风凛凛的关公雄风不再。但我们不能只嘲笑关公的没落,因为这样的“关公”在各地还普遍存在。文旅IP打造走到“新旧”分岔路口,需要认清方向,更需要抛弃陈旧的观念,鼓起迈向新路的勇气。(公孙遥)

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