2012年10月19日，由智慧旅游促进会与移动互联应用协会联合主办的2012首届智慧旅游产业高峰论坛在上海举办，去哪儿网执行副总裁彭笑玫为与会来宾做了名为《数字服务之智慧旅游移动解决方案》的精彩演讲。全文如下：

各位嘉宾大家好！非常高兴2012首届智慧旅游产业高峰论坛组委会给我们机会来跟大家分享去哪儿的旅游解决方案。有一个标题叫聪明你的旅行。怎么样让消费者更加聪明地出行，做出聪明的旅行采购决定，今天非常巧跟这个会的主题有很大的契合点。

分享一下PPT。分享内容包括三部分：

一、 智慧旅游和数字服务之间的关系；
二、 分享去哪儿作为移动解决方案商我们为消费者做了什么样的产品；
三、 这两年以来移动旅游产品用户的行为中看到什么趋势，以及有什么与互联网不同的地方。

第一部分，随着互联网时代的来临，曾经看到过很多的趋势，比如现在发生在旅游行业里面，旅游行业所占的比重迅速提升。随着消费者水平的提高，不仅是出差，还有更多地享受休闲的时光。随着互联网和技术的发展，在线旅游产品逐步地发展起来。

以航空公司为例，5年前时候中国航空公司在线直销的份额基本上是0，今天占到了10%以上。随着大家在线旅游产品的丰富衍生出一些交易平台，像淘宝旅行的平台网站。随着在线旅游产品和平台的发生，看到了政府方面有些宏观政策的背景。比如说国务院常务委员会他们有些关于旅游行业的发展意见，以及一些旅游指导。基于行业的背景和政府的背景，去哪儿跟大家分享一下怎么样通过海量的数据和网络技术来提升消费者的旅游服务。

去哪儿做的旅游产品平台主要的业务模式是能够帮助旅游的消费者和旅游的供应商之间建立零距离的平台。消费者依据这个很好的搜索功能可以很快地发现最有旅游价值的产品。以前他可能通过报纸、杂志，朋友的介绍才可以找到这样的产品，通过一站式的搜集工具可以迅速地看到航空公司、酒店集团预订中心提供的产品，并且可以一站式地进行比较。去哪儿从开始建立到现在为止怎么样给消费者提供更好的比价方面，实际上建立以海量数据的基础上，没有海量数据的话不能提供很好的采购决定。搜索引擎成立的前三年用户体验不太好，原因是说跟数据量有很大的关系。去哪儿网站的搜索引擎把请求发送到上千个网站。经过海量的匹配才可以获得很好的体验。

在这里详细介绍一下互联网怎么样加快对行业反映速度的理解，这个比较具体一点了。我们其实跟航空公司的合作比较密切。发现帮航空公司可以设计他们来的产品。互联网怎么样帮助航空公司做好直销的业务，首先可以在第一时间获取市场的动态。航空公司可以看到消费者关注的航线是哪些，比坐在家里想象消费者的需求更了解市场的动态。比日五一、十一时候消费者更看中哪些筛选条件，比如出行的时间，还是航空公司的品牌，这些都是在以前传统的销售渠道上提前预知消费者的潜在需求。

航空公司看到市场动态时候其实可以很快地，基本上在几分钟之内做出价格调整的决定。同时通过修改在线的价格，或者是产品、航线的策略，可以第一时间反馈给消费者。在线周期可能长达一个月，得跟各个销售的分公司、代理商获得信息，等反映过来市场需求的时候，这个节已经过去了。但互联网可以进行时时地互动，不能达到目标的话马上就可以调整，马上可以知道消费者的反馈。这样就可以很好地管理销售渠道。比如通过直销的网站，通过去哪儿，通过交易平台可以动态、灵活地分配它的仓位和库存。这样经营管理也可以得到很好的、进一步的提升。

去哪儿提出的数字服务理念里有一段话，但在这里有一个词比较有意思，这里面可以看到智慧旅游的数字服务体系，以消费者的需求为导向，通过概念测试、产品规划等等一系列的服务流程来形成我们数字化服务的理念。其中概念测试的话想在这里跟大家重点分享一下。概念测试不是太常见的词汇，我们怎么样来依据这个产品定义的理念来制订去哪儿网的消费、产品呢，因为去哪儿员工本身也是旅游产品的消费者，通过我们对消费者的反馈猜想消费者会有什么样未被满足的需求，依据以这样的猜想不会盲目地做产品设计的条件，而是从消费者数据里导出跟消费需求相关的数据来看一下有什么未被改进的可能性。然后再猜想说如果有什么办法能够去改变消费者的体验，也许可以把转化率的数据做得更好。基于这个猜测再去论证产品设计的想法，所有这些论证都可以让我们自己能够觉得有可能实现的话就会把它实施下去，进一步再看这个功能、这个产品的主意上线以后会不会对产品产生影响。我们在所有产品设计当中都依据于消费者的使用数据来进行论证、验证。

具体来讲我们内部定义了一个服务理念的特征，包括几个方面：智能化、创新化、安全化、虚拟化。这几个方面大概会在产品的运营里面做出很多相应的动作和项目。比如我们在智能化里面主要做的几件事情来进行分析，认为可能还对什么样的产品感兴趣，我们产品进一步推送时候会根据个性化来进行定制。

根据历史来讲这个时间可能会产生什么样的购买行为，会依据以潜在的需求提醒他现在有这样的产品是不是你所需要的。由此可以加强消费者个性化服务的需求。再一个是我们跟航空公司有合作来进行探索性的尝试，就是创新。跟几大航空公司做了超级自由飞的产品，自由飞的产品相当于帮助航空公司的剩余舱位提前预售。消费者可以购买这个超级自由飞的购物券，这个购物券3个月、6个月内都是有效的，这是类似于期权的东西。某个航线上可以预订3折的机票，出行前一个星期问一下航空公司这个航线有没有3折的机票，航空公司可以接受他的订单，也可以拒绝他的订单。如果航空公司这时候有3折的机票剩余舱位如果卖不出去的话，就可以用3折的机票。如果作为销售的情况非常好，那他会拒绝预订，把预订券的钱退还给消费者。这相当于期权的交易。

去哪儿还做搜索引擎，只负责信息的整合。每一个点都会把用户带回到他原来预定的网站上去。但后来发现如果只是拘泥于这样的操作方法会产生很多问题，因为消费者需要一个相对比较一致的购物体验，希望能够有更高的安全保证。所以依据消费者这样的需求，就跟我们的合作伙伴联合起来做事情。一个是做了一个集成的服务。今天的概念有点像云服务。就是去哪儿开放了一个免费的电子交易平台来供我们的供应商使用，他可以使用这个技术平台来进行电子商务网站的制作和销售。

同时这个平台的用户预订页面比较一致，消费者不用到上百个网站来学习预订体验。此外，因为我们使用了这个平台，可以帮助消费者看到订单的情况，这个信息是透明的。同时根据交易安全的考虑，提供了担保通的产品。会有一个赔计划。因为消费者在搜索引擎上进行预订，除了信息的需求以外，还希望交易是安全的，希望支付出去的钱到时间能够起飞，到酒店能够真正入住。而不会被服务标准不一致，或者是有违规的风险所拖累。

这就涉及到怎么样保证一个旅游搜索网站的消费者享受一个比较低价格的同时，还能够达到他的交易是安全、可靠、放心的，以提升消费者的预订体验。我们在售前、售中和售后提供了相应的服务。一个是售前服务，去哪儿的供应商要纳入到金牌供应商管理体系里。包含四部分，一个是跟供应商签约之前。也就是说供应商把产品放在去哪儿上销售之前，必须要有航信的认证资质。然后去哪儿也会看他的资质是怎么样的，不能是没有实力的供应商，还会收取他的保证金。应该差不多在09年时候引入了专业金融公司的风险控制体系来确保我们后面的供应商不会因为经营风险的问题，不会因为资金链的问题，不会因为个别员工问题而导致消费者的金钱，或者是旅行体验受到伤害。

这个风险控制体系可以说经过了比较大银行的考验，通过这个来使得有信心帮助消费者的旅行体验。尤其是机票行业的现金流非常非常大，但利润很薄的行业。可以说这个行业有非常大的风险。因为经验的问题，或者是经营的问题倒闭牵扯到各种的金融风险，比如几千万、上亿的坏账都出现过。因为我们引入了这样的分控体系，在过去几年曾经给行业带来了非常大损失的案子去哪儿都规避了。所以说我们为消费者要提供一个保障。

基于互联网本身是透明的，信息流动得更透明，更加可以理解的前提下在前台展示页面上考虑到对供应商的管理，会把供应商的评级、信息透明给消费者。去哪儿也建立了一个100多人的呼叫中心，他的工作不是下定单，不是处理收帐、收款，主要是为了搜集咨询问题。他如果觉得我们的产品不好用，那会转到产品部门，去改善我们的产品。

第二方面，对于供应商的投诉会反馈给供应商，然后帮助他们一起来提高服务质量。经过所有的这些努力，我们能够回到前面讲到的，也就是说去哪儿作为一个平台希望能够给消费者和供应商之间提供一个零距离的沟通渠道，能够更有效地提供服务。

从售中来讲就比较复杂了，当时我们梳理这个的时候很诧异，在产品的运营当中，以及供应商的管理里有这么多的工序和环节，内部、外部的流程来确保我们刚才讲到的消费者所见即所得。消费者只要付得起钱就保证他能够成行，不管这当中出现了这样、那样的问题。去哪儿对供应商的标准要求高于平均水平。通过我们的努力，不断地给供应商提供价值，并且共同去打造平台。这

这就是讲到的具体理赔计划，机票、酒店的理赔计划。如果有代理商在去哪儿收了钱，收钱以后加价，去哪儿申请两倍赔付的加价，同时会扣取供应商的保证金。这是我们花三年时间来解决消费者的消费安全问题。

接下来讲一下去哪儿的移动解决方案。移动互联网和互联网之间有很大的差别。在线旅游公司也采取了与互联网不同的策略来做产品。去哪儿开始开发第一个无线互联网的产品，到今天其实有比较专注的产品，专门做无线互联网的产品。它的开发团队跟其他的产品线是分开的，它更集中式，更专业地打产品线。

依据于这样的努力，去哪儿在苹果中国2011年最佳产品推荐当中获得冠军，还有很多奖项。右边是大客户端的产品，预购产品，机票酒店等的产品。我现在讲一下我们其实一共有5个客户端，刚才讲的是大客户端，主要是进行机票酒店旅行产品的预订。此外还有四个分支的客户端，首先是酒店的客户端，专门负责酒店方面。还有旅途产品，主要是消费者在旅途过程当中进行分享旅行图片。现在可以通过我们的客户端来安排，同时在旅行的过程当中进行更改和提醒。

我们打算把它作为一个智能平台，相当于旅行行业在移动方面的搜索引擎。出门拎着这一堆应有，在旅行过程当中就可以很方便地使用各种应有产品。去哪儿的旅行大客户端也是旅行类的应用。这几个是我们刚才讲的客户端产品。去哪儿酒店预订有一个比较有特色的产品，就是“夜销酒店”的功能，现在开通了很多城市。去哪儿旅途是图片的分享，攻略是形成的管理工具，还有应用商店。

为什么去哪儿会开发五个客户端，主要几几方面的考虑：一，消费者出行的时候有不同的环节。互联网的产品只专注于行程前的采购决策。我们试图覆盖它从产生出行的想法到进行旅行规划，再到采购，以及在旅行过程当中的分享，旅行后的分享要覆盖全流程。这是覆盖到的整个过程。没有写到PPT的另外一个原因，发现旅游的消费者用无线的产品和用WEB端的产品，行为习惯和预期完全不一样。

比如说在WEB端可以有很高速的网络，主要的功能是做比较。需要大量的信息，然后大量的信息里来回切换进行比较。但通过无线来选择的时候同样也是搜索，行为完全不一样，更关心是不是能够一键、两键来找到我所需要的产品。同时可以更快速，信息量一定要少，但一定要准确，依据于这方面，如果他是一个大客户端，一定要打开首页，进入酒店和机票，然后再进行搜索。如果常见的需求是一个预订机票习惯的话，那他就希望一打开马上就可以看到常用的航班号，得告诉我现在还有没有座位。

如果能够拆成机票、酒店，甚至于高端酒店和经济连锁酒店，就能针对某一个细分的用户来有很高的转换率。所以有两个考虑，开发了很多的应有。具体来看这五个应用会有形成前、形成中、形成后的三个阶段。这里面是些比较，因为也比较关注我们的合作伙伴，包括行业里的其他公司，他们在无线布局时候是怎么考虑的。比日去哪儿有五个零用：机票、酒店、火车站和渡假。从支付来讲去哪儿支持了59家银行，现在跟支付宝达成了深度的合作，还有分享的功能。这张表是内部的表，内部产品功能的表。行业分析的表。可以看到不同的旅游网站可能有不同的无线互联网连布局。

接下来跟大家分享一下去哪儿的无线客户端行为、数据。他们怎么样使用移动的终端，在什么情况下旅游，比如45%通过移动互联网来搜寻旅游信息。75%的旅行者在旅行过程当中使用移动设备。可以想象一下无线互联网和旅游之间有天然的契合关系。去哪儿的无线用户端是怎么样的人群，59%是商务人群，88%是休闲旅游的。国际的数字来看比较大，国际商务型占到22%的用户，26%有过国外休闲旅行。可以看到去哪儿的无线客户端里面休闲游的比重大于商务游。国外旅行比例高于同行业的标准。

可以看到它是一个个人旅游消费者典型的用户特征，同时发现是以18岁到38岁为主。休闲游和国际游的比例比较高。这批用户的搜索行为是怎么样的？可以看到在无线端预订酒店的用户，高达70%预订当天的酒店，24小时内的酒店，这跟传统意义上的酒店预定行为不一样。无线上网非常神奇，大多数都是24小时以内。这给我们从业人员什么样的提醒呢？就是什么样的产品适合在无线客户端来进行设计和推广，这我们思考的方向，也是去哪儿思考的方向。每天晚上6到8点是酒店搜索预订的最高时段。很多用户会查一下酒店，看一下有没有特价的酒店。

转换率数据也很有趣，移动客户端的酒店预定之转化率高于互联网。前两天在新加坡参加会议上看到这不仅是国内旅游消费者的习惯，国际上就是趋势。然后转化率上高于互联网。移动用户更关注什么样的功能？他更关注价格和优惠活动。很多产品在无线端上推出。另外大家很关注预订的便捷性。同时看一下客户的行为习惯。蓝色是互联网用户的习惯，互联网用户以16天到30天之内为主，是最高的比例。而移动互联网最多集中在1到3天。移动互联网更关注近期的预订。

最后，分享一下现在我们在看的一些领域。现在大家考虑的是云计算、移动导游、预订助理、行程管理规划、OTA和航空公司等，这些覆盖得比较多。大家都很关注移动旅游社区这个概念，尤其是在度假的频道。比如找到旅行目的地的专家、驴友，很专业的玩家，他能不能作为我的供应商，而我只是在网上订机票就可以了。酒店也是通过标准化的方式来预订。而当地旅游计划更多依据于当地比较熟悉的人，有一个更深入、本地化的服务。我认为这有可能成为一种颠覆式的创新，改变整个行业的格局。此外看到比较多的是关于进场支付和用户行为习惯的整合。相应地给他们一些旅游产品，使他们不断地收到针对以地理位置和消费行为习惯的产品。

就跟大家分享到这里。谢谢大家！