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途家:从独角兽到十角兽 论“中国门徒”的修炼术

作者:品橙旅游

途家,作为Airbnb类度假租赁的中国领军平台,显然已经成功完成了“中国门徒”的修炼术,未来途家能否实现由Unicorn到Decacorn,这个独角兽能否快速飞跃成为十角兽,值得期待和关注。

【品橙旅游】途家掌门人罗军放到人群里,还是能被认出是属于典型的中产阶级部落的,除了中产男的形象外,礼貌、客气、轻松、愉悦但绝不算热情的举止特质,也见证着其阶级属性。

旅游界有些人戏谑罗军叫“罗瘦”,大概与公知界的“罗胖”有异曲同工之处。经验表明,有这种外号的往往都是人缘不错的,也基本不是乏味的人。

罗军讲话声音不大,时不时能爆出一两个金句,似乎是顺嘴之说,听者要是仔细回味起来,会感觉他是经过深入思考的。罗氏有时看似滔滔不绝,但涉及价值观之类隐秘话题,往往点到即止,也很难对泛泛之交敞开心扉,身上还有一些职业经理人的烙印。

罗军的途家玩法,是中国现实情境中最巧妙的民宿分享之道,没有之一。罗军以及罗家军结合现实走出了一些妙招,火候和时机掌握得也基本恰到好处,想象空间还比较大,不过,未来几年经受的考验也会更大。

读懂国情:从B端下手集束发力

2011年12月1日,途家网正式上线。成立之初,并没怎么造势。

其实,途家也不需要,在投资圈内已经将其自动对标Airbnb,中国需要这样的Unicorn。

回看那档口,才会明白什么叫时机来了。如今混到第一阵营里的途家、小猪、住百家、木鸟、蚂蚁、游天下都是在2011年年底到2012年年中那段时间正式上线的。

要按照时间先后来排,游天下还是率先一步的,考虑到其自带的搜房网基因,动作稍快点也在情理之中,符合搜房网的场景应用的内在逻辑。随后是带着赶集网基因的蚂蚁短租以及途家、住百家、木鸟短租、小猪短租都突然间一起冒出来,短短几个月,请客吃饭也没这么齐整的。有趣的是,小猪短租的两位创始人还是蚂蚁短租的前负责人,看来大家都看好这片当时的“蓝海”。也难怪,就在2011年,Airbnb增长率恐怖性地高达800%;而2011年6月底,HomeAway纳斯达克上市,市值32亿美元。

途家起步并没有什么优势,只是罗军多年在房地产领域的摸爬滚打是一笔极大的财富,深耕圈层的隐性价值得到真切兑现。对于国内的一些项目,别说天使轮,VC、PE都偏向认为,投资“人”比投资“项目”的逻辑更对。

如今途家定位是“全球公寓民宿预订平台”,刚起步尽管也是瞄着Airbnb走的,不过现实性地选择了专注于公寓市场,定位为“中高端度假公寓预订平台”。后来,跟HomeAway的路子更像。

签公寓,从开发商下手是能集束完成的,而且在草创期就能规避很多风险。途家的这个调整,无疑是Airbnb众多中国门徒中最不肖的,但能迅速打开市场,增强与B端的黏性。例如途家与世茂地产、龙湖地产、首创置业、富力地产、万科集团、绿地中心、首开集团等一票房地产大佬的合作。

至于深度介入旅游的资源端,与旅游主管部门合作是能迅速实现聚拢功能。2012年10月,途家携手山东旅游局,“好客山东到途家”品牌“诞生”;2013年6月,途家与重庆旅游局战略合作,探索区域休闲旅游新模式;2014年3月,途家联手福建省旅游局打造“清新游福建,舒心在途家”休闲旅游度假的新模式……

时间跳到2015年,途家摸索出更为成熟的套路,频频与陕西省旅游局、云南省旅发委、三亚市旅游委、苏州旅游局、无锡旅游局等达成战略合作。值得注意的是,与三亚的合作中还共同成立了三亚市旅游协会度假租赁专业委员会。

对开发商来讲,比较典型一个合作就是:开发商向途家一次性购买管家服务,卖出的房子自带管家服务的。交房时,途家和物业公司一起进驻小区,给业主一份管家式服务的承诺书。如果业主需要托管经营,还要另签一份执行合同。房子售后的增值服务,就是房产销售的一个亮点。

对于政府部门而言,与途家的合作试图繁荣当地经济、提高旅游人气、促进房产销售、增加就业等。签订整个区域的合作,也是政府办的一件实事。与途家战略合作成了推动相关产业转型升级的半标配动作。

除了自建平台,在渠道上,途家也借势轮轮跟投的携程。资料显示,2014年1月,携程网途家频道上线,途家网中包括国内自营公寓、海外房源和第三方商户在内的所有房源都同步展现在携程网上。在这一战略合作影响下,2014年第一季度, 途家网新上线的公寓数量达到了去年同期的10倍,在线房源总数接近9万套。

罗军操盘途家的玩法,是早有吨位的创始人的略带讨巧的战法,隐透着一种江湖历练和阅历。

读懂国情,在某些市场派人士那里总混杂着复杂的情愫以及总容易被视为庸俗的迎合之义。往普世上靠,在世界上任何国家做生意,也都要结合当地的实际情况,否则就只能一拍两散,那不是高情商的商人应该做的。关于这点,连“理工男”兼“傻甜白”的扎克伯克都在与时俱进。鲁炜考察Facebook,小扎办公桌上放的一本英文版的《习近平谈治国理政》引起了一片目光。

Airbnb也在学习中国文化。Airbnb首席执行官BrianChesky受访就明确说:“过去一年半,我们在中国市场一直处于试水状态。我们努力学习中国文化,甚至去验证中国用户会不会喜欢使用Airbnb,现在我们要开始玩真的了。”

C端才是好故事:是激情澎湃还是循循善诱?

途家在B端切入房源的优势将同业至少甩下两个身位,而且这种优势会进一步促使B端对其形成更稳固的品牌认知。对于一些地方旅游主管部门甚至房地产大佬,与途家的合作成为“转型升级”的半标配动作。

签不到房子,是民宿分享的一个共同担心,而在途家基本是不存在的。能否签到有“人情味”的房子,才是途家直面C端所经受的考验。

问题是,途家起步阶段是讨了巧,而且发展速度比“C2C”模式快得多,但从长远来看,是否还要这样讨巧下去?

对于途家来说,讲出C端好故事,比任何时候都重要,这是撑大流量入口的最大法宝。这个C端,既指向个人房东,也指向还未实现整体性捕获的房客。即使从目前途家面向地铁投放的广告,也能看出途家此段的发力所在,极有途牛当年之势。

途家此前运营模式主要采取“B2C”的模式,从开发商那里拿到房源,然后自建团队进行酒店运营和管理,放到平台上售卖给房客。不过,国内大多数在线短租模式都是“C2C”,更钟情Airbnb的轻资产路子。目前,操作“C2C”模式基本只做连通个人房东与房客的第三方平台,从中抽取点佣金,一般是5%—10%。

在线短租的C2C商业模式获取用户的成本很高,盈利模式单一,而且信用也是一个绕不开的老话题。目前,中国的信任体系还没有完全建立起来,各个领域操作C2C模式都面临这样问题,而政策层面或暧昧或警惕或者就是不松口的态度,随时都可能成为猛然出手的关门狗。

即使Airbnb,在美国同样遭遇类似问题。美国纽约州检察长就认为由于Airbnb的存在,纽约州政府损失了一大笔酒店税。而在更早之前,房客洗劫Airbnb的一名业主的新闻,更是让Airbnb身陷漩涡之中,这场风波最终以Airbnb的道歉与赔偿才得以平息。

这就又回到了网购江湖“淘宝”模式PK“京东”模式。需要注意的是,这两种模式本身也在互相交融。

不难判断,途家会守住核心优势的“B2C”,也会在“C2C”放手一搏。

罗军斩钉截铁地说过,短租这个行业在中国只能是B2C模式,因为诚信问题,C2C不适合在国内发展。这种话,也只是听听而已,不要太当真。

全球共享经济已经出现了一些标杆,例如指向“住”的Airbnb,指向“行”的Uber,指向“购”的eBay……共享领域的C2C模式,才能让资本的视线获得更好地延展。

一波中国短租C2C企业初步完成了教育市场布局,途家这时候切入也算是借势表征之一了,毕竟多走一步是先烈,多走半步才是先锋。

号称是国内首家短租在线平台的爱日租,在2011年7月获得200万美元天使投资后,其后烧钱推进艰难,最终倒闭。三个创始人只有张若愚好像还在这个圈子里摸爬,另立一个平台,但动静不大,也没下文了。

不出意料的话,途家为了凸显与其他操作在线短租“C2C”模式的区别,会经常性扛出其“品质保证”的招牌。

很长一段时间,途家网与业主签订托管协议后,会对房子进行统一装修布置,还进行专业化管理房源,提供类似于酒店的标准化服务,收益由途家与业主“五五分成”。同时也与第三方物业管理公司合作,连缀本地员工以达到保证客户体验的效果。例如,途家专门引入了从事度假公寓管理的Sweetome(斯维登)酒店管理集团,建立了一套SOP。

随着途家的进一步扩张,特别是大量个人房东签入进来,它要考虑的是服务体验和品质如何持续保持。而要调出民宿独有的“人情”味,途家也需要付出一番更大的努力。

品牌和标准:途家要做定义者

途家手上还是有几个牌子的,辨识度也算不错。比如途远、途径、途家盛捷、途家钻石卡、途礼等等,包括上文提到的斯维登。

“途径”是途家的支付工具,2016年4月还升级为2.0版本。“途径”2.0由APP和PC两部分构成,将E-booking系统与PMS系统进行了整合,类似于如今一些酒店将进行CRS和PMS一体化的举动。立于这个场景,途家就能比较容易实现“当面付”功能。除此之外,智能门锁、保洁服务、身份验证等功能的推出,也是新版途径的亮点。这比其他短租平台向战场前沿纵深推进了一公里。

目前,途家用户主要划分为三类:一是家庭出游,二是朋友结伴出行,三是商务差旅客户。对于广泛吸纳会员,途家喜欢用“开仓放粮”来直抒胸臆,重视程度可见一斑。比如途家的途游卡、钻石卡,希望进一步培养忠实会员。用户花50元就能购买途家钻石卡,购买后与自己的途家帐号捆绑,全年就能享受多重优惠。

而让会员对平台产生黏性并表现出忠诚度来,服务成为检验成色的试金石。途家统一配置线下管理团队,服务密码包括接机、清洁、维修、定期保养、除虫等等,并能在系统内进行标准化。

据说,途家强调房间里的杯口不能有唇印,床单上不能有一根发丝,厨房里的调料包、洗衣机上的洗衣粉都必须是未拆包的,绝不能有一个蟑螂等等。放到民宿的环境里,做到这点并不容易,特别是体量撑大以后。一旦客人发现口杯上有唇印或者床单上有发丝,当事服务员、复查员就有被解雇的风险。

传闻真假难辨,但肯定是途家愿意标榜或者渗透出来的印象及形象。

“途远”是被途家寄予厚望的,这是途家与远大住工的合资公司,致力于发展乡村旅游。 途远是依托远大住工与途家,以可装配式度假住宅为载体,即在工厂完成建筑零部件的生产,然后运到目的地进行组合安装,有点像小孩搭积木的游戏。这能进一步整合分享乡村闲置的土地、劳动力和原生态的度假资源,也会是当地政府欢迎的。

此外,途家与雅诗阁合资的品牌途家盛捷,与上海全筑推出的筑途等,都在发力之中。

非标住宿当前一个阶段恰恰最需要的是标准,谁在这个领域有所突破,获得的红利将是长远的,以途家的资源优势和打法,它必然有野心也有实力要去扮演住宿分享标准的定义者。

显而易见,以民宿为端口制定标准难度很大,但结合途家的收房特点,从公寓先行先试,可能是各方都能接受的皆大欢喜的出路。

途家在这方面已经有所动作,其透露出来的标准结合了23项现行国家标准,提出了13大项,105子项的具体规范内容,这方面能否获得相关政府部门的认可并借鉴吸纳入国标,是值得观察的。至于对个人房东的服务管理规范,在混战的江湖里能否出现集合公约数的标准,就要看第一阵营的角逐了。

生态系统:途家盈利的最大赌注

看看罗军近10年的动作基本围绕房子来做事情,房事过多之后自然熟能生巧,对于围绕房子造生态系统,罗军是娴熟的,也是一把好手。

每次一提到转型升级,似乎被说成华丽“转身”才叫成功,而罗军辈经历的是一种微转型,“侧身”之妙在于每次都能最大程度地利用好之前积累的资源、人脉和经验。

2007年12月,罗军创立了中国著名的房地产互联网媒体新浪乐居并担任总经理职位,又过了两年,2009年10月,罗军进一步携手易居中国成立中国房产信息集团,并成功美股上市,自己也担任集团联席执行总裁。

那段时间,一些旅游目的地的房屋空置率高成为一个现象,这个点被深耕市场多年的罗军捕捉到了,一番三亚考察后,他就决定辞职自己创业,做起途家网。

可以说,罗军遇上途家网,本身就是其生态系统调试和碰撞的结果。当然也有对标欧美动向,打了个时间差、空间差带来的“红利”。

短租江湖格局远未稳定,让投资人看到有说服力的盈利线路图,是各家极力展现的。围绕住宿的生活场景,以住宿为入口造生态系统,是途家未来是否能实现持续性盈利的最大法宝。成熟运作的途家也在朝着这方面努力,给外界直观印象就是:不断给自己做加法、给用户做减法。

从目前途家的动作来看,基于房源端,会聚焦在开发商、商户、个人房东、地区开发上做加法并提供对位式增值服务;而基于运营管理端,会在RBA、RBO、平台商户上深耕市场。途家那些品牌背后产品涉及中高端服务公寓、装配式住宅、智能装修、房地产众筹、长租公寓、伴手礼等,这是其生态系统可见的大盘子。

以产品设计为例,途家表现出的是做“大餐”和做“小甜点”两手抓。

就做大餐来看。例如,在出境游大热及其产品高客单价的情境下,途家重手切入“海外短租”市场是符合布局逻辑,也符合其生态系统的内在延展路向。途家与住百家在单品方面的直接较量和比较,迟早会来到,特别是有了作为投资方之一的homeaway的国外房源支持。

就做小甜点来看。例如,途家打造的“异地换房”模式是一个小甜点,盯着自有生态设计的,这是个人房东与个人房东之间的需求匹配,也为了进一步增加会员的黏性,业主在途家各个网点城市旅游、出差,可以免费置换其他业主的房子居住。又如,提供点打扫、接送、厨师等等增值微服务也是表征之一。有策略地星星布点,就能串成生态链条。这些增值微服务做细、做巧、做密了,归口整合成高端物业的管理和家政服务,其营收不容小觑。

一般认为,造生态系统是最难的,笔者一点都不怀疑罗军与途家有这个实力和能力,倒是C端恐怕对于途家未必就那么轻松,大力活跃房客和个人房东是途家再想上一个台阶的必修课。

将碎片化的产品整合起来,再将整合好的生态系统重新打碎扁平成链条化,一个有企图心并想做老店的企业,至少要经历三四次这样的循环才能相对稳定下来,此后所谓的休整也在为下一个大循环储备积蓄能量。这是在众多商业史的著述中,被反复验证的。途家能否实现由Unicorn到Decacorn,就看在这个循环中的造化了。(品橙旅游主笔 周易水)

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