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“熊出没”注意,主题乐园做小镇是一桩好生意吗?

作者:品橙旅游

强强联手已经不再少见,开辟出新的发展模式似乎成为中国主题乐园品牌的新追求。近日,全国首座熊出没小镇——临海熊出没小镇爆出招商新闻,并计划将于明年暑期正式亮相。

【品橙旅游】强强联手已经不再少见,开辟出新的发展模式似乎成为中国主题乐园品牌的新追求。

近日,全国首座熊出没小镇——临海熊出没小镇爆出招商新闻,并计划将于明年暑期正式亮相。

当熟悉的主题乐园品牌开始专注在地性,中国的主题乐园做小镇又将走出怎样的一条路?

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华强转身,做起小镇

华强方特是中国第一梯队的主题乐园品牌,被称作“中国的迪斯尼”。疫情发生前,方特主题公园布局了芜湖、郑州、沈阳、厦门等19个城市,并输出到伊朗、南非、乌克兰等国家。

疫情之后,华强方特并没有停滞扩张步伐,6月20日,其在浙江台州发布“狂野大陆”新品牌,并宣布台州方特·狂野大陆主题乐园或将于今年暑假迎客;在江苏,淮安方特·东方欲晓主题乐园项目也正随时准备开园营业。

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©摄图网

同时,华强方特还开始做起了小镇的生意——近日,华强方特临海熊出没小镇开始招商。

资料显示,临海熊出没小镇位于浙江省临海市汇港湖区,总投资20亿元,项目融合熊出没IP,包含“动漫营地”“动漫嘉年华”“亲子乐园”“水上乐园”“主题酒店”五大主题区域,拥有五十余个室内外特色体验项目。

在商业部分,熊出没小镇与一般的主题乐园综合体不同,其深挖地方文化,拟引入浙江非遗特色小吃、大中型各色餐饮、酒吧零售等连锁品牌,瞄准全年龄段游客,希望将小镇打造为集城市休闲度假地、亲子娱乐游玩地与时尚网红打卡地于一身的复合型文商旅综合体,让消费者的娱乐、商业、地产、美食等需求都会在其中得到满足。

从单纯的主题乐园综合体,到注重与在地文化的深入链接,华强方特做小镇的目的其实从一开始就很明显。

“目前国内主题乐园还日趋饱和,市场出现了更多的竞争对手,华强方特可能是看中了当下的近郊游和周边游市场,开发小镇综合体算一种新的尝试,他们借助‘熊出没’成熟IP的形象打造小镇综合体具有一定优势,比一般没有知名IP的小镇在前期招商、后期获客有更多优势,但这也面临更多新的挑战。”浙江旅游科学研究院院长张晓峰说。

内忧外患,小镇是个好生意

饱受关注的北京环球度假区与上海迪士尼度假区恢复运营给主题乐园市场带来冲击,与此同时,以长三角、珠三角为首的中国主题乐园市场正在疫情之后竞争愈加激烈。

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©摄图网

1月,三亚丝路欢乐世界二期“红动三亚”开园迎客;5月,江苏徐州海洋极地世界主体基本完工;6月,2022年江苏省重大项目“东方侏罗纪”在常州开工奠基;7月,延吉恐龙王国开园;7月,珠海横琴长隆海洋科学乐园完成主体工程建设……

在外患竞争加剧的情况下,华强方特的“内忧”不可不提。

华强方特2021年财报显示,2021年全年公司营收44.97亿元,同比上涨11.82%;扣非净利润5.35亿元,同比上涨-456.77%。

2022年1-3月,华强方特营收8.45亿元,同比上涨5.67%;扣非净利润-2.06亿元,同比上涨-63.88%。

华强方特表示,疫情影响公司主营业务发展面临较大压力,2022年3月末公司总负债为147.89亿元,较2020年末增加25.60亿元,增幅为20.93%;公司资产负债率也逐步抬升,从51.59%提升至57.63%,主要原因为公司短期借款增加幅度较大,2022年3月末短期借款为49.24亿元,较2020年末增加21.64亿元,增幅为78.44%。

后华强方特披露定增预案,拟募资不超过16.8亿元,募集的资金除去偿还银行贷款/借款的8.8亿元,剩余的8亿元用于支付职工薪酬、购买原材料、支付应付账款等流动资金的开支。

一方面募集资金用于缓解资金压力,另一方面,熊出没小镇的落地更像是华强方特的一次“试水”——主题乐园为主体的文旅综合体是市场的大势所趋,而在疫后主题乐园百家争鸣的时刻,与当地产业进行链接是为了吸引到更多类型的消费者。

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示,本地人前往主题乐园的目的是为了体验消费游乐设施和娱乐项目,饮食属于主题乐园挖掘游客二次消费最有可能性的收益增长点,所以在地化的饮食文化能降低游客价格敏感度,尽可能地刺激游客饮食消费的频率和强度,以便提高单客二次消费潜力。且在地化的本土饮食文化在采购食材方面边际成本也相对低很多,容易从本地招聘到饮食从业人员并且薪酬待遇比外地招聘来的厨师和厨工要低很多,相对而言就提高了边际收益。

在周边游需求旺盛的当下,主题乐园的客源是区域性的本地人,未来可能会有越来越多的主题乐园品牌注重在地性,但主题乐园品牌要“跨行”做小镇真的有那么容易?

打好主题乐园小镇化第一枪

虽然主题乐园集团大多财大气粗,但以华强方特为代表的主题乐园品牌在过去做主题乐园项目的过程中,并没有积累太多做小镇综合体的经验,而小镇又与主题乐园区别较大,所以在小镇运营方面,主题乐园品牌可能还是个新手。

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©摄图网

对于二者的区别,张晓峰表示,主题乐园综合体主要以游乐项目为主,而在小镇里,游乐项目与设施的占比会相对减少,主要的业态经营会回归餐饮、住宿、购物等项目。

两者盈利模式上,主题乐园的营收中,门票占绝对比重,二次消费占比相对不高;小镇综合体的二消产品则更丰富,除乐园设施外,对餐饮、住宿、购物等业态的依赖更大。

两者的经营难点也不同,主题乐园综合体的经营难度在于对游乐项目的投资、研发与后期维护,以主题乐园为主要业态之一的小镇综合体经营难点在于其不仅要注重乐园的经营,还要注重对餐饮、住宿、购物等业态的深入研究,经营模式更加碎片化,经营难度更高。

仅从华强方特来看,主题乐园品牌涉足小镇已经是板上钉钉的事情,这或许也是一个开始,将带动更多乐园品牌涉足小镇。

若小镇的体量过小,可能因吸引力不足面临经营困难,但若将小镇综合体做大,面对的则是占地规模大、投资规模大、运营团队规模大、市场竞争压力大、投资回报周期长的问题。

为此,董观志教授认为,市场上以主题乐园为主体的文旅综合体要注意以下三点:

首先是业界的连锁扩张要注意客源市场和营商环境的充分论证,要系统化构建商业逻辑和运营模型;

其次是跨界进入基于主题乐园的文旅综合体,品牌要牢记“一看,二慢,三进站”的交通规则,最好不要随意变道超车;

最后是经济的归经济,商业的归商业,不管是业界的连锁扩张,还是跨界的变道超车,都不要贪图地方政府招商引资给予的支持优惠,还是要实实在在地走市场化道路,这样才可能有机会实现可持续发展。

不知从何时开始,抓住热点“随大流”是旅游市场的常见现象,从华强方特做熊出没小镇开始,近些年以主题乐园为主体的小镇类综合体已经呈现出快速发展态势。

“创新需要人才培养体系、需要资本运作机制、需要市场认可周期、需要运营团队冒险和需要业主综合实力,这些方面一个都不能少,很多地方政府和投资企业可能不具备这样的综合能力,所以,模仿复制是最简单的操作,由此小镇类型的文旅综合体正越来越多。”董观志教授说。

但在不断推出的小镇综合体背后,暴露出的可能是同质化更加严重的现实,主题乐园品牌也可能在做小镇这条路上会面对诸如专业人才短缺、运营不合理等各类问题。这需要主题乐园品牌在熟练运用IP影响力的同时,要找准自身定位,找到自身优势。

在新领域找到生存空间可能并不简单,但主题乐园品牌面对竞争愈加激烈的市场选择放手一搏,而一旦成功,开启的可能是主题乐园领域的新未来。(品橙旅游Yangqi)

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