里子与面子:东方甄选历劫,新东方文旅悄悄挣钱

【品橙旅游】东方甄选永远有话题，俞敏洪无奈感叹：“今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”

事情的起因源于上一周出现传言导致股价震荡，8月22日又传出原CEO孙东旭要离职的说法，俞敏洪公开表示：小孙现在在休假，是我批准的，这次他休假时间比较长。但是并不等同于他要离职。

8月22日，东方甄选（01797.HK）发布2025财年财报显示，报告期内，公司持续经营业务总营收较上一财年下降32.7%；净利润同比下降97.5%。

在发布财报同一天传出谣言，也颇令人觉得太过巧合。不过，随着董宇辉、顿顿自立门户，东方甄选进入了下一个“去明星主播时代”。反观新东方（09901.HK，NYSE:EDU），文旅板块让人刮目相看。

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7月24日直播西安外事鼓乐团演出，展示世界级非遗西安鼓乐。账号同步开展自营业务，曾推出“平安喜乐帆布包”等文化周边产品，并通过旅行社业务经营许可证拓展文旅业务。可以说，基本上是董宇辉比较出彩的领域，也是他比较感兴趣的内容，在兴趣之上加上个人的能力，取得好成绩也并不出乎意料。

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除了董宇辉，原东方甄选另一个主播顿顿也于8月23日开始了自立门户后的第一场直播。首日开播，势头还算不错，卖出了500万左右的商品，但在第二天业绩下滑到300万，不到最初的设想（7000万）的一个零头。直播行业的残酷竞争，在这一刻展现得淋漓尽致，同时也不得不让人反思，也许，一些明星主播的风头是平台给的，而东方甄选正是一个明星主播的黄埔军校。

现在，随着东方甄选的明星主播纷纷离职，东方甄选最大的品牌代言人俞敏洪开始亲自出镜，补位明星们留下的“真空”，现在，能否再度捧红新的主播是摆在东方甄选的一道难题。

8月初，新东方发布了2025财年第四季度（2025年3月1日至2025年5月31日）以及全年财报，这份财报呈现出复杂的发展态势，既有营收增长的亮点，也有净利润大幅下滑的隐忧，同时还透露了公司在业务布局上的新动态。

2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），新东方营收达到49亿美元，同比增长13.6%；净利润为3.72亿美元，同比增长20.1%。整体来看，全年营收和净利润都实现了增长，但第四季度净利润的异常波动，还是引发了市场的广泛关注。从2025财年第四季度的数据来看，新东方营收为12.43亿美元，同比增长9.4%。若剔除东方甄选业务，第四季度新东方的营收为10.89亿美元，同比上升18.7%。

在业务板块方面，新东方呈现出不同的发展态势。曾经作为核心业务之一的出国留学业务，如今增长明显放缓。但育新业务、文旅业务的快速发展以及在AI领域的积极布局，也为公司带来了新的希望。

其中，文旅业务是新东方近年来重点发展的业务之一，本季度也取得了显著进展。第四季度，新东方文旅业务营收增长了71%，K12和大学生的国内和国际游学旅行在全国55个城市中进行，其中排名前十的城市贡献了超过50%的收入。此外，新东方面向中老年人的高端文旅业务也得到了拓展，包括文化旅游、中国游学、全球游学和营地教育等。文旅业务的快速发展，不仅为新东方带来了新的营收来源，也进一步丰富了公司的业务生态。

在4月声势浩大的参股松赞后，新东方文旅也如约在今年暑期推出了多条高端亲子研学线路。这些产品充分结合了松赞在藏区特有的酒店资源和目的地体验优势，以及新东方的教育内容和研学经验，主要面向家庭客群。

据介绍，产品包括：“地球之巅·西藏暑假亲子研学 6晚7天”“净土密码·云南暑假亲子探秘营 6晚7天”“净土密码·云南暑假亲子探秘营 6晚7天”，带领学员深入云南滇西北，或者体验到溯源帕隆藏布江、探访来古冰川、在岗云杉林徒步等，在产品设计中，还穿插了制作高原植物标本、雪山模型等亲子互动体验。学员们可以接触滇金丝猴、体验尼西黑陶制作、学习纳西东巴文字，并通过一系列任务解密当地的民族文化符号。

松赞集团相关负责人表示，新东方入股松赞后变化是有的，但更准确地说，是“互补”。首先是用户和资源上的互补：新东方带来了很多关注教育、文化的高质量用户，而松赞提供了极度稀缺的线下场景和在地文化资源。这种结合让我们能做出真正差异化的产品。其次是品牌和内容上的赋能，松赞和新东方共创出的产品，更强化了“文化体验平台”的属性。松赞和新东方在一起做一件双方都认同的事，不是简单卖旅游产品，而是提供一种能打开眼界、触动内心的体验。

据悉，未来新东方与松赞的合作很可能会继续围绕“内容+场景”的模式进一步深化，特别是针对松赞沿着滇藏线布局的18家酒店，双方将在此基础上，就亲子研学方向展开更深度的大喜马拉雅地区环线产品开发，将四川、云南、西藏的稀缺自然与人文资源进行串联。

其实，现在的局面正如泰戈尔所言：“我们一路走下去，不是因为坚强，而是因为我们别无选择。”