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圆桌论坛:VR网红二次元,目的地营销谁先来

作者:品橙旅游

往往我们看目的地营销,在选择用哪种工具时经常会遇到选择恐惧症,科技为先?营销方式为先?还是有更好的方式?11月10日上午第一场圆桌论坛的主题为:VR网红二次元,目的地营销谁先来。各位嘉宾畅所欲言,各抒己见。

【品橙旅游】2016智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会(ITIS2016)于2016年11月9日至10日在上海召开,来自海内外的800余名旅游业者与政府、机构、学界、媒体及相关行业代表一起,共同探讨和交流旅游发展与共赢。

11月10日第一场圆桌论坛:VR网红二次元,目的地营销谁先来

嘉宾:银河漫游指南CEO 傅京南

百度营销咨询部目的地旅游行业总监 于丽姗

百程旅行网副总裁 孙常伟

飞诺旅行CEO 郑重

腾讯公司旅游行业总监 王彦丽

以下是根据现场速记整理内容:

杨晓明:接下来是今天的第一场圆桌论坛。往往我们看目的地营销,在选择用哪种工具时经常会遇到选择恐惧症,科技为先?营销方式为先?还是有更好的方式?今天第一场论坛的主题为:VR网红二次元,目的地营销谁先来。下面邀请论坛嘉宾:银河漫游指南CEO傅京南;百度营销咨询部目的地旅游行业总监于丽姗;百程旅行网副总裁孙常伟;飞诺旅行CEO郑重;腾讯公司旅游行业总监王彦丽。

大家先简单地做一下自我介绍。

于丽姗:我是百度的于丽姗,主要负责目的地的咨询。

王彦丽:我目前在腾讯负责旅游方面的拓展和维护。

孙常伟:我是百程旅行网副总裁孙常伟。

傅京南:我银河漫游指南是从bilibili拆分出来的,基于兴趣旅行,做自由行和各种各样的兴趣活动。

郑重:我是飞诺旅行的郑重,早年我们做目的地的地接,现在做社区方向、主题定制,目的地集中在北美等地。

杨晓明:第一个问题,我们讲到目的地营销,最近有一些比较热的词,VR、AR、虚拟现实、网红,我们发现有很多网红,还有一个词叫二次元,讲到二次元有时候会想到90后。在座大多是科技背影,百程也基于旅游行业做了科技方面的拓展、突破。第一个问题,大家认为目前旅游目的地应该如何看VR网络二次元?

傅京南:实际上在座的很多人可能不知道什么是二次元,二次元就是动画、漫画、游戏、小说。我归为兴趣、爱好,我的旅游产品是我自己的旅行,而不是别人为我设计的,这是兴趣旅行所不一样的地方。现在bilibili是一个二次元用户比较聚集的地方。他们不仅看动画片,还会思考,可不可以为美剧、日剧和自己喜欢的其它剧在自己的旅行当中规划出来?我是军事爱好者,可不可以去美国旅行的时候,去看看西点军校?这些,在我们这里早已成型。如果大家喜欢汽车、赛车,我们可以去看一下《头文字D》里面的赛道,有专业的人给你设计专业线路,一群有同样兴趣爱好的人一起去旅行,这在现在来讲,已经是成规模的形态。

杨晓明:我们如何看待二次元的群体,就像刚才何群总也讲到基于IP做定制旅游,也是比较好的机会。

郑重:网红经济,现在已经在3.0时代,或者是后网红经济的时代。飞诺旅行将用户集中定位于中产人群,也就是大家传统所说的高端旅行,我们想把“高端”去掉,希望打造中产的生活方式。旅行,本身就是生活方式当中非常重要的品类,在追求生活品质的人群中,旅行必不可少。我们分类多种多样,财经类,在全国最大的是吴晓波频道;地产方面是冯仑地产,冯仑也是一个很大的IP;时政是文茜大姐大我们有50到100个的公号矩阵,以内容导向为输出,价值观匹配的各种各样自媒体、公号。现在更多是公号,通过手机端、移动端,特别是微信公众号的方式呈现比较多,百花齐放。现在我们母基金投了各行各业第一、第二的内容,通过他们的内容我们做变现。

杨晓明:您这边是网红大号,下午有一个《给我三分钟》路演,相信大家可以听到更多的内容。

大家知道百程旅行是做签证最牛的,请问孙总,上次曾总说在做技术的后品牌,希望通过技术方式,让旅行社、现在的旅行操作更有效。您是否可以为大家介绍一下?

孙常伟:很高兴今天可以参加品橙的高峰论坛。昨天我们也在场,其实每个企业大家都在打造自己的生态。不管是签证作为入口,还是租车、酒店或者是保险等等,大家都是在打造一个自己的生态。从一个点开始切入。百程,从出境游、出发地其中一个元素的刚需——签证来作为入口,打造自己的生态。过去几年当中,发展非常迅速。当客户不断的来到百程旅行网或者百程App,我们如何转化,延展他们的消费?这是大家这两天讨论的共同问题。里面的流量怎么转化?用网红的方式?还是用兴趣的方式聚集这些人群?其实,大家做得都是一样的。

百程旅游通过什么样的新产品流程来聚集这些用户的呢?我们最近推出了一款产品,消费者使用之后,对目的地会有进一步的需求。在点选城市、点选景点、服务,我们可以推出商品。现在第二期已经上线完成了,你提供信息内容,没有商品支撑是不行的。下一步,我们会围绕IP点,绑定所有的商品,给客户筛选。刚才也说了,我们也可以用标签、兴趣的形式,来让消费者有更多的选择机会。

每个企业发展的阶段不同,运用的营销手段也不一样。VR,王博士刚才说一种趋势。可穿戴的高科技产品,还在研制阶段,并没有广泛应用,这是未来的发展方向。我们在做目的地的时候,希望可以借助虚拟的产品,帮助消费者的决策,提高他的决策效率。

从网红的角度来讲,这种网红的成本还是比较高的。是不是要用网红?要看我们的发展阶段。当然,我们也愿意尝试新的营销方式,希望百程的生态可以和其它的生态联通、打通、共赢,形成大的旅游生态。

杨晓明:刚才您讲到这里有一些比较好的大数据,接下来如何做对接。请问腾讯公司的王彦丽王总,现场的人多少都会和腾讯有些关系,不管是QQ账号还是微信。腾讯现在在这部分有做布局吗?

王彦丽:VR上,腾讯有自己的产品。网红,本质是社交,腾讯有布局直播的平台,大家也可以看到市场上公开新闻,腾讯内部有好几个平台有竞争,方向稍有不同。现在大家都在谈网红经济,网红对目的地营销的影响,腾讯也在对自己的广告产品,针对大号做专门的推广。微信广告,也就是前几天,我们可以对微信大号上投广告。以前不行,以前只能基于人群的标签。我们想,网红的本质还是社交。网红的粉丝量,介于巨星和普通人之间,普通人的粉丝朋友就几百个,巨星是百万、千万的粉丝,这一直都没有偏离腾讯的本质。社交对一个公司的影响一直都没有变,和搜索、兴趣点、社交营销并列。在旅游行业,前几年几大OTA竞争激烈,有足够的资本请巨星代言。网红经济的兴起,给很多中小企业拥抱粉丝经济的机会。但挑战也非常明显,腾讯一直深耕社交,但现在没有看到非常成功把网红“吸粉”转化到目的地企业的“吸金”,还没有看到完美的路线。行业当中有很好的尝试:韩国旅游局为了吸引中国的游客,请中国的留学生来写韩国旅游的推荐、人文文化的解读,吸引中国游客。OTA的企业也有尝试:请OTA的创始人、高管,向游客推荐他们的家乡,都是一些尝试。我们也期待大家可以多多尝试,给新兴经济关注,我们希望可以和大家分享更多我们的观察、洞察。

杨晓明:百度的于丽姗于总,对于我们而言,每个人都有两个娘,一个是“亲娘”,一个是“度娘”。在旅游行业、在目的地营销部分有这么多新科技,百度有哪些工具可以给大家使用?

于丽姗:大家问度娘,度娘不是拍脑袋回答大家,而是基于大数据背景的。VR这个东西感觉和二次元不相关,去度娘看了看共性。我看到的共性,主要是在视觉化方面。这些东西,主要还是内容呈现方面。内容方面,大数据可以提供很多的支持。

举一些例子,2015年4月份的时候,尼泊尔发生大地震。百度发起一个项目,做一个百度全景,在网络上复原。这其实是一个3D项目,主要是收集网友图片,进行图片拼接,做3D模型。也运用了大数据,采集了大家拍摄的热点,大家会集中在什么角度拍摄,再看大家以什么路径去游览。这套大数据是现在3D模型里,形成一个3D游览的模型。当然,这并不是VR,但是可以运用在体验的游览当中。

网红和二次元,我们没有腾讯这么大的社交属性,但我们也可以用大数据做一些分析。我们有个人品牌影响力分析榜,结合网络上的网红、二次元角色,在网络上的数字内容量,包括用户对于角色的关注度,以及他们对这些角色的好评度。我们综合在一起,去看个人品牌的影响力。我们还可以看各品牌的性格划分,比如这个角色亲和度比较大,或者是比较性感、炫酷,性格和品牌会做匹配,让大家觉得网红二次元的价值,完全可以运用在景区、目的地,包括代言人的选择、IP打造的选择方面。

杨晓明:很多的目的地景区以及城市,都觉得来来往往有那么多的游客,但是怎么抓住?当我们抓用户的时候,我们应该怎么“下手”?

傅京南:我觉得我们的用户很有特点。我们用户给我们反馈最重要的点,他不相信眼前提供服务的人能服务得好我。我们就从这个点来抓。传统的地接,至少要知道我要去的这个地方,你的服务比我专业。说得再通俗一些,中产阶级的客人,说我想买一辆法拉利,非常好的超级跑车。为什么不相信法拉利销售点的销售人员?因为他可能买不起法拉利,可能没有开过,就是一个照本宣科的人。

杨晓明:所以,首先要专业?

傅京南:不仅仅专业,专业就出现了另外一个问题,那如何规模化?

杨晓明:是的。孙总,我们面对签证客人,有没有做分类、细分,由此衍生到出境游的服务当中。

孙常伟:签证,看似简单,实际上是比较专业的工作。我们用的是虚拟签证大厅,用户在网上拍完签证,要提供很多的材料,可以用手机拍照的形式上传给我们,进入我们的签证大厅。我们分不同国家的签证大厅,美国、欧洲国家等等。签证大厅有一个场景,用户可以做一个行程智能,针对它的需求做精准营销。我们通过场景化的进行转换,依据办签证的场景,提供相应的匹配商品。

杨晓明:办签证的客户有一些服务还没有产生,您可以提供他们的后台数据做一些研究。

接下来请问百度、腾讯,如果我是目的地,我现在想抓住我的用户,我想做一场大型的营销活动,我心里没底,我不知道会有多少人参加,比如我希望是20万人,但没有人参加怎么办?你们如何帮我解决这个问题?

王彦丽:完美的预测,任何一家媒体都做不到。但是,好在这些媒体会掌握一些数据,能帮你进行大概预估。这总比自己去想象要靠谱得多。这个预估,大数据有腾讯、百度的数据,我们更呼吁各目的地的客户,包括旅游生态中的各企业,一定要积极的收集自己的用户数据。对于目的地景区旅游局来说,数据相对来说比较薄弱,游客更多的消费是在线下进行,数据统计不知道谁来过,也不知道来过的人是什么样子。比如以前山东旅游局,会和运营商合作,给来的人发一个短信,知道谁来过。某个时间点有20万人到我这个景区,我可以拿到他们的手机号、设备号,和第三方的数据,腾讯、百度都可以,能力偏重不同,但都可以对这个人进行分析。我们的营销活动可以找出和他相似的人,这个人两个月前来过,如果不是频繁游,两个月后来的可能性不大。但是我可以找到他的朋友,腾讯有和他相近的朋友、社会关系的人,我可以打给他。历史数据累计越多,我可以预测这个人会不会来,可以算一个概率。我们最近在做的,可以跟踪到发出广告,有多少人来。因为这些人有QQ和微信,我就知道这个人有没有来。

杨晓明:关系网和朋友圈,都是暴露在腾讯这里的。

王彦丽:我们还是比较善良地应用这些数据。

于丽姗:除了细分,还要用内容吸引他们。百度这边也做过案例可以分享,之前我们给三亚的蜈支洲进行过分析,他们希望有很多人来,希望把客单价提高。这个地方会提供很大的优惠给用户。当时我们给蜈支洲分析,你的人群是什么,在哪儿?怎么可以吸引他?我们发现,关注蜈支洲的人,除了关注旅游,第二关注的就是宠物。我们如果用宠物作为一个IP来吸引用户,去讲述一个在岛上玩耍的过程,会更容易和看到的人产生共鸣。我们百度很善于找到细分的人,但是怎么和他讲?这个可能更重要一些。当然,我们也有很多案例可以给大家讲,我们怎么找到细分。

杨晓明:细分的时候,加一些情感的寄托。郑总,您有一个华丽的转身。您是如何消化网红和大咖的资源?他们也有朋友圈,他们的影响力也非常大。

郑重:先回答一下前面的问题。抓用户,主要有两个纬度。首先,圈层化。前几年大家都在打“屌丝经济”,所谓“得屌丝者得天下”,我们是反屌丝经济的,我们定义到中产。但他们很难打,以前屌丝经济大家都是打贴补性的战略。糖衣炮弹打过去,大家把糖衣吃掉,炮弹吐回来。我也很感慨,我们去年会议也在这里开过,很多80后的小伙伴,2014年、2015年,资本元年拿到上千万的融资,这几年小伙伴一个个的倒下,画面很凄惨。我认为都是打屌丝经济、贴补经济害的。华丽转身的原因,我还希望可以苟延残喘一下,不要倒下,所以我们还是打中产。

中产的用户,要把它圈层化,有些是真正的中产,有些是伪中产。中产上还会再细分,最顶端的财务自由,不会关注财务的分配、怎么赚钱了,这部分人服务起来更难。下面的部分,可能是伪中产,想变成中产的白领,这个量很大。如果用中产的品质、内容输出和他们打价值观,他们价值观达到了,但是消费能力没有。这就会造成我们内容输出流量很大,UGC、互动很强的情况下,最后的变现非常惨淡,这是伪需求的诞生。这部分,我们先把圈层分好。

另外一个纬度,要说到KOL,也就是意见领袖,而不是网红的部分。怎么通过他们的价值观匹配,引领用户?意见领袖,顾名思义,他们的意见和用户的兴趣爱好属性相同。坐在一起,一些中产、老板,他们感觉“旁边的人是不是老板?”换一下名片,你是高级总裁等等,他觉得好像这和我不是一回事。很多时候,我公司的东西无法和你聊,这样,圈层在他内心已经划了。第二,出来玩,比如我们玩车的,爱好这个车你和他讲另外的事,他和你聊不起来。所以,一定是圈层第一,本身的主题和旅游爱好又相同,两点一定缺一不可。

杨晓明:用户找对平台的同时,我们也要找对用户。

最后还有一个小小的请求,请各位都回答一下。大家都是旅游目的地、旅游景区、旅行社,最后有一个发福利的时间。既然讲到目的地营销谁先来,就想问一下各位,在之后我们有哪些资源,不管是免费的,还是可以特别提供的方式,为更多的旅游企业来做服务,相当于先表态。

郑重:我们在目的地资源方面,有大量的景区,稀缺的资源。欢迎大家和我们对接,参与会议的,我们将以纯成本的同行价给大家。这不知道是不是算福利。我可以保证,这些资源是别家没有的。

傅京南:在座的,如果是卖旅行产品的,我们可以把信赖感送给大家。如果大家想要年轻用户群体、基于兴趣的,我可以针对你们的用户进行策划。你们的客服人员解决不了这个问题,我们可以提供客服、产品企划。

主持人:你们想抓住用户里面的二次元群体、90后,又不太懂他们的时候,傅总可以作为特聘顾问,帮你解决这个问题。

孙常伟:现在的大时代,用户都是交叉的。很难说这个用户就是属于某一个生态的,像腾讯高级营销经理讲的,来百程办签证的,可能不一定属于百程,也属于其它生态。我们愿意和其它目的地、供应商一起品牌共享,做一些定制的、精准营销的活动。

杨晓明:我知道,百程还有一个非常好的、非常好的数据库,就是签证数据库,里面都是优质用户,收入水准也很不错,大家可以由一个合作的方式。

孙常伟:很多用户都是优质的,在我们这里重复消费的。

于丽姗:非常感谢给我们一个小小的打广告的时间。首先要强调,我们是营销口,福利不太能有。但我们是非常好的平台,有很多的营销经验可以分享给大家。百度,不是只做搜索。前面讲到,我们也在着力打造平台、内容,同时也愿意把我们的大数据优势和大家做分享。

王彦丽:我也是在广告部门,大家做广告可以找我,但这不是福利。

大家知道国内数据,腾讯是数一数二的大数据拥有者。有哪些数据可以帮到目的地客户?如果你想知道和你同类别的景区,去过万达乐园的用户数据,如果你想要人群画像,我们可以分享。

杨晓明:可以免费分享人群画像,给到景区,帮他做大数据。

王彦丽:第二,不是我们部门所有的资源,但我们认为景区应该做的,就是有一个智慧旅游的方案,在微信端。如果你没有资金请专业第三方公司帮你开发你的服务号,像峨眉山这样特别强的IP,有智慧导游、地图等等。我们不像峨眉山这么资金雄厚,想把我的门票、导游标准化,我们有一套智慧旅游的成型方案,对前期尝试的客户伙伴都是免费的,大家也可以联系。

杨晓明:大家也可以找品橙旅游,我们愿意帮助大家联系百度、腾讯合作,感谢各位。

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