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唐朝晖:男左女右之消费者,婚庆大住宿商机

作者:品橙旅游

阅香美地创始人唐朝晖发表题为《男左女右之消费者》的演讲,他表示我通过自己在从事酒店行业中的一些经验,对酒店市场如何嫁接婚礼的相关内容和服务,如何增加我们的效益等内容进行了一些分析。

【品橙旅游】2016年8月26日, “大住宿产业链的新视角”2016品橙旅游大住宿论坛在北京维景国际大酒店召开。与会的政府代表、在线旅游公司、连锁酒店集团、单体星级酒店、酒店规划及设计公司、非标准住宿业者、旅游地产商、旅游投资机构、航空公司、旅行社、酒店配套服务商、数据调研机构、酒店教育及培训机构和媒体代表共襄盛举,在这场时间紧凑的高层头脑风暴中,解读了文件与政策,讨论了从酒店到住宿的大产业链的跨界营销和资源整合的方式。

阅香美地创始人唐朝晖发表题为《男左女右之消费者》的演讲:

阅香美地创始人唐朝晖:各位下午好,非常感谢杨总给了我一个机会,来到现场和各位酒店、旅游业的同行一起分享我这几年在婚庆市场和婚礼堂市场所学到的一些心得和体会。

我是做酒店出身的,曾在酒店业工作了23年。三年前,我跨界进入了中国目前对婚礼市场投资最大的一个上市公司——东方园林,并任职该公司中国区的营运总经理。两年时间里,我开了五家婚礼堂。同时,我还对婚礼行业,以及和婚礼相关26个行业进行了系统的了解和学习。今天,我想在现场给大家曝一些婚礼行业的潜规则。

去年,我离开北京 “LAVIN玫瑰里”后,自己创建了一个品牌——阅香美地。门中有兑,就是家中有喜;香代表很多美好的事情;美地是代表一个场地。不过,我今天的演讲主题不是婚庆。请问在座从事酒店业的各位,这几年酒店的婚宴好吗?好的举手,不好的就不用举手。比以前更好还是更差?没有一个人举手。很对,酒店的婚礼在不停的减少,大家不知道我们的婚礼去了哪里。

我给大家分享一些信息。前天,我参加了大众点评婚礼事业部在上海中心举办的第三届中国结婚的一个高端论坛。人口红利的减少,中国的计划生育直接导致目前适龄结婚人口的减少,这是一个原因。第二,新的业态。当我今天出现在这里的时候,我说我是婚礼堂的从业者,我不知道现场在座的有多少人知道婚礼堂是干什么的?当我进入婚礼堂的时候,我从一个酒店集团的区域总经理跳槽到东方园林,我在想,我们在酒店经历过这么多场婚礼婚宴,婚宴有多难?但是,当我真正进入到这个行业的时候,我才发现这也是一个行业,一个专业。所以,到最后我觉得任何专业都是值得尊重的。当我离开LAVIN玫瑰里的时候,我和所有的朋友、猎头说,酒店业不要来找我,除了酒店业,任何行业我都可以进。所以,我通过自己在从事酒店行业中的一些经验,对酒店市场如何嫁接婚礼的相关内容和服务,如何增加我们的效益等内容进行了一些分析。可能这些见解未必能得到大家的认同,但是,大家今天可以随着我简单地看一看这个市场。

今天我的演讲主题是,男左女右之消费者。结婚是男女,我们先谈谈传统婚礼的七宗罪。

第一,市场再大和你无关,就是考虑市场有多大,而不考虑我是谁。实际上,酒店不是为婚礼准备的,我们做婚礼堂的时候,我去了15次日本。日本从结婚在酒店里举行到在婚礼堂举行的过渡,前后花费了15年。所以,我们站到这个场地后发现,你有的东西我们婚礼堂全部有。我的婚礼堂的P3的LED屏比是这里的两倍,我的灯光有87盏——这都是婚礼堂的核心竞争力。当我们的酒店还在沉浸于今天做了20桌,做了40桌,做了50桌宴会的时候,你会发现你做的是婚礼中间劳动密集型最大的一部分,也是最不值钱的部分。而真正赚钱的部分,比如最前面的婚纱摄影、喜糖、四大金刚花艺等,你全部没有挣到,这是大家要思考的一个问题。

70、80、90。我们现在做的每个产品,我们酒店做的哪个产品,我们酒店管理层做的哪个产品,我们管理层是多大年龄?在我们酒店,做到餐饮总监至少要35岁、40岁,但是,你所面对的客人是20岁的,所以我们现在做餐饮总监或者总经理的人接待的客人是90后的客人,你有没有90后的思维?90后的客人需要什么东西?90后需要仪式感。就像餐厅,为什么餐厅吃饭的都是40岁以上的人,而20多岁的年轻人却很少光顾?这证明你餐厅的产品没有更新。同样的道理,婚礼堂也一样。当我们的员工、管理层,用40岁的人,甚至用长辈人的心态去衡量20多岁的人的心态的时候,这个产品就已经过时了。所以我们来看看小野丽莎、张清、世界观,希区柯克,我们就知道90后关注什么。我们现在所做的事情,就是把你所有的事情,所有你们家里面的,除了丧事我没做,其他的都做。把所有的活动都做得非常有仪式感,哪怕你过一个生日,十个人的生日宴,我们也必须做得很有仪式感,包括蛋糕、香槟、音乐,包括吃的菜式,包括他所穿的衣服,包括最后的合影,这都是我们酒店业所缺乏的,有了这些东西的支持,才能做到高品质的生意。

品牌是精神符号。我不知道大家对婚礼市场有多了解。rose only(女人一生只收一支玫瑰),它的玫瑰最便宜也要300多/支、400多/支,还有卡地亚、蒂芬妮。品牌是精神的符号。黄晓明的婚礼是谁帮他办的?野兽派。前段时间刘诗诗的结婚,是谁帮他们做的?这一切的一切都和酒店无关。虽然酒店说从最开始的婚礼办起来,就是我们在做,但是酒店最终却变成了一个食品的供应方,这是酒店行业比较悲惨的一部分。我在这里不是鄙视大家,因为我是从酒店出来的,我对酒店行业非常抱有憧憬,我在酒店行业一共工作了23年,加上三年的婚庆行业,这是我26年的工作经验,我们的市场已经被人家抢占了。

比放弃更可怕的是嫌弃。婚礼一来,这么多人,婆婆妈妈,男女老少,到处都有;小孩特别多,到处乱跑。老年人摔倒怎么办?这是我们经常要思考的问题,当你把思考的问题变成你要提供的服务,一切就迎刃而解。现在阅香美地有儿童娱乐室,在整个婚礼的过程中,我们有服务人员专门照顾儿童,儿童不会到我的场地里到处跑。我们还有老年人休息室,他们可以不用到宴会厅里接受这么嘈杂的环境。这就是我们要做的服务。甚至我们还做到了宠物服务区。当我们一家人去参加婚礼的时候,宠物怎么办是经常会提到的一个问题。不好意思,我在这个地方给你设置了一个宠物看护区,这就是我们做婚礼和别人做婚礼不一样的地方。

阅香美地要与用户谈一场精神恋爱。刚才很多前辈和专家在谈互联网这些高大上的东西,实际上我今天从事的是幸福和美丽的事业,所以我要和我的客人谈一场精神恋爱,因为我现在所做的行业是无经验的行业。二婚其实是一个非常重要的市场,中国在大城市里,二婚和一婚相差的比例只有1/2,甚至有些城市的离婚率已经高过了结婚率,这是我前几天在大众点评大数据里拿到的。后来我想,二婚也是一个很好的市场,我回去一定要做二婚。所以我们要谈一场精神恋爱,我们是教你们怎么结婚。

这份数据大家有空可以看一看,我把相关的数据删除了一些,这是我们之前花了很多钱做的中国婚宴市场的一个调查。婚礼及婚礼服务的关注度。婚礼一般是以女孩子为导向的,我们一般说婚礼的决定者绝大部分在女生,而不是在男生,大家认可吗?这些东西大家知道就好,你婚礼布置的浪不浪漫,要让我们新人,主要是新娘满意。当我们到了一个冷冰冰的厅里的时候,新娘感觉不到你这个厅里到底有什么东西。所以,我们的软饰要做起来,我们的仪式感和情景感要增强。

我们在这里面看一下婚礼的关键词——60%以上是女性的关注。我们再看看年龄采样的结果:18岁到25岁是婚礼高关注的人群。酒店业在关注去哪儿、携程。我每天在关注大众点评、到喜啦。当你去注册的时候,下一个订单的时候,立刻会有客服人员跟进。这个行业确确实实隐藏得很深,因为这个行业没有经验。中国上海的第一家婚礼堂叫罗曼园。目前,这家日系婚礼堂进入中国只有短短五年时间。从事婚礼堂的人,除了我一个人是正儿八经从酒店出来,其他的要么是花艺师、主持人,要么是婚庆夫妻店。我进入这个行业觉得这些人怎么这么low:他们不懂食品,不懂整场的管理。但后来发现,任何专业都是值得尊重的:一捧10块钱买回的花,你要200块钱卖给新人的时候,是有技术含量的;有500块钱的主持人,也有1万甚至2万的主持人,他们在台上说话的技巧,还有场控能力是不一样的,这就是我们要做的事情。

还有个人年收入。在北京、上海,如果你没达到35岁以上,是没有在一个五星级酒店里开一场婚宴的消费能力。你的天使就是你的父母,你婚宴部分的钱肯定是你父母出的,一般都是这样。越是在高端酒店结婚的人,他的年龄越大,因为他有一定的经济基础,能够支撑一定的费用。这就是我们对婚礼消费者的一个调研。另外,婚礼的趋势是一年小过一年,从中国很早以前的指腹为婚(我们叫池塘式婚礼)到现在的教堂式婚礼,经历过很漫长的过程。从之前穿着旗袍,穿着我们的黄袍马褂来结婚,到现在我们穿着婚纱结婚,这也经历过很长时间的过渡。我们对收入这方面进行了一个调查:一般25岁左右结婚的年轻人,他的父母大概是50岁或者50多一点。他们在单位里面,在公司里面可能是高层,他们的收入,他们的兄弟姐妹,组成了多少,他们兄弟姐妹正好没有赶上计划生育,两个三个,最后来组成他的桌数。我们的年轻人结婚,他从大学毕业到工作,每年的收入是多少,结婚的时候,他可能30岁左右结婚的时候可能是1万左右,女生可能是6千到8千,他能够存多少钱,这样组成了他的收入。通过我的经验,在北京、上海没有大型的婚宴,基本上是12到18桌之间,所以我们酒店在抓婚宴的时候就是12到18桌,你不需要对婚礼厅进行过大的投资,因为那是浪费。

婚礼的支出。我做过很多土豪婚礼,比如之前奥运冠军滕海滨、张兰的婚礼;吕秀才的婚礼(包括一些一线二线明星的婚礼),我都有经历过。有一些是品牌赞助,所以他们会少花一点钱,但是超过100万的婚礼凤毛麟角。基本上,我们举办一场婚礼的费用是在15到20万左右,这就是主流。婚宴,我们酒店板块的同事们比较关注的是婚宴,婚宴只占到婚礼总消费的50%到55%。但是婚庆的部分毛利或者是净利可以达到70%以上,可以算一下酒店的成本率是多少,这就是现实。

婚礼的筹备。我们刚刚说到,从领证到婚纱到摄影,婚礼的执行,喜糖的发放,婚礼才算结束,所以婚礼的个人属性非常强,全部买单者都是新郎新娘或者是他们的父母。因此,婚礼堂应运而生,并且帮他们处理很多的事情。你们可能会问婚礼堂有什么人?我有销售人员,我有一销和二销。一销是普通的销售人员,进来的时候是卖婚宴的,请问先生您需要多少桌,是帮他订婚宴,当婚礼策划师出来的时候,这是我的二销。二销是个重点,他可以把你的婚礼从2万块钱一直策划到10万块钱。我一直和我的销售人员说,我卖的不是婚礼,而是卖一个幸福而美丽的故事,这是婚礼的服务。

这个大家可以看一看,婚庆公司、婚礼堂,大家一定要有这个概念。我今天能够站在这里,我这个业态以后可能就成为你们酒店的一个竞争者。我有充分的信心,酒店做得到的,我也做得到;酒店做不到的,我也做得到。当你的婚礼业务减少的时候,你肯定会发现婚礼堂蚕食了酒店很多的婚礼。比如,上海去年50%以上的婚礼是分布在上海的54家婚礼堂举办,上海的酒店现在都快发疯了:我的婚礼到哪里去里了?我前几天和世茂集团的总裁吃饭,他说茂悦酒店的婚礼业务减少了20%。我说,你不要怪你的销售,可能是你的产品有问题,或者是你的销售渠道有问题。

婚礼环节中间最不愿意花费的是什么,最愿意花费的是什么。最愿意花费的就是大家能够看到的:一进来好漂亮,粉红、紫色、大红,这么多颜色都是在婚庆部分花费的。选址也重要,除了婚礼堂在分食这些婚礼,教堂、公园等都也会蚕食酒店的婚礼市场。就像前段时间撒贝宁结婚不是在酒店里面而是在公园里的道理一样。然后我们开始做婚礼堂的调研,我正好今天在这里讲讲婚礼堂的概念。婚礼堂是专属的为婚礼而准备的场所,平常一到五我们是低价格接待这些商务的,就像你们酒店里会发现,我们有些论坛不见了,有些会议不见了,也是在婚礼堂进行的。

简单谈一下婚庆公司。婚庆公司以后肯定会被消灭掉。我们经常会说我们酒店跟婚庆公司合作,我告诉大家一些潜规则,当你在和婚庆公司合作的时候,肯定有其中的销售人员或者管理者的利益在里面。为什么我们只用一家婚庆公司?可能每家婚庆公司每执行一场婚礼,这个钱可能被私人拿走了,可能被店方拿走了。

品牌现阶段的传播重点,百变婚礼之同行业,感谢大家。

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