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​马蜂窝的“上天”计划

作者:品橙旅游

2021年是中国航天大年,“天问”登火、“羲和”探日、“银河”巡天、“天宫”览胜……在探索宇宙奥秘征途不断前进;地球的另一端,美国猎鹰9号火箭搭载“太空旅行团”成功返回地球。

【品橙旅游】2021年是中国航天大年,“天问”登火、“羲和”探日、“银河”巡天、“天宫”览胜……在探索宇宙奥秘征途不断前进;地球的另一端,美国猎鹰9号火箭搭载“太空旅行团”成功返回地球。因为人类孜孜不倦的探索,太空旅行已不再遥不可及,而一直努力探索的旅游业,新的出路还远吗?

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太空梦,不再是梦

2021年岁末,马蜂窝精心制作的年度短片《你咋不上天呢?》热映。

短片《你咋不上天呢?》讲述了王大海坚持了51年的“太空梦”。他曾是一名落选的航天员,一则太空旅行志愿者的征集令让他在年过花甲后重燃希望,努力锻炼身体,积极参与志愿者的选拔,最终因年龄和身体条件未能如愿。

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意想不到的是,在孙子助攻下,老人王大海通过马蜂窝“旅行无限公司”抵达青海俄博梁,开展了一场“火星之旅”,完成“飞天”的梦想。

马蜂窝市场营销负责人刘天晏表示,比起各类花式跨年营销,“真诚”才是抵达用户内心的金钥匙。希望《你咋不上天呢?》能够给所有人带来希望,无论在怎样的情况下,热爱生活都是最好的探索。

以另一种形式“飞天”完成了老人的梦想,似乎也在表达着对旅游业“新生”的期盼。业界也在揣测,马蜂窝可能要“搞事情”了。

疫情之下,马蜂窝暗自发力

的确,帮助别人完成“飞天梦”的马蜂窝,也在不断探索和改变。

诞生于2006年的马蜂窝,经历了早年论坛的版聊、跟帖,到围绕游记、攻略展开互动交流的网络社区,到完善内容体系下的移动交互等,完成了一次次的自我进化。一直稳坐旅游消费决策第一入口的马蜂窝,从未停止探索……

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特别是疫情以来,看似鲜少公开发声的马蜂窝却在暗自发力:

比如内容的探索——超级内容。2020年底,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡亲自发布了马蜂窝全新的攻略品牌“北极星攻略”。

据了解,“北极星攻略”这一全新攻略品牌,通过系统化、深度结构化的内容以及“三方共建”模式,用极致的旅游攻略为游客打造一站式的旅游信息岛。

除了马蜂窝的攻略团队外,长期与马蜂窝深度合作的全球各大目的地的旅游局、景区景点等官方机构都在为攻略提供及时准确的信息,以及在马蜂窝的有众多核心创作者、“蜂首”作者、旅行达人、指路人对攻略进行补充、纠偏和验证,最终形成靠谱的攻略内容,为游客提供行前和行中的参考。

比如“中国新秘境”的探索,小众目的地玩乐。作为马蜂窝2020年创立的目的地和玩乐榜单品牌“中国新秘境”,通过挖掘中国小众城市和景区景点,成为了后疫情时代追求个性的年轻旅行者们最为关注的出行参考之一,也成为了“小众”景点“走红”的重要途径。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析称,在榜单和数据背后,是年轻人旅行消费偏好的变化,而旅游消费偏好的变化会对旅游产业链的重塑带来深远的影响。

比如本地玩法的探索,同城活动。2021年,马蜂窝推出了一系列的周末社区活动,覆盖全国主要的一二线城市。在马蜂窝官方开展的同城活动中,众多年轻人一起在熟悉的城市中发现未知的新玩法。

中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋认为,作为互联网旅游垂直领域的“老兵”,马蜂窝一直在随着产业发展的大势谋求变化,从相对低频的“旅游”到高频的“出门玩”,从内容的“小而长”到“短而美”再转向“精而深”的“北极星攻略”,从守住内容“铁粉”到拓展路人粉再到锁定若干赛道的“唯粉”,从已成为红海的大众旅游攻略分享,转向更垂直领域的小众休闲市场和专业旅游休闲供应链等,马蜂窝深知品质分享的重要性。尤其是在当前互联网不缺走马观花的打卡和光怪陆离的网红景点,真正有品质的内容分享仍然是消费者所需要的。

旅游产业互联网来了

前不久,鲜少出现在公开场合的陈罡公开表示,疫情之后旅游业将迎来一个全新的市场,而内容将是新市场秩序建立的关键机会。

陈罡将2021年视为旅游产业互联网元年,并提出了旅游产业互联网的三大特征:新消费、新品牌和新定位。“三新”也给旅游经营者提出了新的要求,既要有高效的优质内容,又要有精准的个性化服务。

“新消费”以场景为核心。在后疫情时代,旅游需求分层,旅游消费升级的趋势显而易见,Z世代追求消费与场景的深度融合。对于用户来说,平台的价值就体现在任何时候、任何地点,都能找到自己感兴趣的玩法和场景,找到“同好”的人。

“新品牌”以高质量服务为核心,旅游供应链的每一个环节,都应该具备品牌意识,提供效率与品质并重的产品和服务。

“新定位”则以共情为核心,无论是目的地,还是景区景点,都要锚定目标用户,根据新需求,提供精准专业的服务,甚至通过新定位,创造年轻人“买单”的新需求。

戴俊骋认为,无论是“旅游产业互联网”,还是“旅行玩乐社区”,马蜂窝一直想做的是B端供应链与C端内容引流的链接器。但链接器最乐观的结果是成为唯一的强势通路,不乐观的情境是“两不靠”,这是对马蜂窝这样的旅行平台提出的新的挑战。所幸,马蜂窝不仅在内容端凭借高效、专业的内容为游客提供消费决策的参考,还在供应链端不断创造优质、稳定的服务。

回归内容,快步进入

当下,抖音、快手、小红书等新兴媒体不断地向旅游延展,传播模式、传播方式正经历着新的迭代时期。马蜂窝相关负责人透露,马蜂窝的定位已不仅限于中国最大的旅行社区,更是在向中国最会玩的旅行玩乐社区加速发展。

在陈罡看来,专业高效的内容和官方精选的供应链是形成旅游产业互联网闭环的关键。其背后的逻辑是前端提供优质内容,后端用新玩法承接需求,创造高频需求和产品。

马蜂窝

2021年夏天,马蜂窝在北京地铁投放了“出门玩之前,先上马蜂窝”系列广告,从“旅游之前”到“出门玩之前”的变化,是低频到高频的变化,也是“旅行”到“玩法”的变化。马蜂窝相关负责人表示,如今的马蜂窝正在跑步进入旅游产业互联网时代。

旅游平台的天然优势在于,连接用户和供应链,通过洞察用户的偏好,推动供应链提供相应的产品。同样,与供应链共创的新玩法,也能够创造游客的新需求。

“如今的马蜂窝,把自身定位成旅游产业互联网的整合人,和过去马蜂窝攻略与传播的成功经验是一脉相承的。” 北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为,在信息爆炸,用户注意力分散的大环境下,把消费要素整合成精炼有效的攻略价值不断显现。

得益于多年在产业链上的积累,马蜂窝有库存,有能力去整合产业互联网上各个要素,把内容变成一个重要组织形式,长远来看是非常有竞争力的。这种打法更轻、更综合,但也更需要借助KOC、KOL等用户群体的力量。

正如法国科幻作家儒勒·凡尔纳所言,“凡人所能想象,必将有人实现”。看准了旅游产业互联网时代到来的马蜂窝,能否真能搞些大事情?品橙旅游将持续关注。(品橙旅游Cici)

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