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青年旅游:打开“网红经济”,抓住年轻人的心

作者:品橙旅游

上世纪80年代,美国媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼(Neil Postman),在其作品《娱乐至死》中对于人们娱乐化的趋势发展进行了丰富的阐述及预言:“这是一个娱乐的时代,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。”

【品橙旅游】上世纪80年代,美国媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼(Neil Postman),在其作品《娱乐至死》中对于人们娱乐化的趋势发展进行了丰富的阐述及预言:“这是一个娱乐的时代,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。”

对此,一些人认为这就是“网红经济”的先声,实际上,风靡全球的“网红经济”并非这么简单。这一涉及“直播带货”“粉丝经济”“草根文化”“短视频”等多个经济、文化、心理等多层面的现象,一再冲击着传统的传播、营销模式,也受到了年轻人的喜爱。

在文旅业内,网红目的地、网红玩法,以及网红(KOL)身上既有追求不同,又有趋同的表现,想要抓住年轻网民的心,可能就要正确“打开”网红经济。

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©摄图网

90后催“红”网红经济

MBA智库的词义解释将网红经济定义为:指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP (Intellectual Property ) 衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

随着2019年5G技术开始逐渐商用,中国网红经济持续高速增长,业态更为丰富、成熟。

2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较2017年增长51%,粉丝数超过100万的头部网红数量增长23%,截至2018年,国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元,同比增长63.6%。

网红经济的异军突起,主要是因为90后以及Z世代成为消费主流。

据《2020年Z世代洞察报告》(以下简称“报告”)数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%;从分布上看,一线、新一线、二线城市占比近45%,线上消费能力和意愿均远高于全网用户,移动网络使用和月人均使用时长近175个小时,高出全网用户35个小时,短视频的月人均使用时长超过35小时。

报告显示,视频娱乐形式深受Z世代青睐,人均每月花费在视频娱乐上接近50个小时,其中刷短视频、在线追剧追综艺以及观看游戏直播成为Z世代在视频娱乐领域时间的主要去处,特别是游戏、二次元及追星等兴趣带动下,Z世代对相应属性较强的视频应用平台偏好显著。

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图片来源:《2020年Z世代洞察报告》

深圳大学文化产业研究院教授张振鹏说:“00后的成长环境中物质条件更加优越,家庭资源更为丰厚,家校管教更加民主,网络社交更为便捷,兴趣爱好也更加广泛且投入,消费意愿和消费能力都相对较强,爱记录、爱分享的群体特性,为网红经济的诞生提供了基础。”

从心理学角度来看,心理学上有两种看似截然相反的理论,一个叫Snob Effect(虚荣效应) ,一个叫Bandwagon Effect(从众效应),而对于年轻人来说,既想在某一群体中,又想与众不同。如同看同一动漫时,年轻人喜欢的人物往往不同。所以,拓展到商业领域表现为:追求个性和追热点可以在同一个消费行为中同时实现。而这也是形成网红经济的心理学支持。

网红目的地:“打卡”得与失

网红经济省去了中间环节,加速了商品流通,不仅提振了市场消费,也为经济社会发展赋能。流量带来的不仅是消费场景的更新、城市形象的提升,更是对实体经济和乡村振兴实实在在的支持。

网红经济与旅游最为相关的可能就是“网红打卡地”了。

这几年,短视频、直播等新的传播方式兴起,轻松有趣的线上内容与实体行业的结合,正在帮助线下目的地获得更多关注,这其中既包括传统的旅游景区、博物馆等,也包括很多新兴的“小而美”精品体验项目。

抖音平台数据显示,2021年第一季度文旅内容的播放量、投稿量、点赞量等数据在各级城市区域间呈正态分布形态三线城市文旅内容规模最大,四线五线城市文旅内容规模与新一线二线城市接近。

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宁夏沙坡头星星酒店是近年来的“网红酒店”,在旅游旺季一房难求,是宁夏中西部观星的拳头产品。其在抖音上的关注度高达2.8亿,单一视频最高点赞超200万。

据沙漠星星酒店营销负责人吴占军介绍,如想做到网红酒店,就必须要有超前的时代眼光和具有前瞻性的产品理念,产品即营销,产品的好坏及是否符合人们对美好生活的向往,才是打造网红酒店的关键。

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©沙漠星星酒店

星星酒店地处腾格里沙漠腹地8千米处,这里提供深度的沙漠观星产品,同时,沙漠星星酒店还开展室外轻奢旅拍、星空讲座、星空疗愈、特色沙疗、亲子研学课堂、特色演绎、户外运动等系列增值活动。

网红经济本质上是时间争夺游戏,随着人们生活越来越虚拟化、数据化,整体市场的增量值得期待。但也面临消费者偏好改变,审美疲劳等问题,所以网红经济具有长远经营的挑战。

“网红酒店是短期内一种基于产品本身的网络营销现象,只能说明该产品符合了当下人们对该产品的期待和认可,但要达到‘长红’,就要求酒店要从产品本身的要求不断完善自身的服务属性,增强体验感官的吸引力,做到酒店客人的‘口碑宣传’,让网络游客客观的对其进行检验通过后才是长红,除此之外,酒店还必须做到坚持创新和改变,才能让客人每次都想来,来了有惊喜的经营效果。”星星酒店吴经理说。

除了景区、酒店从业者要树立“从网红到长红”的意识,专家表示,游客也要从“旅游打卡”过渡到“深度游”。

中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼呼吁中国游客不要对所有景区景点,都抱以“打卡”心态,而应更多进行深度旅游;另一方面,旅游从业者也应该不断创新,让“打卡”点常玩常新。

网红专业化

早在2018年,就有专家预测,网红产业逐渐向职业化发展,职业网红将会越来越多,网红专注领域越来越垂直。

提网红必提李佳琪,这个瘦弱男生谁能想到在女性彩妆领域开疆破土,并一举成为“直播带货”之王?

在国外,有220万Instagram粉丝的KristinaBazan,2015年10月和欧莱雅签订了一单七位数合约,这个价码毫不逊色于一线明星。

梧桐树资本合伙人童玮亮认为,网红带来流量、流量带来变现,这就是一个生意,一种商业模式,如果团队优秀,确实值得投资。

杨宝迪是一位善于“种草”的人,她是携程的签约旅行家。平均每两天就要发布笔记的她穿行于各个城市间值得推荐的景区、酒店之间,是真正的“空中飞人”。

据悉,携程社区现有5000+优质旅游KOL,持续的为目的地旅游及周边,输出各类玩法和攻略信息。

在携程社区里,旅游KOL们不仅仅会在这里输出传统的旅游攻略性图文,也在通过越来越丰富的内容载体,包括图文,短视频等,分享更多本地生活玩法、网红打卡点等更具趣味性的生活方式内容。

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©摄图网

通过达人在平台上分享的内容,不仅为目的地带来了种草和平台内的曝光,结合携程的交易属性,也为目的地及周边的旅游场景消费带来了实际效果。经由酒店商家的反馈,通过携程的达人合作及推广,携程的酒店预定情况有明显的提升。

而在整体的达人合作和投放上,目的地和商家也不再局限于头部KOL的单点爆发,也开始关注中腰部的口碑营销及矩阵覆盖。携程社区“达人营销平台”也已经在筹备规划中,相信在不久的将来携程在旅行行业的整合营销能力会再上一个台阶。通过优质的创作者、平台内容、货,实现旅游行业的营销闭环。

携程研究院战略研究中心副主任张致宁认为,目的地打卡和网红经济的兴起,与目的地营销的转型升级有着紧密的关系。随着互联网时代从PC端向移动端过渡,目的地的营销策略也发生着相应的调整。用户使用频次高、停留时间长的App,满载着与目的地相关的精美图文和短视频信息,为用户持续“种草”,明星、网红、旅游达人的示范效应刺激着人们前往目的地一探究竟。在探索过程中,酒店、餐饮、交通、娱乐等泛旅游产业随之受益。

2020年,新冠疫情的爆发虽然给实体经济带来了毁灭性的打击,但对于在线经济却是十分有利。随着各种自媒体平台的发展,网红已经发展成为一个成熟的产业。

而当年轻势力与网红经济相遇,就像是红血球遇到了氧,小行星撞火星,火花四溅、活力十足!(品橙旅游 Lisa)

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