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孤独星球:世界再变 依旧按着旅游圣经说爱

来源:界面

孤独星球庆祝中文版指南出版了超过100本。对于资本市场来说,也许孤独星球已经变得不再有吸引力,然而对于资深旅行者,市场上还有这样一本用专业调研的方式生产的指南,总是一件令人欣慰的事情。

近日,孤独星球在北京举办了一场party,庆祝了中文版指南出版了超过100本,这是它2013年在中国开设办公室以来最盛大的一次庆功会,也是一次旅行心得分享会。

如果你是个资深旅行者,你很可能知道这个叫孤独星球(Lonely Planet)的旅行指南在业界,尤其是背包客的世界,有着“旅行圣经”之称。

若是你了解它的制作过程,便会知道两年完成100本的确是件值得庆祝的大工程。这些指南签约的自由撰稿作者都是经过层层筛选,在集中培训过后,被派往各个旅行线路做调研和撰写工作。他们的工作其实不是在旅行,而更像是记者,每天晚上都要汇报工作,然后接到编辑的新任务,短则2-3周,长则1-2个月,把一条线路上所有的历史文化、景点、住宿、餐饮、小店等各种信息搜集在一起,再进行分类、筛选、制图、写作。

在孤独星球的办公室里,只有5位全职编辑,他们在策划一本旅行指南时也要做大量的调研,列出提纲,团队组建,每天给不同作者发配任务,往往一本指南中会有当地人,资深作者以及新作者搭配在一起。通常一本指南从策划统筹到调研、设计、出版需要6-8个月才能完成。这些目前独孤星球在中国已经组建起了接近60人的作者团队。

这一整套繁琐的工作流程也正是孤独星球的优势所在。从1972年创立至今,孤独星球为了保持内容的中立,从来没有任何广告,它一直坚守着那对旅行狂热爱好者创始人惠勒夫妇的“理想主义”,提供独立有态度的指南。

在智能手机普及之前,孤独星球在2008年曾经达到了历史顶峰。不过在那之后,当作者们还在学习用软件制作一张张地图时,人们在旅行中却逐渐用起了谷歌地图。

过去7年,移动互联网彻底改变了旅行行业,以及人们获得旅行资讯的方式。国外有旅行点评网站Tripadvisor、Yelp、雅虎旅行等,国内有穷游网、马蜂窝、大众点评,甚至是微博这样的社交网络,以及各种各样的论坛和在线旅行销售网站,UGC结合LBS的方式给了人们更多实时的、个性化、免费的信息。

在这7年时间里,传统的旅行指南都受到了巨大的冲击。2007年的时候,美国五大旅行指南出版商的总共的销售额还是1.25亿美元,而到了2012年,这一数字下降了40%,只有7800万美元。在英国,七大出版商总的销售额在2005年到2012年间下降了46%。在孤独星球占据60%份额的澳大利亚市场,销售额从2010年到2011年减少了14%,从2011年到2012年又下降了21%。

这段时间里,孤独星球也被转手了两次,2007年BBC从惠勒夫妇和澳大利亚商人John Singleton手中以2.1亿美元收购了独孤星球,到2013年出售给N2C传媒收购时,价格已经跌到7700万美元。BBC的副主席Diane Coyle对此不禁感叹这是一次失败的商业投资。

在2013年孤独星球正式进入中国,它赶上了最坏的时候,也是最好的时候。在国内旅行服务行业处在竞争最激烈的背后,也是各类型旅行者增长的爆发时期。虽然花60-120元购买一本指南,还要一路背着,孤独星球注定不会成为主流出游者的大众选择,不过总有一些深度旅行者不满足于或者不愿意在海量的网络信息中寻找旅行攻略,他们更愿意看一本专业的,有系统性介绍的指南。

因此在京东、亚马逊上,你会看到日本、台湾、云南这些孤独星球指南的销量都进了旅游地图类的热销榜。在促销活动时,这个品牌甚至会占据前30榜单的大部分。据中国品牌和市场总监李沐泽的介绍,在中文指南开售售卖的第一年,中国业务就开始盈利了。

这其实是孤独星球第二次进入中国市场。在2006年,它曾与三联书店出版合作了5年,不过那时更多是版权上的合作,孤独星并未做太大投入,由于种种原因,合作于2010年终止。

而这一次孤独星球在中国的快速发展其实很大程度上也得益于它的本土合作伙伴——中国地图出版社。在发行渠道和推广上,这个合作伙伴都给与了很大的帮助。除了线上商店之外,孤独星球也在各大书店售卖,包括三联书店、诚品书店等等。

在品牌宣传上,孤独星球也不断地找生活方式品牌通过跨界合作的方式吸引更多的读者,比如美食平台ENJOY举办线下派对。为了吸引年轻一代的旅行者,今年4月孤独星球还效仿真人秀的方式在中国8个赛区举办了“UYOUNG旅行基金计划”,任何18-26岁的年轻人都可以提交自己的旅行计划,在大赛中获胜的10名选手获得了孤独星球的旅行费用赞助。

“我们没有向他们提出任何宣传要求,不要求他们发朋友圈、微博里要提到孤独星球,我们更多是想鼓励让更多年轻人参与到深度旅行中。” 李沐泽说。

对于独孤星球来说,在中国市场寻找以及培养这些深度旅行者尤其重要,这群人才是它最核心的受众。在过去两年,独孤星球还会每一两个月举办旅行分享会,让资深的旅行者引导人们更好地去旅行。在11月28日的那场庆功盛会上,它的主题是“真正伟大的旅程”。

《孤独星球》的旅行基金计划

不过它在中国的未来,也许会像全球业务一样,并非太乐观。除了人们获取信息的渠道发生变化之外,旅行指南书的一个最大问题在于信息的滞后,尤其是像中国这个处在迅速变化阶段的地方,即便每两年作者重新调研更新一版,旅行者依旧会遇到问题。

在极端的时候,它还面临更大的问题。比如在今年的尼泊尔大地震之前,中文版的尼泊尔指南刚刚完成,然而一场地震导致大量古迹损毁,这意味着团队原本写好的内容已经不再适用了,孤独星球总部决定让作者重返尼泊尔,重新进行调研和内容的更换。从这个决定你可以看出这个品牌对于品质和节操的坚守,不过从另一个角度,这个巨大的浪费也许意味着这个生产方式已经与时代脱节了。

当然,无论是孤独星球在全球市场还是在中国,它们早就意识到了转型的重要性。2009年,孤独星球把公司的名字从“孤独星球出版”(Lonely Planet Publication)改成“孤独星球”(Lonely Planet),试图摆脱出版业的枷锁,做更多数字化的尝试。

早在1996年,孤独星球其实就推出过旅行网站Thorn Tree,但最终在2012年12月关闭。它也曾在内部进行过旅行APP的测试,然而除了PDF版本的指南之外,至今还没有成形数字化产品。当前任CEO Judy Slatyer在2014年反思孤独星球的问题时,他就提出,“我们应该更激进的进入数字化领域,让旅行者能够跟多的互动,撰写他们自己的指南。”

不过如果真的像Slatyer说的那样,降低对专业作者的依赖,让旅行者自己贡献内容,那孤独星球还是孤独星球么?

作为一家出版行业的老牌公司,发行书始终是它唯一的收入来源,这也许就像许多传统的“大公司病”一样,让它摆脱过去,换个思维方式投入到新业务,总是件困难的事情。

不过换一个角度,对于资本市场来说,也许孤独星球已经变得不再有吸引力,然而对于资深旅行者,市场上还有这样一本用专业调研的方式生产的指南,总是一件令人欣慰的事情。

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