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摆脱不掉的“水土不服”,主题乐园怎么治病?

作者:品橙旅游

在昆明滇池国家旅游度假区公布的“十四五”规划中,派拉蒙昆明国际度假区项目(以下简称“昆明派拉蒙主题乐园”)引发关注,这个注资500亿以上的主题乐园一旦建成,将全面助力当地旅游产业升级。

【品橙旅游】在昆明滇池国家旅游度假区公布的“十四五”规划中,派拉蒙昆明国际度假区项目(以下简称“昆明派拉蒙主题乐园”)引发关注,这个注资500亿以上的主题乐园一旦建成,将全面助力当地旅游产业升级。

然而,在以山水见长的度假区内落地一家主题乐园谈何容易,建成之后,派拉蒙能否成功治好舶来品的水土不服的“通病”,依然还是未知。

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在自然山水中开“公园”

资料显示,派拉蒙主题乐园属于美国派拉蒙电影公司,公司旗下有《泰坦尼克号》《古墓丽影》《碟中谍》等诸多电影版权,是继美国迪士尼、环球影城后的世界第三大影视主题乐园。

算上全球已建成的5个和在建的3个派拉蒙主题乐园,昆明派拉蒙主题乐园为国内第一家,投资增加后,其开发建设用地3903.45 亩,分为产业和配套两个板块开发。产业板块规划国际影视度假产业区、艺术之地文化创意产业区,共计占地1580亩,总投资约510亿元。

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昆明派拉蒙主题公园位于大渔片区,临近滇池

来源:网络截图

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示,地方政府因疫情导致的财政压力日益巨大,为解决部分财政问题、改善民生福祉、完成基建项目,当地政府就需要开源节流。而“开源”最好的方式之一就是发展当地的经济产业,寻找有引领性的项目。

昆明与派拉蒙合作,就是为了带动当地旅游产业升级,虽然还未开工,但昆明派拉蒙主题乐园是昆明首个具有国际水准和全球影响力的旅游项目,被赋予了提升昆明城市影响力和旅游产业升级的重要使命。

值得注意的是,资料显示,该乐园即将落地的昆明滇池国家旅游度假区,是国务院1992年10月批准成立的全国十二个国家级旅游度假区之一。

在以山水见长的国家级旅游度假区中落地主题乐园,这在国内少有,生态环境保护等问题更随之出现。

董观志教授认为,从生态保护层面看,主题乐园类产品的落地肯定会对当地生态产生一定影响,包括大规模的用地对植被的破坏、游客增加后生活垃圾的产生、水资源的过度利用等,如果当地夜间旅游快速发展,噪音和烟火也会给栖息在森林中的鸟类和度假区的空气带来不良影响。

不过,具体产生哪些影响、产生的影响多大,还是要具体问题具体分析。

“派拉蒙乐园这么大一个产品落地,当地肯定也有相应的环保措施,要看乐园的具体落地位置,其产生的生态影响是否在当地生态可以承受的范围内,乐园的规划设计与未来预计接待游客量是否超过了环境承载力等。简单来说,就是看主题乐园的业态组合、产品类型、游客承载量、经营强度是否可控,是在标准范围内,还是在标准范围外。”董观志教授说。

昆明派拉蒙主题乐园的落地,标志着世界三大主题乐园品牌即将全部进驻中国,但主题乐园水土不服的症状,却有可能再度缠上这位“新生”。

主题乐园集体“水土不服”

提起进驻中国的外国品牌主题乐园,你会想到什么?

上海迪士尼、香港迪士尼,还要算上近期刚刚开放的北京环球度假区,从1989年中国大陆第一家主题乐园“锦绣中华”诞生之日起,近30年间人民日益高涨的文化需求催生了主题乐园井喷式发展,海外主题乐园品牌纷纷入驻中国。

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©摄图网

经过几十年发展,中国旅游产品严重系统性过剩,国内不再缺乏旅游产品和旅游度假区。但为争抢市场,中国的主题乐园数量仍在继续上涨,导致新的主题乐园项目面临严峻挑战。

目前,国内主题乐园一直没能克服经营不善的问题,全国仅有10%以上的主题乐园赚钱,70%的主题乐园亏损,剩下20%持平。且各地主题乐园同质化、经营模式单一等现象也十分普遍。

2021年上半年,国际主题乐园运营巨头默林集团旗下乐高乐园动作频频。除上海乐高乐园官宣动工之外,四川乐高乐园正式开建,预计2023年落成,北京乐高乐园也已正式确定落户于房山区青龙湖镇。

默林集团旗下国际主题乐园在中国布局步伐的加快,标志着中国主题乐园的市场竞争愈加激烈。不过,现在风头正盛的乐高,也曾在2019年遭遇过闭店。

2019年底,上海乐高活动中心金桥店、瑞虹店、海外滩店闭店停业。当时有相关行业专家分析称,乐高活动中心的关闭与当时乐高集团的规划有关,但乐高集团较为激进的营销和经营方式让国内消费者权益受到损害、乐高在中国本土化运营中存在问题也是乐高活动中心闭店的原因之一。

乐高主题乐园的到来尚且不知能否解决这些曾经出现的问题,在北京环球度假区开放后,宣传片“土”、园区工作人员台词尬、游园花车不伦不类等吐槽源源不断,似乎就连环球影城这样一个大IP在国内落地后,都没有完全治好“水土不服”的毛病。

那么昆明派拉蒙主题乐园的落地,能改变这个现状吗?答案可能不甚乐观。

首先,从落地城市上看,昆明从旅游产业体量上就很难与北京对比;其次,昆明给人的印象是山清水秀、少数民族文化底蕴浓厚的历史名城,游客来到此地很难会被主题乐园吸引;最后,与酒店市场一样,区位是主题乐园可持续发展的第一道门槛,昆明派拉蒙主题乐园远离城市等主题消费区,盈利成本会更高。

而要依赖昆明的城市影响力,带动昆明派拉蒙主题乐园的人气,也几乎是不可能的事。

“派拉蒙作为洋品牌会不会得到市场认同,不仅取决于经营水平还取决于营销,游客去昆明旅游,第一时间考虑的大多不是去昆明主题乐园玩,这就减少一批潜在游客,现在依靠旅行社出行的旅游方式也逐渐改变,那么人们被旅行社带去主题乐园的概率也会大大减少。”董观志教授说。

主题乐园要怎样“治病”

面临主题乐园市场系统性过剩的问题,市场中总是将IP作为挽救主题乐园颓势的唯一利器,但这样说却也有失偏颇。

主题乐园拥有IP必然是优势,但大多数IP热度很难始终维持下去,甚至以昆明派拉蒙主题乐园为例,大部分主题乐园还需要考虑昆明的城市旅游形象与公司电影IP是否兼容。

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©摄图网

在竞争激烈的市场环境中,维持乐园的基本运营是最重要的事情之一,目前大多数国际知名主题乐园由中外合资建设,即外国团队负责建设,中国团队负责运营。

如此一来,保持了主题乐园的“原汁原味”,不过维持运营的中国团队也需要达到一定标准,如团队的文化开发水平要高、团队人数要够、团队捕捉到的市场需求要与市场大环境一致等。

其中,着重关注当下主题乐园市场的新的供给关系的变化,看到新的业态的增长趋势,并把握住机会,是主题乐园发展的重要目标。

董观志教授表示,市场的主导者正在逐渐发生变化,原本的60后、70后淡出消费市场,80后、90后在组成自己的家庭后,已经成为旅游市场的消费主体,而00后、10后则是市场消费主导。

“主题乐园度假区的建设周期需要3-5年的时间,在这3-5年里,00后的需求时刻都在发生变化,现在市场就已经提出了元宇宙等概念,未来几年,或许适用于80后、90后的以机械设施为核心的主题乐园与度假区不再那么有吸引力,如果现在主题乐园还只是引进机械娱乐设施,就与市场趋势有些背道而驰,为紧抓热点,就需要主题乐园重点关注00后、10后关注的旅游偏好,并着重研究,这正是未来在建主题乐园的新课题。”他说。

从环球度假区到乐高主题乐园,再到昆明派拉蒙主题乐园,海外主题乐园品牌似乎都躲不开“水土不服”,在市场需求的快速变化之下,IP不再包治百病。

为在竞争中突出优势,也为了长久地维持热度,中国的主题乐园还有很长的一段路要走,而其中,抓住“孩子们”的心正是未来主题乐园生存的根本。主题乐园,是该换个方式奔跑起来了。(品橙旅游Yangqi)

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