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江苏:关于全省出入境旅游情况的调研报告

来源:江苏人大网

出入境旅游在保持平稳的基础上,存在着出入境两大市场发展失衡的问题。出境游市场迅猛发展,入境游市场持续低迷,形成明显反差。

近日,江苏省十二届人大常委会第二十七次会议发布《关于全省出入境旅游情况的调研报告》,报告指出目前江苏省出入境旅游在保持平稳的基础上,存在着出入境两大市场发展失衡的问题。出境游市场迅猛发展,入境游市场持续低迷,形成明显反差。

以下是调研报告全文:

省人大常委会外事委员会

(2016年11月)

为配合省十二届人大常委会第二十七次会议听取和审议省政府关于全省出入境旅游情况的报告,我们对全省出入境旅游情况进行了专题调研。先后召集省旅游主管部门、省内多家旅行社代表、景点景区代表及相关企业进行座谈,并赴外省及省内多个地级市与相关单位交流,广泛了解全省各地出入境旅游工作的情况,听取各方面对进一步做好我省出入境旅游工作的意见和建议。我们还组织培训班,邀请联合国世界旅游组织、中国旅游研究院、上海春秋国旅的专家学者就出入境旅游问题从不同角度分析相关宏观背景。首次尝试在人大监督工作中引进社会研究智库发挥辅助作用,与省社科院进行合作,邀请省社科院课题组参加调研,并提交了第三方调研报告供常委会审议时参考。现将调研情况报告如下:

一、我省出入境旅游的现状

近年来,我省旅游部门认真贯彻落实国家旅游局和省委、省政府的部署要求,全面推进“畅游江苏”体系建设,积极开展江苏形象宣传,丰富我省旅游产品体系,加强旅游市场秩序管理,取得显著成效。总体分析,我省出入境旅游在保持平稳的基础上,存在着出入境两大市场发展失衡的问题。

随着我省居民收入的不断增长,消费观念的不断转变,国际出行和旅游签证日益便利化,近年来我省出境游市场迎来迅猛发展,出境游人次年均增长30%以上。相较于出境游市场的火爆,受全球金融形势、地缘政治、国内生态环境、旅游产品单一等诸多因素的综合影响,我省入境游市场持续低迷,入境游人次年均增长率不足5%,统计数据的上升掩盖不了我省入境游持续低迷的现实,入境旅游人数增长乏力已是不争的事实。而出入境旅游的这种反差实际上被视为国际服务贸易项目上的逆差,应当引起省旅游主管部门及更高层次领导的足够重视。

(一)出境游市场迅猛发展,入境游市场持续低迷,形成明显反差。

1. 出境游市场呈爆发式增长。近年来,旅游已逐渐成为我省大多数家庭的常规消费内容,大批普通市民和中等收入家庭加入了出境旅游的行列,出境旅游群体大众化、平民化趋势明显,我省居民出境旅游的目的地也逐年扩大。丰富多样的出境游产品满足了不同层次游客的个性化需求,出境游市场可谓是供求两旺,持续高速增长。2013年我省旅行社组织公民出境旅游121.4万人次,同比增长35.3%;2014年159.4万人次,同比增长31.3%;2015年316.22万人次,五年平均递增35.29%。今年1-9月全省出境游客396万人次,同比增长76.6%。我省近三年出境游人次增长率均高于全国平均水平,旅游目的地以韩国、泰国、日本、港澳台等周边国家和地区为主。

2. 入境游市场持续低迷。近年来,受全球大环境、国内生态环境恶化、旅游产品陈旧等因素的影响,国际旅行者来苏旅游的消费承受能力和意愿减弱,我省入境游市场增长乏力。突出表现为:主要景区景点到访的境外游客数量不断下降,旅行社接待规模逐年走低,各大传统旅行社几乎放弃入境游市场。2013年我省接待过夜入境客人288万人次,同比下降9%;2014年接待297万人次,同比增长3.1%;2015年接待305万人次,同比增长2.7%;今年1-9月全省接待237.8万人次,同比增长7.9%。游客来源地以日韩、港澳台地区为主,我省入境游人次增长率低位徘徊,入境游创汇收入增长缓慢,与出境市场的高增长率形成鲜明对比。

(二)我省入境游市场的低迷与兄弟省份、周边国家的快速发展形成反差。

1. 我省入境游在全国名次下滑。江苏入境游曾长期作为全国的样板省份,创造了出众的业绩,但近年来入境市场基本走入下降通道。入境游人数虽然还在增长,但后劲不足,上升乏力。2014年,一直稳居全国第四位的我省入境游,全国排名跌至第七位,被浙江、山东、福建等兄弟省份赶超,已逐渐失去入境游大省强省的地位。

2. 周边国家入境游市场火爆。2015年,我省入境游客人次增长2.7%,低于全国入境游客人次增长率1.9个百分点,其中欧美游客人次增长1.9%。与此相反,韩国、日本等周边国家纷纷出台了观光立国的基本方针和各项具体措施,入境游市场迎来快速发展。2015年,赴日入境游客人次增长20%,其中欧美游客增长13.6%;赴韩入境游客人次增长14.1%,其中欧美游客增长约7%。赴日韩旅游的欧美及东南亚游客分流了我省部分入境客源,影响不容忽视。

二、制约我省入境旅游发展的主要原因

近年来,我省入境旅游陷入停滞状态具有复杂因素,择其要者,主要有以下几方面:

1、产品老化,应对不够有力。随着旅游业态、游客出行方式和旅游目的更新换代,散客游、自由行和订制型旅游需求愈来愈多,而我省仍以单纯观光游览景点景区为主,接待也以团队为主,已无法满足境外现代旅游者追求休闲、体验、原生态的新需求,我省旅游行业对此未能作出积极应对。总体上看,我省许多旅游产品陈旧老化、千篇一律、品质不高,未能及时把握入境游客的需求和特点,面向他们推出更有时代感、针对性的旅游产品。

2、配套设施与相关服务不完善。

一是从国外直接到达我省的交通不够便利。当前我省虽然国内交通便利,但国际航班较少,除港澳台以外只开通14个国际航点,每周定期国际航班69班次,全年国际航线游客吞吐量113.5万人次,不仅远远比不上北京上海广州,就连成都杭州等地,也只达其三分之一。同时境外游客在京沪等地落地后,往往没有合适的短程接驳航班到南京,火车票购票手续也不够便捷,这在很大程度上影响了入境游客前来江苏的意愿。

二是许多国际化基础设施,如交通标识、厕所、停车场、游客中心、通讯等方面建设还不能满足境外游客的基本需求。外语网站内容陈旧、版面呆板、语种单一,游客很难在相关网站找到需要的基本旅游信息。

三是在行业服务方面,能够接待入境游客的高水平外语导游逐渐流失,资深导游纷纷转向出境游或其他行业,承担入境游的优秀外语导游缺口很大。旅游预订资讯平台也不能提供便利服务。

3、对境外营销宣传不能精准到位。

一是主题比较模糊。江苏旅游形象不够鲜明突出,不能给国外游客留下深刻印象,无法有效刺激游客的好奇心和注意力。

二是手段落后。我省目前对外旅游营销宣传仍然以传统的旅交会等为主,虽场面热闹,但效果不明显。而在一些日均访问量很大的国外知名旅游网站上,却鲜有我省旅游产品上架,外国旅游业界或当地民众对我省旅游资源和产品的了解渠道不够畅通。

4、国内、出境、入境三大旅游市场发展严重失衡。蓬勃发展的国内旅游和爆发式增长的出境游,掩盖了入境游的问题和不足,分散转移了有关方面的注意力和重视程度,影响了各级政府对入境游的扶持力度。在对入境游宏观不利的大形势下,需要政府和有关方面的大力扶持,但目前我省各地的扶持力度和补贴力度明显不足,作用极为有限。而旅行社作为组织入境游业务的经营主体,看到从事出境游的利润率明显远远高于入境游,其经营难度又相对小一些,因而在市场驱动下,将更多资源投入出境游业务。而经营难度大和利润较低的入境游则逐步被一些旅行社淡化、边缘化,甚至放弃,由此导致入境游进一步陷入低迷。

5、国际国内的大形势不是很有利。

一是世界经济形势不景气,许多我省入境游的传统客源地国家,由于国民收入下降,人民币升值,影响了这些国家游客来江苏旅游的意愿和经济承受能力。

二是环境污染、食品安全、交通拥挤等问题的存在,也影响着国际游客的体验和选择。

三是地区国际关系不稳定,与部分周边国家关系紧张,在一定程度上削减了入境游客的数量。

四是周边国家,如韩国、日本、泰国等纷纷把振兴旅游业作为拉动经济增长的重要方向,提出吸引入境游的近期明确目标,并出台许多优惠政策措施,分流了来华来江苏的游客数量。

五是我国签证政策偏紧,近年来虽然有所简化,也出台了一些便利措施,但还存在着实施范围不广,政策宣传不够,带动效应不大等问题。

三、促进我省出入境旅游发展的几点建议

尽管存在着诸多短期内无法改变的外部因素的制约,我省依然可以通过外拓市场、内培品质、双轮驱动,大力扶持入境游市场,努力促进出入境旅游市场协调发展。即使短期内不能立即奏效,但至少可以逐步缩小两者差距。从长远看,这具有重要的战略意义。

1、切实推进国际著名旅游目的地建设,有效促进我省入境游发展。发展入境旅游可以有效带动区域经济发展、提升城市治理水平和国际化水平,同时在加强友好往来、传播中华文明、推动国家关系发展方面也发挥着十分重要的作用。入境游市场的状况是衡量一个地区综合实力、发展水平和社会治理水平的重要标志。为此,要切实树立国际化旅游目的地管理理念,注重线下营销和线上营销的结合,让更多海外游客到江苏来旅游消费,把振兴入境游作为我省供给侧改革的重要一环,重新找回我省在全国入境旅游市场中应有的位置。

2、推陈出新,加快我省旅游产品转型升级。

一是要响亮提出既高度概括江苏旅游内涵又形象传神的主题标识,以增强江苏旅游的美誉度、吸引力、影响力,着力打开国外游客的心扉。

二是深度整合我省文化旅游资源。江苏历史悠久,人文底蕴深厚,我省应该采取有效措施,盘活这些宝贵的文化资源,充分挖掘和扩充其丰富的内涵,把文化艺术的资源优势转化为入境旅游的产品优势和市场优势,形成新的竞争力。可以借鉴西班牙等国的成功经验,将六朝文化、民国文化、佛教文化、鉴真文化、运河文化、江浙文化等具有我省特色的旅游资源重新进行包装和整合,尽快推出一批高品位、具有时代特点、体现江苏魅力、符合现代入境游客需求的主题游产品,同时强化精品意识,着力提升景点景区的讲解和服务水平,改善入境游客在江苏旅游的体验。

三是着力发展高端休闲旅游。目前,旅游市场分级愈发明显,而江苏以综合生活品质和深厚人文底蕴著称,完全有条件为入境游客中的中高端人群打造独一无二、充满惊喜的旅游体验。入境游客当中,高端人群和年轻人具有较强的消费能力,针对他们追求时尚、重视原生态、乐于体验的特点,营造优质休闲度假空间,完善服务功能,合理优化布局,提升民宿客栈的国际化服务水平。同时,将苏绣、剪纸、采茶等传统文化融入旅游产品中,推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变,打造优质精致的江苏入境游形象。

四是创新文化旅游产品。江苏“文化家产”丰厚,拥有一大批高水平的文艺和演出团体,丰富的地方性文艺作品创作题材,汇聚了数量众多的艺术创作表演人才,要改变我省过去重国家文艺大奖、轻群众市场需求的状况,努力将这些优势转化为具有市场价值的旅游资源。特别是,建议借鉴许多旅游大省晚间文艺演出的成功经验,充分运用我省昆剧、评弹、扬剧、淮剧、白局等文艺形式,精心打造一些专供游客观赏的高水平晚间演艺节目。同时重视旅游纪念品创意设计,提升文化内涵和附加值。

3、整合资源,为提振入境游市场提供全方位支持。

一是大力拓展国际航线。开通增加与客源地国家的直通航线,打通我省与黄山等国际著名景区的高速通道,推动从机场、车站到景点景区交通的零距离换乘和无缝对接。

二是优化配套。加快旅游咨询中心、厕所、停车场、交通标识等基础设施的标准化建设,提升我省国际化旅游接待水平。重视多语种旅游目的地信息外文页面的开发维护和内容充实,开发能提供吃住行游一条龙服务的外文预定平台。

三是激发活力,培育市场主体。重点扶持培育龙头旅游集团,使之做大做强,带动我省打造高水平的旅游产业链。

四是创新营销方式。细分市场,突出市场针对性和促销主题性。充分利用新媒体形式丰富、互动性强、覆盖率高的特点,拓宽我省旅游营销推广渠道。提高景点景区、旅行社在旅交会上的参与度,提升宣传营销效果。积极利用驻外使馆、我省驻外办事处、文化交流中心、孔子学院等平台,开展江苏形象宣传。

五是强化入境游的人才支撑。进一步广开渠道,完善旅游行业人才培养、继续教育等制度,建立完善我省旅游人才库,加强入境游创新人才、营销人才、外语导游队伍建设,完善旅游行业人才表彰体系,吸引更多外语人才投入旅游事业。

六是加大对入境游的奖励力度,使之能真正起到提振入境游的效果。对积极拓展入境旅游市场、效果显著的旅游企业给予创新性、开拓性奖励,对入境游的优秀从业者设立专项奖励。

4、认真研究如何落实过境免签政策,借助国际性大型活动推动入境游发展。2016年1月起,江浙沪对51国人员实行144小时过境免签政策。建议我省尽快启动专题研究,努力真正用好用实这一政策。尤其是G20之后,杭州国际影响力大幅提升,对江苏的入境游既带来挑战,也带来机遇。为此,我省旅游部门要有一定的危机意识,尽快出台应对措施。为充分利用好免签这一利好政策,还要与航空公司联手,针对51个免签客源地,开辟更多直航、中转航线,加强区域性客源互送,加大国际市场入境的直接效应。简化境外游客入境、离境退税手续,在酒店住宿、景点门票、旅游购物方面给予一定优惠,拉动旅游消费。举办国际性大型活动,对于入境游发展有重要作用,建议我省重视通过大型国际活动举办来带动入境旅游,并给予全方位支持,打造我省入境游新亮点。

5、加强执法,完善出入境旅游市场秩序的管理。为促进我省旅游业发展,新修订的《江苏省旅游条例》(以下简称《条例》)于2015年12月4日经省十二届人大常委会第十九次会议通过,并于2016年3月1日起施行。《条例》为推动旅游市场有序发展,保障旅游者、旅游经营者和旅游从业人员合法权益提供了充分保障。全省各级政府及有关部门应严格依照《条例》赋予的职权与义务,确保公正执法、严格执法,为旅游行业健康发展保驾护航。在入境游方面,严厉打击低价恶性竞争,积极营造诚实守信的消费环境。鼓励旅游社通过打造质价相当的高品质旅游产品吸引游客,开发优质旅游商品,提供优质旅游服务。在出境游方面,旅游主管部门应当严格监管旅行社的商业行为,建立严重违法企业“黑名单”制度,联合多部门严厉打击虚假宣传、强迫购物、低价竞争、违规拼团等行为。加大对“零负团费”等低价团的负面性宣传普及,加强对游客文明旅游的宣传教育,树立江苏游客良好形象。

:江苏省社科院调研报告

江苏省出入境旅游发展现状与对策

随着城乡居民收入的持续增长、休闲时间的不断增加以及消费观念的不断转变,旅游度假已经成为很多城乡居民的常态化消费内容。江苏居民的旅游度假时间越来越多、旅游支出不断增加、旅游半径不断扩大,除了国内游蓬勃发展之外,出境游更是呈爆发式增长。与此同时,入境游却与出境游形成冰火两重天的鲜明对比,江苏的入境游发展陷入低迷,在全国的排名逐步后退,丧失了入境游大省强省的地位。

事实上,出入境旅游的背后不仅仅是一笔“经济账”。一方面,中国在2013年后稳居世界第一大出境游市场,伴随着海量中国游客出境的脚步,中国的文化和国家形象也如洪流一般席卷了全世界,中国人走出了国门,世人也同样在感知和了解中国。能否在享受境外旅游的同时,做一个“中国好游客”,为国家形象挣分,为礼仪之邦代言,为新兴大国注脚,绝不是“面子工程”这么简单,而是与国家软实力的建构深度吻合。另一方面,入境游在货币回笼、创汇等经济层面的功能明显弱化,但在文化意义,仍然有举足轻重的意义。如果说出境游算是一种中国文化和形象的“自我陈述”,那么境外游客来中国旅游、切身感受中国文化的入境游,则极为有利于中国文化的传播、国家正面形象的建构以及国家和地区影响力的扩大,意义重大,必须加以高度重视。

一、江苏出境旅游发展状况

(一)呈爆发式增长的出境游

江苏省出境游人数近年来急速增长,平均增长率绝大多数年份高于全国平均增长率。自1992有统计数据的6005人次起,至2012年的79.53万人次,20年间增长了130多倍,年均增长6倍多,发展极为迅速。近几年更是呈爆发式增长。目前,虽然年均出境游人数在全国总的出境游人数中所占比例并不是特别高,但增长率快于全国水平。2015年,全省出境游总人数已经达到241.2万人,比上年增长了51.32%;出境游人数占全国出境游人数的比重也节节攀升至2%以上,增速明显比全国快。

表1.1:2013年以来江苏省出境游人数及增长情况

2013年以来江苏省出境游人数及增长情况
年份 人数 (万人) 增长率(%) 全国增长率(%) 占全国出境游人数比重(%)
2013 121.4 35.30 18.04 1.24
2014 159.4 31.30 8.98 1.49
2015 241.2 51.32 12.15 2.01

(二)日韩成为占绝对优势的目的地

从出境目的地来看,2015年江苏省出境游人数最多的前十名依次为:韩国46.39万人次,泰国46.37万人次,日本43.67万人次,香港25.35万人次,台湾23.25万人次,澳门19.3万人次,新加坡6.75万人次,印尼4.43万人次,法国4.09万人次,马来西亚3.88万人次。

从2013年起,出境游韩日市场发展较快,赴韩人数从2013年的15.5万增长至2015年的46.4万,赴日人数从2013年的5.4万增长至2015年的43.7万,而与此同时,赴港澳台的旅游人数都出现不同程度的下滑。

总体上看,江苏出境游半径还是呈越近人数越多、越远人数越少的规律。

二、江苏入境旅游发展状况

江苏的入境游,曾经一度是全国的样板,但近年来已经风光不再。总体上看,目前江苏与全国入境游的走势基本相似:入境游人数虽然还在增长、但增长率在下降;入境游创汇收入总额也在增长,但增长率却快速下降;在全国的排名逐步后退,已经被兄弟省份超越。

(一)江苏入境游人数缓慢增加,增长率呈波浪式下降态势

从2000年开始,江苏入境游人数稳定增长,至2012年时已从2000年的169.95万人次增长至791.53万人次,12年间增长了近4.7倍。从增长率情况看,除了个别年份低于两位数外,其他年份均保持10%以上的增长速度。与全国情况相比,大多数情况下均高于全国的入境游人数增长率。

表2.1:江苏省历年入境游人数和增长情况

年度 入境游客(万人) 江苏增长率(%) 全国增长率(%)
2000 169.95 19.74 14.63
2001 183.71 14.14 6.67
2002 222.63 21.18 9.99
2003 223.16 0.24 -6.38
2004 306.57 37.38 18.96
2005 378.30 23.40 10.32
2006 445.19 17.68 3.87
2007 512.55 15.13 5.55
2008 544.30 6.20 -1.40
2009 556.82 2.30 -2.73
2010 653.54 17.37 5.76
2011 737.32 12.82 1.24
2012* 791.53 7.35 -2.23
2013* 288.03 -9.00 -2.51
2014 297.10 3.15 -0.45
2015* 305.00 2.66 4.14


图2.1江苏省历年入境游人数


图2.2:江苏与全国入境游人数增长率对比

2013年起,入境游人次统计口径调整,国家旅游局要求入境游人次严格按照过夜入境游客人次统计。按此口径,2013年江苏接待过夜入境游客288万人次,2014年接待297万人次,增长3.1%,2015年接待305万人次,增长2.7%。总体看来,增长率不仅已经跌入个位数,而且2013年以来,基本上在5%以下的低位徘徊,陷入低迷。

2016年上半年,江苏省已经累计接待入境游客154.95万人次。照此推算,全年接待入境游客人次将与去年持平。浙江省同期(2016年上半年)累计接待入境游客496.32万人次,从统计数据上看,确实大规模超越了江苏。
从实际情况看,浙江入境游近年来确实发展迅猛,但如此大规模超越江苏,不排除各省之间统计口径执行有差异的可能。

(二)江苏入境旅游外汇收入增长缓慢

从2000年起,江苏省旅游外汇收入逐年增长,并且在入境游情势最为困难的2003年和2008年,也均保持正增长。2013年之前,江苏旅游创汇的年度增长率都高于全国平均水平。

但从2013年以来,入境游创汇能力急剧下降:2012年,江苏入境游创汇收入为62.99亿美元,比上年增长11.4%;2013年,猛跌为23.79亿美元,比上年下降了62.23%(这其中不排除统计口径的变化);2015年,为35.3亿美元,比上年增长16.3%。


图2.3:江苏和全国旅游外汇收入变化情况

目前,旅游创汇收入在江苏GDP中的占比几乎微不足道。2015年,江苏GDP为70116.4元人民币,如果按照1:6.7的汇率计算,旅游创汇收入仅占GDP的0.34%。

(三)游客来源多元  港澳台游客占比最高

江苏省入境游客人数和来源地中,港澳台游客始终占据了入境游客的主体,其中台湾游客最多,香港游客次之,澳门游客最少。在非港澳台的外国游客中,日本游客数量最多,其后分别为韩国、马来西亚、美国、新加坡、法国、德国、英国等。反应江苏的国际影响力比较有限。

(四)江苏入境游在全国地位下降

江苏历来是入境游的重要目的地,也曾经是各兄弟省份学习的标杆。但目前已经丧失了曾经的入境游优势。

在入境游整体下滑的大背景下,江苏情况略好于全国总体水平。根据国家旅游局统计数据显示,自2012年以来,我国入境游人数已连续出现季度数据负增长。最新公布的2016年第一季度外国人入境游人数仅为561.31万人次,同比下降3.9 %,江苏旅游局统计,2016年一季度累计接待入境过夜游客71.48万人,增长4.9%。

然而,近年来江苏入境游虽然总人次和创汇水平依然有所增加,但在全国的地位不断下降,2014年已经退居到第七位,不仅居于广东、上海和北京,甚至被浙江、福建和山东反超。

(五)旅行社接待的入境游规模大幅度下降

就全省而言,入境游总人次还在逐年增加,只是增长率放缓,并且逐年波动。但通过旅行社接待的入境游人次,则在绝对量上持续大幅度下降,多数旅行社的入境游业务明显萎缩,部分旅行社早已放弃入境游业务。

苏州一直是江苏知名度最高、入境游业务最强的城市;苏州市中国旅行社也是一家传统的入境旅行社,但近年来的入境游业务举步维艰:2013年,全年入境游规模为28万人天,5000万营业额;2014年,下降到24万人天,4500万营业额;2015年勉强维持2014年的水平;2016年继续滑坡,1-5月,仅仅10万人天。南京市的情况也不容乐观。省市两级传统的国有入境游旅行社,基本上都已经放弃入境游业务。曾经非常优秀的入境游接待专业人才队伍基本溃散。

目前,能够较为顺利地开展入境游业务的旅行社已经凤毛麟角,全省仅万象旅行社、苏州文化国际旅行社等少数几家旅行社还较为顺利地开展入境游业务。

另外,江苏各主要景区的到访客源也显示,2013年以来,入境游客到访量已经连续多年下降:苏州拙政园、三塘街每年都在以15%的速度下滑。南京的重要景区景点,已经很少看到西方游客。

总体看来,入境旅游总人次还在增长;但入境游的低迷已经为业界公认,突出地表现在两个方面:一是旅行社接待规模逐年走低,二是主要景区景点到访的境外游客量不断下降。

三、江苏入境旅游由盛转衰的原因分析

相比每年过亿人次的出境游市场而言,我国入境游的发展却呈现尴尬局面:入境游人数增长缓慢,增长率逐步下降,虽然在局部地区和城市,在个别年份偶尔出现“回暖”的现象,但总体而言,入境游市场比较低迷,旅游服务贸易逆差日益增大。江苏比全国情况略好,但颓势明显。

江苏入境游低迷的原因十分复杂。一方面,深受外部因素影响,即在全国层面,既有国际金融危机、人民币升值、环境问题、食品安全事件频发、签证政策收紧、外部市场竞争加剧、境外各种不全面不客观的负面宣传等外部因素的作用,也有产品陈旧、特色弱化、恶性竞争、旅游服务水平低等内部因素。外部因素对江苏的入境游市场冲击确实很大,但江苏无法通过自身努力改变,属于“不可抗力”。另一方面,在同样的外部和宏观影响下,邻近的浙江、山东等省呈现出强劲攀升、逆势上扬的态势,表明各省自身的内部原因也不可小觑,需高度重视。

简言之,江苏入境游的不断走低还与以下问题密切相关。

(一)比较利益低引发旅行社放弃入境游业务

随着人民群众收入水平的提高,出境游不断升温,呈爆发式增长;旅行社作为组团旅游业务的经营主体,从事出境游的利润率明显远远高于入境游,经营难度也并不比入境游高。所以,在市场的比较利益格局下,旅行社自然而然地将更多的资源投入出境游业务,经营难度大和利润率偏低的入境游逐步被一些旅行社淡化、弱化甚至放弃,由此导致入境游进一步陷入低迷。

(二)恶性竞争 信誉受损

在2010年上海世博会前,江苏省的入境游市场虽然也同样处于整体下行的大环境中,但无论是价格还是质量,还算比较“健康”。然而,随着同行之间的“无底线价格战”,江苏入境游在外国的口碑直线下降。以美国西海岸很多城市推出的中国江南七天六晚游为例,在2010年前,产品的价格为一千多美元,国内的旅行社多少还能在这一产品上有所利润,但到了2010年后,有的旅行社为了抢生意,不惜把团费降到三百多甚至二百多美元,其他旅行社迫于无奈,也只能“跟风”。这样一来,很多旅行社不但不挣钱,还有亏损。

恶性的低价竞争必然导致旅游品质的急剧下降。压缩游玩行程、增加购物时间、假冒伪劣商品充斥就成为惯用策略。这虽然不是江苏特有的现象,但江苏确实非常普遍而且比较严重,对入境游市场的损害极大。

(三)对外宣传推介和营销不专业不精准

国际旅游交易会是当前主要的旅游推介方式。但这一平台上,推介的内容和宣传方式行政色彩浓厚,缺乏专业性,没有将市场开发和产品营销作为主业。对来自境外的各种过于夸大的负面宣传,缺乏应对措施。能够吸引游客的产品推介稀少,难以赢得目标客户。而作为业界的主力——旅行社和景区景点,也难以从此类推介活动中获得客源和业务量的提升,以致于很多景区景点和旅行社,急切期待旅游主管部门改革国际旅交会的参与方式。

(四)应对新兴旅游业态不力

江苏传统的旅游产品线品质优良,市场认可度很高;但对旅游新业态反应不够灵敏,应对不力。

传统的旅游业态,以观光游览景区景点为主,所以,吃、住、行、游、购、娱六大功能是核心要素;然而,随着时代的变迁、收入的增长、信息的发达、游客的代际更替,激发人们旅游的动机越来越多样化,并衍生出多种多样的旅游新业态。针对这一鲜明的变化态势,国家旅游局局长李金早就提出了六大旅游新要素:商、养、学、闲、情、奇。

商:是指商务旅游,包括商务旅游、会议会展、奖励旅游;随着国际交往的日益频繁,此类旅游需求将不断增长。闲:休闲度假,包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游,市场广阔,是未来旅游发展的方向和主体。养:是指养生旅游,包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游,随着人们日益重视身心健康,这类旅游产品的需求将更加旺盛,其中,中医养生旅游的发展最为强劲。情:主要是指情感旅游,包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素。学:研学旅游,而是介于游与学之间,游、学交融,包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动。研学类游客,既包括在校学生和家长,也包括职场人士。奇:包括探险、探秘、运动(徒步、登山、骑游)、极限体验等等。

旅游新业态的兴起,旅游者不再满足于单纯观光游览,而需要更多适合度假休闲、学习运动体验的旅游产品、设施与服务供给,江苏过去虽然也开始一些探索,但主要适用于都市人周末休闲的短程客源市场,对于针对远程客源市场的新品开发,尚未给予高度重视。

(五)产品老化、特色匮乏

在旅游业态、游客出行方式和旅游目的迅速迭代的今天,江苏的旅游产品依然是观光类产品线为主体,新品开发和供给明显滞后于市场需求。

人文古迹和江南水乡是江苏主要的旅游产品。随着各地对旅游业的重视程度不断提高,江苏的旅游产品被复制仿造的情况日益普遍。例如,江苏有周庄、浙江有乌镇、西塘;瘦西湖、玄武湖和西湖相似,但名声却不及西湖响亮;环球恐龙城与芜湖方特基本属于同类;放眼江苏省内,虽然情况比长三角区域要好一些,但也有大报恩寺与栖霞寺、水浒城与三国城、苏州乐园与恐龙园等景点之间的竞争。对于国内游而言,景点的多样与丰富以及相互之间的竞争是一件好事,可以让游客在增加选择余地的同时也享受更优惠的价格;但对入境游而言,雷同的景点、特别是人工景点则会弱化原本的景点特色,加大游客的选择难度,降低其对景点的期待。再加上江苏省旅游线路产品相对成熟而固定,之前已经做过宣传推广,外国游客已比较熟悉,已经对于部分产品线路产生审美疲劳,因此,江苏省旅游产品整体上特色不明显。

更糟糕的是,上述特色不断弱化,产品日益趋同化。一方面,因为进入门槛低、创新成本小,因此财政状况稍微好一点的市、县一级政府都可以开发旅游项目。至于技术方而,基本的建筑、简单的铺陈、仿古的风格、时尚的印迹等等,都处于一般工艺的水准要求,不需要高科技支撑。而在组织和管理上,由于计划简明、环节简单、系统线性,所以协调、控制都方便易行。同时,对从业人员的要求也低,会一般性的语言讲解、售票服务、常规的维护即可。另一方面,地方行政领导由于任职期限的限制和资金短缺等原因,往往会造成其急功近利的旅游开发行为,对旅游景观的规划、设计、建设,更倾向于上马易、见效快、风险低、争议少的景观工程。这样,对旅游景观的遴选,多倾向于形象工程。

总之,江苏旅游产品较为陈旧、单一,缺少市场需求强烈的体验类、休假类、演艺类旅游新产品,对入境游客人的吸引力下降。

(六)基础设施与服务质量欠佳

景区交通便利、厕所干净、饭菜卫生、公共设施完善,是影响游客旅游体验的重要条件,但这些正是国内各景区景点的严重短板,江苏也不例外,在某些方面比邻近的兄弟略有逊色。

江苏的国际直航航线和航点太少,成为明显的短板。入境江苏的境外游客,多数从上海入境,之后可能通过各种方式进入江苏,且多数是到苏州和无锡为止。而旅游资源丰富的宁镇扬等城市,则难以吸引境外游客。江苏的陆路大交通十分便利,高速公路的路网密度和道路质量都位居全国第一;高铁的速度和密度也很高。这本来是一大优势,极大地便利了游客入境之后的行程。但与此同时,又产生了一个副作用,就是由上海入境的游客往往变成江苏一日游,过夜游客量反而减少。因此,增加江苏主要机场到境外的航点航线就十分必要。

具体到各个景区的道路、交通管理、饭店、服务人员的态度和能力等等,还有不少差强人意之处。江苏的公共厕所,虽经“旅游厕所革命”活动的大力整治,硬件设施明显改进,但日常维护依然时常缺位:洗手缺水、水池便池不洁、气味浓重等问题,在很多景区、车站、机场等窗口地点还很常见,还有很大改善空间。

(七)体制不顺、多头管理

景区经典基础设施和服务质量的改善,往往牵涉到多个部门。旅游景点的产权主体复杂、主管部门庞杂,很多景区景点有多重隶属关系,比如寺庙,既归属宗教局“管辖”,又需要旅游局“指导”,有的甚至还和当地园林部门有关。多重领导必然权责不清。对于出资较小、成效较快的公共设施改善,景点和各管理方尚能协商出一个解决方案,一旦需要资金较多、回报又不是那么明显的时候,各方推诿就顺理成章。江苏很多城市的周边,还有不少风景优美,人文气息浓厚,极其适合开发深度游的地带,但是相关基础设施和配套服务问题却难住了各方:作为旅行社,显然没有义务更没有能力做配套开发;社会力量或企业,则因为资金不足,且回报不确定,也不愿意开发;作为当地百姓,则是没有能力做配套,于是深度游产品计划难以提上议事日程。

(八)各级政府认识不足、支持力度不够

政府支持,在当今不利的外部形势下,很大程度上决定了入境游能否扭转颓势。在这方面,江苏各级政府的支持力度明显不足。目前,省级层面的主要支持,就是对入境游按照每人3元的水平补贴旅行社,作用极为有限。各地的情况差异较大,扬州市政府的支持力度较大,其他城市则支持较少。

相比之下,浙江省各级政府对入境游的支持则是全方位的。首先,对一些重点景区景点给予支持。宋城是民营企业建设的景区,政府连续多年给予其推广促销方面的支持;西湖印象节目的制作和演出,在其市场培育期,上座率低,无法自负盈亏,浙江省和杭州市给予了充分的托底支持。目前,西湖印象已经成为来杭游客必看节目。舟山港开通国际邮轮,浙江各级政府也给予大力支持。对于入境游客按人头给予一定的补助,浙江各级政府,则根据不同情况,一地一策。

反观江苏,各级政府、各级旅游部门,对积极促进入境游的发展、遏制其下滑态势的措施不够得力:省旅游局领导班子不够稳定,更换频繁;奖励措施力度小;旅游产品研发与指导不够充分;政府主办的各类旅游宣传推介活动缺乏新意和市场针对性,手段单调方法老套,难以发挥影响;全域旅游目的地的打造不够积极主动。

四、改进出境游的主要对策建议

近年来,我国出境游的规模和增长极为迅猛。2014年我国公民出境旅游人数为1.07亿人次,2015年我国公民出境旅游人数达到1.17亿人次,比上年同期增长9.0%,2016年上半年我国公民出境旅游人数已接近6000万,预计全年同比增长率也接近10%。江苏的成绩更为醒目,2015年全年出境游人数241.2万人次,同比增长51.32%,2016年预计也将维持较高的增长率。但是,出境游市场的繁荣,也带来一系列问题,比如游客行为不文明、境外安全缺乏保证、旅行社服务质量有待提高等。对此,需要我们做出以下改进。

(一)提高服务质量,改善游客体验

从上个世纪八九十年代刚刚改革开放,到2013年后稳居世界第一出境游市场“王座”,中国游客出境游的目的和心态已经发生转变。上个世纪末,出境旅游还是一件奢侈品,主要的消费群体是“率先富裕”的人群,以及政府的公务考察和学术交流。2004年后,出境旅游逐步由走马观花、增长见识的“观光游”开始向休闲游转变,出境旅游变得越来越“平民化”,工薪阶层、退休人员、学生等普通收入人群也开始出境旅游。到2011年中国人均GDP突破5000美元后,出境旅游更是呈现爆发式增长,观光游、休闲游已经远不能满足广大中国游客的“胃口”,深度游、自由行等新型的旅游方式开始备受人们青睐。

与此相对,国内不少旅行社虽然也“随行就市”,迅速把经营重心调整到了出境游项目上,但服务观念和管理意识仍然相对滞后。不少旅行社仍然把出境游客的心态定义为“长见识”,一方面忽略了中国经济飞速发展后,生活水平与国外“发达国家”的差距在极速缩小,“眼界”在极速提高;另一方面也忽略了互联网、信息爆炸年代人们对于国外情况的了解,因此不少游客在“踩点赶场”式的旅游后往往会感触:“还不如中国”,对于旅行体验并不满意。同时,出境游人数的增多,也导致旅行社在选择线路上往往重叠并且缺乏新意,大量中国游客在国外“知名景区”中“扎堆拥挤”的现象时有发生,大大降低了旅行体验。对此,国内的旅行社应当迅速更新理念,增强服务意识,提高服务质量,不断的完善并推陈出新旅游产品,把提升游客满意度作为首要目标。

(二)规范价格行为,杜绝不合理低价团

上个世纪末,我国经营出境旅游业务的旅行社还不到两位数,而到2015年时,全国大大小小的旅行社几乎都有出境游业务,市场的扩大带来竞争的加剧,出境游价格和费用也一路走低。以日本旅游为例,在2000年时日本五日游的价格大多在1.5~2万元左右,而近年来这个价格大多在八九千。这其中固然有人民币汇率上升等客观因素,但旅行社为了抢夺市场,争相降价是主要的原因。

为了维持自身的利润,旅行社往往会把主意打到“购物回扣”上,而我国大众旅游者的购物能力又相对突出,因此使得低价团之类的不良经营模式有机可乘。近年来,低价团、零价团、购物团等现象,在出境游市场中十分常见,不少旅行社“引导”游客在外购物的手段也越来越“激烈”:过去是诱导为主、强迫为辅,近年来开始呈现强迫为主、诱导为辅的态势,“擅自增加自费项目和购物次数”是不断增长的出境游投诉中的主要问题之一,中国游客在国外被国内旅行社“坑害”的报道时有发生,“同室操戈”既损害了游客的利益,又大大破坏了中国的形象。

对此,政府作为监管人,不仅要做好“国内”的功课,对入境游市场做好对旅行社的监督,针对出境游市场,同样也需要加强监管。相对于国内游市场而言,打击出境游低价团、零负团费等恶意竞争行为的工作任务更艰巨,困难更大,需要政府拿出切实的行动,避免入境游市场的乱像再一次重演。

(三)培训出境游客,引导文明安全出游

出境游客的不文明行为已经成为中国人遭人诟病的最大痛点,江苏游客也有类似情况。在中央文明办公布的精细准则中,我国民众旅游有七大“不文明行动”:即不修边幅、不讲卫生、不懂礼仪、不守秩序、不遵法规、不爱护环境和公共设施、喧哗吵闹。在出境旅游中,中国公民常见的不文明行为主要为:1、随地丢垃圾和吐痰;2、公共场合吸烟、大声喧哗;3、乘坐公共交通工具时争抢拥挤插队加塞;4、在教堂寺庙等宗教场所嬉戏;5、大庭广众脱袜去鞋、衣着不端庄;6、购物时喜爱讨价还价;7、强拉路人合影拍照。

这些不文明的行为,既有文化差异因素,也确有国人道德素养不足的问题。比如在国内,长期对“顾客是上帝”的不完全解读,就让中国的消费者普遍存在蔑视、不尊重服务人员的心态,反映到旅游中,则是侮辱、对旅游服务人员提出不合理要求的现象时有发生,“有钱消费就是爷”的不当心态在出境旅游的人员中比较普遍,在这种心态支配下,游客自然容易忽略社会规则和规范,在境外造成恶劣的社会影响,有时甚至危及到游客自己和他人的人身安全。

因此,江苏应当对出境组团社要求一个新增流程:对出境游客进行统一的“行前培训”。旅行社可能缺乏足够的“动力”来推动这项工作,因此政府必须大力督促旅行社做好出境旅游的行前教育,普及规范意识。同时,政府应当辅以配套的宣传工作,帮助游客了解,国家形象与个人行为之间不可分割的关系,“顾及民族形象,做事三思后行”,建构文明出行、安全出游的健康市场氛围。

五、大力促进江苏入境旅游发展的主要建议

国际化是江苏未来的重要发展方向和基本战略,而入境旅游恰恰能够有力地助推江苏的国际化发展,为新常态下江苏的社会经济发展增添核心竞争力。尽管存在着各种无法由江苏一省左右的种种外部因素和宏观因素,江苏依然可以通过政府促进、产品更新、市场开发、宣传推介、精准营销、设施改善、服务升级等等各个方面的改进,着力打造江苏入境游的新优势,以逐步恢复并大力提升江苏入境游的景气度。旅游虽然属于第三产业,但旅游业发展所需要的设施、条件和服务,是全方位和全社会的,必须由政府、市场和社会通力合作。

(一)政府高度重视,积极扶持入境游发展

1、需充分认识入境游的意义

入境游的意义,过去一直局限于回笼货币、创收外汇、平衡国际收支等纯粹的经济层面,将其单纯理解为一个服务贸易的顺逆差问题;所以,随着创汇压力的减缓,以及入境游的营收在全省以及各地的GDP总额中贡献极小,几乎可以忽略不计,各级政府的重视程度明显下降,可能这也与江苏的制造业“立省”理念有极大的关系。对于市场主体而言,比较利益的悬殊,使其不同程度地已经放弃了入境游业务。所以,如果纯粹任由市场选择,入境游有可能还将进一步走低。

然而,应从更高的高度和更广阔的全球化视角看待入境游问题。江苏作为深度参与国际经济大循环和文化大交流的东部发达省份,在当今的国际和地区竞争中,入境游的意义已经远远超出了经济层面、也远远超越纯粹的市场层面。入境游已经成为塑造国家和地区正面形象、扩大文化交流和文化影响、消除误解和敌对、培育各国人民间友好情感的重要途径,入境游所具备的民间外交功能是无可替代的。

因此,各级政府、各地区旅游职能部门必须给予高度重视,积极扶持入境游发展。如果地方政府方向明确、措施得力,江苏的入境游市场有望扭转颓势。近年来,旅游资源极为稀缺的常州,入境游业务迅速发展、逆势上扬就是明证。

2、择优奖励和定向培育若干专业入境游旅行社

要想重振入境游市场,政府必须采取系统筹划、协助打造一批精心从事入境游的专业旅行社。

旅行社包团游,在很长时间内依然会成为入境游的主要渠道;旅行社揽客人数的急剧下降,也是入境游大规模滑坡的主要原因。在目前背景下,如果仅仅依靠市场,旅行社必将进一步放弃经营难度大、经济效益差的入境游业务。因此,重振入境游,必须有效激发旅行社积极开拓入境游业务的积极性,这需要政府大力定向培育部分专业入境旅行社。其中,对于旅行社的奖励方式,需要进行改革,将目前的按人头奖补改为择优奖励,主要是用于对从事入境游业务达到一定规模的旅行社进行奖励,并且奖励应用于其构建营销网络、进行促销揽客活动方面的支出。以激发有条件的旅行社积极主动发展入境游业务。

今后的入境游奖励,可以分为几个层次:一是定向奖优法:即对“入境游先进”旅行社进行重点奖励。该项奖励的力度要大但面要小,以期能切实激发相关的旅行社深度开发、并持续经营入境游业务。二是对于旅行社的普惠性奖励,主要是按游客人数奖励,这个奖励力度不宜过大,几年后应逐步取消这种激励作用有限的奖励方式。三是对入境游贡献大的旅游从业人员直接奖励。

3、持续改善公共设施、提升公共服务

旅游早已突破了景点观光模式,而是无处不在的“全域旅游模式”。境外游客特别青睐自由行、自助游、自驾游等方式,是当前入境游市场的一大趋势。这就要求江苏与旅游密切相关的公共设施和公共服务,不断改善与提升。

首先,应进一步改善景点景区、乃至整个城市的卫生条件,特别是餐饮场所和卫生间的清洁度、供水保障和气味管理,需按照国际水平、国内一流的标准,进行硬件的提升和日常管理水平的提高,以适应境内外游客的要求。

其次,近期需重点改善城市的公共交通服务系统。尽快开发适应境内外游客需求的、更为灵活的票务服务。例如,地铁公交开发可以直接刷卡购票的系统,车票类型应更丰富多样,可以出售一日票、二日票、三日票以及周票等等多种车票;应加快开发手机APP购票软件;公共自行车也需加快研发并上线手机APP借还软件,供所有人便利地使用。

第三,加快国际航线航点的开拓。江苏城市密集、国内交通便利,但国际航班不足,一直是制约江苏入境游的重要瓶颈。这一点可以向江苏的近邻浙江多取经。杭州距离上海比南京更近,但萧山机场的国际航线航点远比南京禄口机场多,航班也更密集。

(二)加强组织领导,改革旅游管理和运营体制

1、成立省旅游委,加强多部门协作

旅游主管部门虽然职能清晰,但基本上是“有职无权”;对景区景点规划、建设和管理的权限,实际上分散在各个部门:园林、农业、宗教、文化、交通等,景点的宣传和推广更需要借助外宣、经贸等政府部门的帮助。“众人划桨”丝毫没有起到“好开船”的作用,反而相互掣肘、互相推诿。各管理部门的工作性质、管理方法甚至利益不一致、跨部门之间沟通效率低下,无法形成行政合力,反而成为阻碍旅游发展的一大桎梏。

对此,权责相对“模糊”、资源相对“有限”的各级旅游局在事实上已经无法独自承担引领现代旅游业改革发展的重任,让一个资源整合能力更强、权责更为明确的行政部门来统筹旅游发展,势在必行。因此,为有效扩大宣传、开展活动、改善环境、提升服务,组建跨系统、跨部门的旅游委员会,已经势在必行。

2、设立省属综合旅游集团,打造旗舰型旅游企业

成立省属综合性的旅游集团,能够克服目前旅游企业以小而散的旅行社为主题的业界格局,这是已经为兄弟省份充分证明的一条切实可行的经验。

省级综合性的旗舰型旅游企业,在宣传推介、市场调研、旅游营销、活动实施、资本运作、产品开发、景区建设等等各个方面,能够办成一家一户旅行社无法实施的综合性旅游业务的开展;并且,经过一段时间的实践探索,还可以考虑将其上市融资,建立大旅游大市场的江苏旅游新格局。

省属旗舰级的旅游集团,首先可以从开发一些特定的、需要进行资源整合的旅游产品入手,例如大型实景演艺节目的开发。当下,这类节目已经成为旅游目的地最为重要的晚间观赏产品,近年来备受境内外游客欢迎。但一向以品质至上的江苏各旅游目的地,2016年10月,才刚刚推出一台“报恩盛典”,这台节目是不是能够成为拿得出、叫得响、记得住的江苏品牌节目,还有待市场检验。因此,旗舰级旅游集团可以整合资源开发精品。

举办活动,也应是旗舰级旅游集团的重要优势。江苏近年来的国际活动日渐稀少,除了2013和2014年的亚青会和青奥会之外,能够提升江苏国际影响力、拉升入境游的活动几乎没有。2014年开始举办的世界互联网大会就让乌镇一夜成名,让国内外人士都知晓了这个江南水乡。另外,还可以持续跟踪调查市场需求,在客源国市场通过多方渠道充分了解境外游客来华目的和需求信息,为设计产品提供充分依据,不断开发新的深度游产品。急切需要有这样的旗舰企业,一力担纲,频繁举办国际性的大型活动。

当然,这类旅游公司最终一定要做到上市,进行直接融资,其自我造血功能、引领江苏旅游再攀高峰的“旗舰”功能才能持续。

(三)创新宣传推介与营销方式,提升江苏的美誉度和国际影响力

随着信息化时代、休闲时代的到来,人口的代际更替,新一代境外游客了解中国、了解江苏的途径和方式日趋多元化。但我们面向国际市场和境外游客的旅游宣传、推介与营销方式,依然高度依赖政府组织实施的以旅交会为主的交易会、以及各种户外和电视广告,手法陈旧、途径单一,效果欠佳,亟待全面创新。

1、加强与境外主要旅行社的合作,投放江苏旅游产品资料

境外旅行社是招揽入境游客的主要途径,加强并扩大境外主要旅行社推广江苏旅游产品的力度,将设计成型的江苏旅游产品进行投放,使江苏的旅游产品资料和信息获得、报团在旅行社一站式完成。

这是浙江近年来开拓入境游市场的重要成功经验之一。业内人士称,境外主要旅行社都在推浙江的旅游产品,但很少看到江苏的旅游产品介绍。江苏应积极开拓,主动对接境外旅行社。

2、选择江苏形象海外代言人

聘请深受年轻人喜爱的、具有强大国际影响力的、形象正面的歌星、影星、运动明星,为江苏旅游代言。

境外游客的年轻化是一大趋势,他们接受信息和宣传的途径与方式与老一代有巨大差异,富含各种时尚元素和偶像力量的代言人,是十分重要的地区形象和旅游宣传推介途径。新西兰旅游局就聘请姚晨作为其旅游品牌的形象大使,姚晨也因此将婚礼地点选择在新西兰。此举为吸引中国大陆的年轻一代赴新西兰旅游,发挥了积极的作用。江苏可以借鉴这一办法。

3、请外国人讲真实美好的江苏故事

选择一些在江苏有生活、学习和工作经历的外国人,请他们充分体验江苏各地,并请他们讲自己在江苏生活和游历的真实故事,作为江苏旅游推广的新型途径之一。

进一步做好“洋眼看江苏”系列活动,将该系列活动进行一定的包装整合,作为江苏旅游促销的内容。目前在江苏常年工作、学习和生活的外国人已经超过10万。2010年起,江苏举办的“洋眼看江苏”系列活动,深受在苏外国友人喜爱。今后,可以将这项活动与江苏各种旅游推介和促销活动相对接,扩大其影响。“同乐江苏”也深受在苏外国友人的热爱,吸引着越来越多的外国人参加。

充分运用新闻宣传部门的常规活动,与江苏的旅游推介活动相结合,用境外年轻一代游客能够理解、接受和喜闻乐见的方式宣传江苏。

4、组织“情动江苏·杰出国际友人”参加江苏的国际旅游促销活动

江苏已经活跃着一大批真诚热爱这块土地的国际友人,不仅为江苏的经济社会发展作出了杰出贡献,也是让更多外国人爱上江苏、成为江苏的最佳宣传员。世界知名的企业家,德国人罗兰·盖尔克、法国人柯锐思、来自英国的自由媒体人贺福等等,都是长期生活在江苏并且发自内心热爱江苏的国际友好人士,已经为扩大江苏的国际影响力发挥了积极作用。今后,可以通过一定的渠道,组织他们参加江苏各地的各种国际旅游促销活动。让境外人士了解一个更为真实可信、值得专程体验的江苏。

5、策划组织在华外籍人士看江苏活动

以北上广等城市为中心,开展定向的在华外籍人士旅游促销活动。选择好的旅游企业进行合作,设计并推广一些具有市场针对性的、适合常驻中国的境外人士乐游江苏、体验江苏的专项活动,以扩大江苏的影响。

6、发挥江苏海外留学生的宣传推介作用

中国在海外的留学生可以成为江苏旅游宣传推广的一支重要力量。江苏出国留学人员每年都在大幅度增加,如果能通过一些相对稳定的渠道,与这些留学生保持联络,进而让他们在海外发动其或大或小的人脉资源,对于江苏入境游市场的开拓也可能是一份不小的助力,惠而不费。

(四)充分运用网络与信息技术,扩大江苏旅游影响力

首先,改善网络使用条件,3A及以上景区和三星级乡村旅游区核心区域应提供免费WIFI服务。

第二,充分利用各种线上平台,推介江苏。继续做好OTA平台;景区景点、主要城市的旅游公共号在形式和内容上要适应客户需要,扩大覆盖对象;充分利用国际通用的Facebook、Twitter、Pinterest、Youtube,作为宣传江苏、推广旅游产品的重要平台。

第三,积极运用大数据,跟踪、研判旅游市场、游客偏好等等各种动态信息,辅助旅游产品、旅游设施和旅游服务的不断调整和改善。

(五)深度挖掘,重新整合并系统推广江苏国际文化交流资源

江苏名人和国际知名人士,是江苏宝贵的文化资源。针对其对国际上不同地区的影响力不同,需要进行深度挖掘,进行定向推介。例如,鉴真东渡面向日本进行推介;面向北美市场则应充分挖掘贝聿铭、赛珍珠等人的名人效应;面向欧洲可以充分挖掘利玛窦、拉贝与南京的故事;面向东南亚、南亚、西亚、非洲等地,可以多讲郑和下西洋的友好往来故事。

外国文艺作品中也含有丰富的江苏元素,需要加以系统挖掘:安徒生童话《天国花园》中的中国瓷塔(南京大报恩寺);普契尼歌剧《图兰朵》中的茉莉花旋律等等。

宗教也是重要的文化旅游资源。江苏的宗教资源也非常丰富,星云大师是江苏人;释迦摩尼佛顶舍利在南京;无锡灵山是世界佛教论坛的永久会址等等,都是值得深度挖掘并大力推广的旅游资源。

(六)改进管理,严格规范入境游市场

在旅游业界看来,目前的入境游基本上已经是一个被人为做坏的市场,主要原因是不合理的低价团和零负团费。为改变这个局面,旅游主管部门需要严格监管入境游企业的报价行为,对于不合理的低价揽团,取消一切奖励;同时加强舆论引导,加大对“零负团费”或低价团负面性的宣传普及。省内各大口岸机场,应清晰地曝光有此“劣迹”的旅行社,以示警示。这样做在短期内可能会影响一些以此为生的入境游旅行社,并使入境游的统计数据进一步“难看”,但从长远角度看,这是止跌回升、避免恶性循环、重振入境游市场的有效法门。

(七)多渠道培养入境游接待人才

入境游边缘化导致人才几乎流失殆尽,各语种的外语人才更是奇缺。重振入境游,必须高度重视人才的培养。

一是加大专业人才的培养力度。省旅游主管部门应重视对各类旅游职高、中专和大专类院校人才培养方案的指导,引导院校重视入境游人才的培养工作。

二是积极吸纳社会各行各业人才,充实入境游人才队伍。江苏应自主探索入境游导游的兼职管理办法,例如,招募外语较好的教师、在校大学生等等,通过短期培训,基础知识和外语同时考核合格即能获得江苏“地方版”导游证,充实到江苏各景区和相关旅行社,缓和入境游人才高度紧缺的燃眉之急。未来根本性的解决途径,还依赖于入境游业务的振兴。一个蓬勃发展的行业自然能够吸引优秀人才。

总之,经过各方努力,今年入境游的颓势有所和缓。这表明,经过持续的、全方面的改善和努力,江苏入境游有可能逐步走出低迷,景气度回升。

(八)升级旅游产品线,重点打造具有国际影响力的精品线路

江苏可以考虑继续做强苏州园林、江南水乡等传统项目的同时,重点打造大运河与江南百姓生活、中国瓷塔(南京大报恩寺)、牛首山佛顶宫等新兴的精品产品线。

未来发展入境游,产品的转型升级已经十分迫切。江苏省具有国际声誉和影响力的历史文化和名胜古迹,主要有苏州园林、江南水乡、大运河、南京大报恩寺(中国瓷塔)、无锡灵山等等。苏州园林和江南水乡是传统项目,已经比较成熟,今后可以深度挖掘,通过整合更多体验型和文化演出观赏节目提升吸引力;而大运河、南京大报恩寺则可以全力打造成江苏的入境游旅游精品。南京大报恩寺,被西方人称为中国瓷塔,工艺精湛、技术复杂,曾被认为是世界中古世纪七大奇迹之一,还被安徒生写进了他的童话《天国花园》中,南京也因此成为当时知名度最高的中国城市之一。

(九)适应旅游新业态,积极开发跨界融合的新型旅游产品线

旅游业已经进入新业态时代,传统的旅游等同于观光游览的理念和行走方式,在旅游市场中的份额越来越低,远程市场的国际游客更是不太愿意选择这种传统旅游业态。因此,要求全新的资源整合模式和全新的产品线。

当前,正在蓬勃兴起的旅游产品线,主要是全面整合“商、养、学、闲、情、奇”六大新要素的基础上的各种组合产品。其核心是度假休闲、参与体验以及生活互动。因此,将度假、运动、研学、健康养生、文化、生活、农趣等不同主题进行融合,构筑新的度假景区和跨界复合型旅游产品线。

1、建设一批主题鲜明的高品质特色度假小镇或小岛,大力发展度假休闲游

度假小镇或小岛,需要为来自各地的度假人群提供融合日常家居生活、休闲生活、近距离观察甚至参与当地居民生活、进行各种休闲娱乐和特色体验的设施、服务和活动。度假小镇或小岛对自然风光的要求极为宽泛,对景观的“奇特性”和“唯一性”要求不高,但对设施完备便利、品质和舒适度有很高要求,对服务质量和活动品质要求很高。与单纯的观光景区相比,游客在度假小镇的逗留时间长得多,往往能够居住三天甚至一周以上的时间;并且,好的度假小镇或度假小岛能够吸引众多“回头客”,成为一些游客的经常性休假之地,是一种典型的深度游模式。

度假小镇或小岛,在欧洲已经非常成熟。德国黑森林度假区、北海的小岛度假区、瑞士阿尔卑斯山的滑雪度假小镇、法国的海滨度假小镇、意大利的滑雪度假小镇等等。中国真正能够提供度假休闲的小镇小岛并不多见,庐山的牯岭是较为经典的度假小镇;近年来由于境外人士云集,而形成的度假名城主要集中在西部,例如阳朔小镇、丽江古城、大理古城。

江苏具有宜人的自然风光、精致的百姓生活和丰富的历史文化积淀,形成了很好的度假小镇的发展基础,有条件也应当积极发展度假小镇。度假小镇可以根据特色不同,建设成为丰富多样的特色主题小镇;可以整合江苏极为发达的传统工艺和精致丰富的百姓生活,提供参与型和体验型的休闲活动,提供丰富多样的富有江苏特色的学习和体验活动,例如苏绣、编织、扎染、剪纸、风筝、盆景、花灯、陶艺、采茶炒茶等传统工艺的学习和制作。

2、打造一批跨界融合的新型旅游产品线

旅游业发展到今天,已经进入了一个跨界融合时代。江苏应重点打造一批跨界的旅游产品线。例如:

大运河的跨界旅游精品线:大运河是江苏具有国际影响力的历史文化资源。运用全域旅游理念,将大运河沿线打造成文化探究、自驾露营、骑行、垂钓、健身长跑等等相结合的新型旅游线路。

沿太湖的跨界旅游精品线:进一步做好并扩大“锡马”品牌的影响力,同时利用太湖水体适宜多项水上运动的有利条件,选择部分太湖周边以及湖中岛屿建成若干度假小镇。

江南水乡小镇旅游精品线:江南水乡小镇是江苏的重要特色旅游项目,但产品老化严重,需融合各种跨界元素进行重新整合,使其具有观光、度假、生活体验相融合的新型旅游度假目的地。

苏北沿海的跨界旅游精品线:苏北沿海地域广阔,既适合度假,也适合各种体验型的海边生活,还能够提供各种运动场所,应当得到更好的旅游开发。

总之,应适应时代变迁,探索新型旅游业态;融合当代元素、研发新颖旅游产品;构建主次结合、内容丰富、形式多样的“畅游江苏、体验江苏、品味江苏、康乐江苏”的新型旅游产品体系。

(十)构建高品质全域旅游目的地

构建高品质全域旅游目的地,是旅游发展的新趋势,这就要求江苏的旅游业发展尽快实现以下转变:

第一,从单一的景点景区建设和管理,转化为综合目的地的统筹规划、建设和系统管理;第二,从门票经济转向为旅游产业经济;第三,从粗放单调的观光式旅游,转向为精细丰富的休闲型、度假型、体验型旅游;第四,从旅游部门单兵作战,转向与其他相关部门的跨界合作,其中与农业、林业、工业、商贸、文化、体育、医药等等多部门的合作与共建显得尤为迫切。第五,从单纯考虑旅游设施和服务的提升,转向整个城市和区域公共设施和服务的全面提升。基础设施既要服务于当地居民的日常生活和就业学习,保障当地一切活动的运转;又要方便境外游客在江苏的自助旅行、度假生活和跟团旅游。

总之,江苏具有宜人的自然风光、精致的百姓生活和丰富的历史文化积淀,旅游资源丰富,业界口碑良好。但旅游的综合性特点决定了,仅靠企业自身很难实现大的突破,需要政府和市场的合力。只要各级政府、各地区旅游职能部门给予高度重视,方向明确、措施得力、不断培育市场,江苏的入境游市场完全有条件重振。

“江苏省出入境旅游发展现状与对策”课题组

徐琴  研究员,江苏省社科院社会发展研究中心副主任

陈光裕  博士,河海大学社会学系

 

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