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美团郭庆:CD模式助力大住宿良性发展

作者:品橙旅游

4月21日,2017品橙旅游大住宿论坛召开,本届论坛主题“大住宿邂逅旅游+”。美团点评集团副总裁、美团点评住宿事业部总经理、中国饭店协会副会长郭庆以《CD模式助力大住宿良性发展》为题发表了主题演讲。

【品橙旅游】4月21日,2017品橙旅游大住宿论坛召开,本届论坛主题“大住宿邂逅旅游+”,与会的在线旅游公司、连锁酒店集团、单体星级酒店、酒店规划及设计公司、非标准住宿业者、旅游地产商、旅游投资机构、航空公司、旅行社、酒店配套服务商、数据调研机构、酒店教育及培训机构和媒体代表等400余人共襄盛举,从数据、政策、投资、产业、市场五个角度,交流经验和探索合作,更好地将大住宿与专业数据、政策方向、市场机遇等方面对接。

美团点评集团副总裁、美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理、中国饭店协会副会长郭庆以《CD模式助力大住宿良性发展》为题发表了主题演讲。以下为品橙旅游根据现场速记稿整理的演讲全文。

郭庆:感谢王博士的邀请。我今天简单地给大家讲一下美团点评对住宿行业的思考以及我们过去做的事情。其实今天这个会议选了最近比较性感的话题“ABC”,A是我们的人工智能、B大数据、C云服务,相信“ABC”未来会成为整个住宿行业线上化营销、效率提升的重要方面。美团点评也希望能够通过自身的努力,和大家一起去发展,为行业提供源源不断的动力,提升我们的效率。

下面我就“ABC”里面的“B”做简单的探讨。

其实在过去的20年,从1995年开始中国就开始互联网化,到今天20年过去了,整个互联网生态已经进入了下半场,下半场有几个特点,一个是全中国的互联网出现了规模大、速度快等趋势。在过去这20年的发展之后,截止2016年,中国已有7.1亿左右的互联网用户,有1.33亿的宽带用户,移动互联网用户已经超过了6亿人。1995年,中国只是美国网民的1/412,到2016年,中国网民数量已经是美国的2.56倍,充分体现了中国国力的强大,带动了整个信息化的发展速度。中国整体的互联网普及率高于了全球平均水平,这是一个宏观的趋势。

这个趋势代表了什么呢?代表了整个过去第三产业中服务业的快速发展,尤其是旅游业、住宿业。大家都知道,在过去的几年,中国的经济进入了新常态,很多企业遇到了成本高、发展速度慢的问题。但我们可以看到,未来服务业仍然会成为整个中国发展的重要的引擎。2015年整个服务业在GDP里面占比50.5%,2020年我们会占到55%。所以说虽然现在我们住宿行业遇到很多的困难和问题,但是相比其他行业我们应该还是非常幸福的,因为我们有着非常光辉的未来。

随着移动化互联网的快速发展,我们可以看到消费者的特点。应该说在这个时代里面我们可以看到消费者有一些比较显著的特点,如年轻化、个性化、轻奢、爱分享,这都是现在的消费者基于移动互联网时代表现出来的行为特点。我们经常谈到,要以客户为中心,这也是美团点评的一个核心价值观。什么叫以客户为中心?首先第一步是要了解消费者的需求,真正读懂消费者内在的和外在的、显性的和隐性的需求,才能够设计我们的产品、把握我们的消费方向。

因此未来这些年我们觉得在“ABC”的整个驱动下,整个企业的运营效率、运营的方向将会从过去的数量型增长变成精细化运营。如何能够实现精细化运营呢?显然大数据是我们非常重要的决策和运营的整体基础。

刚才谈了一些宏观的东西,下面谈一谈美团点评在过去这些年里做的一些事情。

美团、点评首先是两个App,在2015年的10月份之后成为了一家公司,美团点评在过去的发展当中更多地倾向于二、三、四线城市,从农村包围城市开始,以餐饮为核心,带动了整个平台的发展。大住宿更多聚焦了一线城市和品质生活的人群。当美团点评成为一家人的时候就能够把中国的一线到五线城市完全覆盖。通过美团点评将近17年的发展,现在美团点评已经积累了6亿用户,刚才谈到中国有7亿的网民,我们大概覆盖了6亿用户。2016年过去一年中,有2.2亿的年度消费用户,应该说平台的活力是非常健康的。

B端来看,目前整个美团点评已经积累了400多万的合作商家,每天订单数超过了1200万,覆盖的城市和区县已经超过了2800个。具体到美团点评住宿业务,在整个美团点评高频带低频这样的核心策略下,大家经常到餐厅吃饭,或者订外卖,因此吃饭是仅次于通信和出行的一个非常重要的第三大的高频场景。大家每天可能要打开微信几十次甚至上百次,因此它是排名第一的最强的高频场景。其次,就是我们的出行,大交通,滴滴打车,现在流行的一些单车,这是第二个比较高频的场景。第三个,我们的旅行,我们的住宿,其实属于中低频的场景,低频还包括亲子、结婚等,毕竟人的一生不会结太多次婚,所以结婚是一个低频行业。

整体来看住宿行业怎么能发展呢?刚才主持人也谈到了,“吃、住、行、游、购、娱”,过去我对这个事情也不是很了解,有一天和一个朋友分享,谈到“吃”为什么排在第一位呢?因为吃是高频场景,所以说我们住宿行业如果想能够有更多的流量进来、有更多的用户能够了解我们,必须要从更高势能的一些业态过来,带来更多的用户和更多的价值。美团点评住宿的发展正是借助了这样一个势能,有用户源源不断地进来,成为了我们发展的动力。

2016年美团点评住宿业务总体的间夜量超过了1.3亿,成为中国间夜量最大的服务平台。在今年3月31日和清明节期间,美团点评当日的间夜量超过了100万,同时美团点评在过去两年通过产品的提升,目前入住产品已经超过了95%。过去连续的4个月,美团点评的连续间夜量已经超过了1400万间夜,目前美团点评上和我们形成深度合作的这些商家超过了32万。高星业务,随着整个住宿业务也得到快速发展,超过了300%。我们内部有一个漏斗,叫用户的转化漏斗,现在已有1亿用户转为了美团点评住宿品类的用户,还有近一千多万的用户转为了美团点评的高星用户。所以说随着大水库不断的活跃,会给我们小水库源源不断地带来新的水源。

基于美团点评自身的平台特点、用户特点、业务特点,我们梳理出自己的一些独特的营销方式,那就是CD模式。通过Cross Direct能够为住宿行业带来更多的开源,通过Cross Direct能够帮助提升企业的效率,最终提升住宿行业的整体效益和收益。什么是开源呢?下面会从时间维度、空间维度、品类维度和大家做简单的分享。通过自主的管理和高效的管理分享一下我们对节流的看法。

我们对开源的认知是,增量的收入=增量的用户×等量的消费。什么叫增量的消费呢?一个消费者在酒店只住一晚,和在酒店里还进了餐、做了个SPA、开了个会议,带给酒店行业的收入是不一样的,所以我们要提升一个消费者的IP值。什么叫增量用户呢?我们每个酒店都会有自己的老客户,当然我们希望能带来源源不断的新会员,我们每个酒店都有自己现在的核心的消费群体,但是2年、5年之后呢,是不是能够有高潜力的高消费群体源源不断地补充进来呢?我们希望美团点评可以帮助这些商家做大这件事情。

首先,我们从时间维度来看一下,大家都知道,中国的黄金的核心消费年龄段是在30—45岁,30岁之前我们刚工作,还处在打拼状态,到了30岁之后可能当上部门经理了,到了45岁之后变成储蓄型消费者,开始存钱了,所以说30—45岁是我们中国最核心的高支柱型消费群体。因此,这部分群体一定是我们任何行业都要去重点把握的。但是只有这些群体是不是够了呢?肯定是不够的,因为人总是在慢慢地衰老,我们需要去培养我们高潜的用户,25岁—30岁是最好的培养高潜用户的年龄段。因为一个消费者对一个品牌的忠诚度,从知道认识、到了解、到深入、到忠诚,需要最少3—5年。所以说任何一个企业、任何一个行业都需要提前培育。而美团点评平台上聚集了很多支柱型的和高潜型的用户,达到了45%,可以帮助我们的住宿行业既拥有现在、又拥有未来。

第二,从空间维度看,过去大家都认为住宿天生是一个异地场景,我到一个地方出差、旅行才会去住宿。但是我们发现,随着大众生活品质的提升,时代已经发生了很大的变化,很多消费者在周一到周五的时候有钟点房的需求、有本地情侣约会的需求,到了周末有周边游的需求,最后我们可以看到,如果一个酒店商家希望自己每周的入住率都比较平均且比较高的话,必须同时重视本地场景和异地场景。而美团点评的特点就是全球最大的综合生活服务平台,目前在美团点评上我们的餐饮、外卖、电影、亲子、结婚都是成为了整个中国最大的排名第一的品类。通过这些本地化的场景,可以给我们的住宿业务带来更丰富多元化的场景组合,因此,本地场景和异地场景整体的聚焦和Cross,能够帮助商家在每周的每一天获得更好的生意。

上图蓝色的数据是传统OTA每周的入住趋势,我们可以看到周一开始,从周二到周四进入入住的高值,周五、周六又相对淡一些。左边是美团点评的入住需求,这两个如果加起来是不是就会成为非常好的平均的高值。所以美团点评的价值在于差异性价值,不是抢原有的客源、从左兜揣到右兜,而是整体能够和传统的OTA结合起来,共同为酒店商家赋能。

美团点评在用户覆盖度方面有着非常好的结合能力。大众点评在一、二线城市深度运营,美团点评在二、三、四线城市广泛覆盖,可以为我们集团性的酒店实现全国的管理和全国的效益提升,带来非常好的回报。

我们来看一下各季度数据。右边是一个典型的OTA的消费走势,可以看到,典型的OTA在Q3会是一个非常好的季节,在Q4和Q1相对淡一些。但是我们可以看到,美团点评因为这几年发展速度比较快,在Q4和Q1传统的酒店淡季的时候仍然可以为商家带来源源不断的客流,实现淡季不淡、旺季更旺。

下面我们看一下品类维度。刚才主持人也谈到了,我们住店的客人有32%在住宿的同时选择了该酒店的餐饮消费,有17%的人在住店时选择了其他消费。大家都了解我们整个互联网有三个时代,从优惠敏感型到便利敏感型以及到未来的尊享敏感性,我们可以知道,我们过去是以金钱来衡量生活的质量的,但是在未来时间对每个人都是公平的,而住宿是在我们每个旅行场景里面停留时间最长的一个品类,所以说如果能够把握好住宿的场景,就能够产生更多的额外变现的价值,这个需要每个酒店商家去关注。

刚才谈的是开源,下一步谈一下节流。我们认为节流是通过自主和高效两个层面来实现的,可以看一下什么叫自主高效?其实大家可以关注到,最近大卖场的发展速度是比较慢的,而便利店成为了一个新的风口,为什么?因为便利店更方便,更满足我们碎片化的消费场景,我们没有那么多的时间去集中式购物。美团外卖的订单量已经超过了1千万,为什么?因为他可以提升你就餐的效率。我们现在的消费者越来越急迫,如果在5分钟之内订单没有被确认,有60%的用户会取消这个订单。所以我们必须要满足消费者的需求,去改变我们的经营理念和属性。

通过大数据的挖掘我们发现,4分以上的商家的转化率会比3分以上的高40%,有10张图片的商家会比只有5张图片的商家高27%。这是一个非常明显的案例,证明我们通过大数据的帮助和挖掘,可以帮助我们做决策、做日常的运营。

美团点评希望能够让自己成为住宿行业网络营销的“水电煤”,我们希望把自主权交给酒店商家。酒店商家可以根据他的需求自主上单、自主定价、自主设定库存、自主根据营销的情况来发布营销活动,同时可以自主提升整体效率。大家知道,美团点评只做预付,预付的效率是最低的,只有10%左右,所以到了旺季和周末,库存是非常重要的,我们必须把库存效率提升上来,才能够实现整个收益的提升。所以说库存的高效是一个酒店商家非常重要的命脉。第二,费用效率,美团点评现在整体的库款的效率,包括佣金率,在业内都是非常有竞争力的。第三,现在无论是房态的管理、收益的管理,都可以通过移动端APP来实现,帮助酒店的总经理、营销总监、营销经理提升工作效率和能效,并且可以根据集团化的诉求进行财务的总对总、以及总对分的对账和罚款。通过我们的库存效率、费用效率、人员效率的提升,最终达到整体的高效。

最后,通过刚才谈到的开源和节流,可以最终可以帮助我们的酒店商家、帮助酒店行业提升效率和收益。谢谢大家!

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