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打工者李少华走了,留给飞猪三大谜团

作者:品橙旅游

当梁建章、王兴、吴志祥们的人生故事与企业传奇一起流传于江湖,李少华却很少以个人面貌见诸媒体,虽然他也几乎全程参与了阿里巴巴旅行业务的一步步崛起。他对飞猪的感情,不会比梁建章对携程的感情少。

【品橙旅游】李少华调离飞猪总裁一职的消息已基本确定,虽然是正常的工作调动,但还是引发业界对飞猪前景的种种猜测。有内部声音显示,李少华将担任阿里巴巴CEO逍遥子的特别助理。如果消息被证实,忽必烈应该离权力中心又更近了一步。

与其他几家OTA掌门人不同,虽然同属“大佬”级人物,但李少华只是一名经理人。当梁建章、王兴、吴志祥们的人生故事与企业传奇一起流传于江湖,李少华却很少以个人面貌见诸媒体,虽然他也几乎全程参与了阿里巴巴旅行业务的一步步崛起。他对飞猪的感情,不会比梁建章对携程的感情少。

这与他的身份有关,但他确也是个低调的人。做业务出身的他,风格一向是务实、精研、稳扎稳打,这为他赢得了口碑,但或许一定程度上也限制了他。

他貌似不是一个大开大合、风云激荡的人物,而今天却是一个大开大合、风云激荡的时代。

李少华出身航企,2011年加入阿里巴巴,2013年担任航旅事业部总经理,2014年担任阿里旅行·去啊总裁,2016年担任飞猪总裁。可以说,是他一手带起了今天的飞猪,他的个人风格势必在飞猪的发展路径中留下了鲜明印记。而他的调离,也给飞猪留下一些待解之谜。

平台化模式还会坚持吗

从阿里旅行·去啊开始,李少华就一直在强调与传统OTA的区别,坚持平台化策略,与竞争者进行差异化定位。

早在2015年,他就宣称很多所谓的在线旅游平台都是“伪平台”,而阿里所做的平台强调共赢、开放,说得直白点,就是把传统旅游业从OTA的“剥削”中解脱出来。此后,他又不断丰富平台化的内容,包括用户内容生产、大数据、平台服务能力、信用体系、产业生态等等。一直到今年年初,他在发表于《旅游学刊》的一篇文章中还在强调,互联网旅游产业的组织形态,正在从“OTA主导的封闭产业链条”向“平台引领的开放旅游商业生态”转向。

之所以如此坚持平台化,与其说这是一种多么了不起的模式,倒不如说这是飞猪安身立命的“理论自信”和“制度自信”。面对携程为代表的OTA的强势地位,从阿里旅行到飞猪,必须找到一个差异化的立足点,抓住供应商的痛点,把自己与竞争对手区别开来。

事实上,平台化的飞猪确实给了市场另一种选择,但这种模式并非就是完美的。被视为“旧世界”代表的携程并没有销声匿迹,反而越做越大。平台模式虽然能聚拢起大量优质资源,但缺乏对资源足够的掌控力,在营收和利润上都较为乏力,在整合产业链资源方面也缺乏有效的抓手。

反观其他OTA,携程通过境内外持续收购,在供应链的各个环节、在境内和境外都拥有了大量自有资源,一定程度上掌握了强有力的话语权,并率先实现大规模盈利。途牛这些年也在不断加强直采业务,2018年直采比例有望达到50%,去年第三季度也实现了上市以来首次单季度盈利。

从未来趋势看,在线旅游企业能否进行全产业链布局、有效整合上下游资源,会成为竞争的关键。而平台化模式在这方面恰恰是弱项。

所以,未来飞猪是否还要继续坚持平台化模式,会是新的领导层考虑的重点问题之一。

技术创新还有惊喜吗

都知道李少华是“技术控”,他喜欢谈论大数据、云计算,为阿里巴巴强大的数据能力深感自豪。在他手下,从阿里旅行到飞猪,推出了许多技术创新。这些创新往往是从用户体验的角度出发,以优化体验、提高效率为目标。

这显示了李少华“务实”的特点,他不追求颠覆性,但追求细节的优化,注重商家与消费者的连接,力争达成各方共同获益的效果。

比如推出“出境超市”,提供标准化产品,并对用户做智能推荐,使用户体验极简化;推出基于信用、人工智能技术的“未来酒店”,从用户快速入住体验,到升级为酒店为核心的全场景消费,结合VR选房、自助check-in、商旅用户预约开发票、房间内人工智能控制等创新体验;推出在线签证中心,通过API系统直连,打通各环节数据船体,通过一系列在线操作提升签证申请效率,等等。

飞猪的技术创新,可以用“细腻”来形容。看起来都是小的细节,但却是在大规模的数据分析下制定的策略。这种企业风格,至少在一定程度上是个人风格的投射。李少华是“技术控”,更是“数据控”,凡是谈到旅游互联网,他必谈数据。飞猪的技术创新、年轻化策略、内容生产等,都是在海量数据的基础上分析得到的。

基于用户体验的技术创新,是飞猪弯道超车的一个利器。与携程相比,携程在成立之初开创了许多颠覆性的技术革新,但这些年更加注重依靠资本运作开拓市场,对技术革新的重视程度有所下降。而包括美团旅行在内的其他几家OTA,在新技术的研发培育上也远远比不上飞猪。飞猪,作为旅业著名“富二代”,进行绵密的“微创新”,放大了企业核心价值,也增强了用户粘性。

飞猪应该继续坚持技术化方向,可以确定的是,阿里巴巴也会继续为飞猪的技术创新赋能。

但技术本身是中立的,能将技术转化为创新式服务的,是人。一个愿意埋在海量数据中钻研细节的人,才能敏锐地发现新的突破点。李少华是这样做的,但未来的飞猪领导层还会坚持这样做吗?

出海策略还会走IP化道路吗

飞猪的出海策略不会变,而且会愈发加强。据传,李少华调离后,将由阿里巴巴全球化领导小组组长赵颖直接接管飞猪。如果属实,这位阿里高级别领导的空降,显示了阿里对飞猪国际化业务更加高度重视。不过,此番赵颖很大可能也只是过渡,飞猪新掌门还会有新的人选。

在李少华任上,飞猪的出海策略与其他几家OTA相比,有着许多不一样的特点。其中最具特色的,是打造目的地IP。包括芬兰、南极、贝加尔湖等专线在内,形成了独具特色的IP群。

如何运营这些原本的小众目的地?飞猪选择的是看起来很“笨”的办法,即充分而精心的内容生产。比如,对于芬兰的极光专线,不仅汇集发布了大量与极光相关的优质内容,而且专门举办了一场专业的音乐会,进行了2000多万次的在线互动。

这样精心的营销,虽然收获了商品销售上的可喜成绩,但成本也相当高。更“可气”的是,飞猪作为开创者,在前期付出了高成本,提高了目的地的知名度,做了市场教育的工作。但在后期,其他企业也可以“蹭”上这趟车,分享飞猪的劳动成果。即使是从目的地的角度看,也不会拒绝更多的商业机会。

更重要的是,这种IP化道路精致、美好,注定不会是“快餐”式的,也就是开发、扩张的速度会相对比较慢。但出境游市场的竞争正在日趋激烈,其他竞争对手都在以时不我待的急迫感进入这一市场。

比如,携程通过大量的收购,迅速在亚洲、欧洲、美洲占据相当的市场份额,而且收购对象涵盖了OTA、旅行社、垂直企业(如唐人接)等多种类型;美团旅行与国际巨头Priceline有了资本连接;而在住宿、用车、定制旅游等多个细分领域,都涌现出了实力雄厚的企业。

当市场格局在迅速变化时,如果仍自顾自地保持慢节奏,显然不是明智的选择。在精致的产品之外,飞猪在出境市场需要更多有力的动作。虽然质与量往往不能兼得,但市场毕竟是残酷的,人们只会记住最终的胜者。

新的领导层会不会带领飞猪走上另一条急遽扩张的出海之路?目前还不得而知。但无论如何,都不应该抹去内容的价值。在李少华决策下,飞猪所坚持的内容化、精细化、优质化的方向,终究会显示出对于企业成长的价值。

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李少华掌门期间十件重要的“小事”

1.失而复得的“飞猪”。“飞猪”的域名早在2014年就注册了,在淘宝旅行第一次更名时,人们就猜测会不会改成“飞猪”,没想到两年后才实现。李少华说,这是因为在大数据分析下才更加明确了飞猪品牌的含义和定位。

2.阿里旅行被携程封杀。2015年,有媒体爆料称携程要求供应商在携程与阿里旅行之间二选一。李少华认为,这是携程在怕阿里旅行做出真正开放共赢的平台。

3.加入“双11”狂欢。阿里旅行从2014年开始参与天猫“双11”促销,而且每年都能取得骄人的销售业绩。一个细节是,从“淘宝旅行”到“阿里旅行·去啊”,再到“飞猪”,两次品牌更名都是在“双11”前夕发布的。

4.成立“未来酒店”实体公司。2016年,阿里旅行与首旅酒店、石基信息共同成立了“浙江未来酒店网络技术有限公司”。公司揭牌两天后,携程宣布与首旅集团、众荟签署战略合作协议。

5.“蜻蜓客”发力内容生产。2015年,阿里旅行推出“蜻蜓客”产品,通过旅游达人发布内容,为用户提供个性化旅程定制向导,撬动目的地旅游资源。

6.马云提出“全球游”。在2017年7月的天下网商大会上,马云提出阿里未来要做到“五个全球”,即全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游。其中“全球游”是首次提出,其承载者即是飞猪。

7.圣诞老人来杭州。2016年圣诞节前夕,受飞猪之邀,联合国官方认证的圣诞老人从芬兰来到阿里巴巴杭州总部,通过互联网与网友互动。这一年,飞猪推出升级版的芬兰“极光之旅”,市场反响热烈。

8.重视年轻人消费群体。在几家在线旅游平台中,飞猪是最旗帜鲜明地高度重视年轻消费者的。飞猪曾在2017年专门发布《年轻群体全球游特征及趋势报告》,指出80、90后已成为出境游市场的主力军。

9.打通会员体系。飞猪已经与一些重要的合作伙伴打通会员体系,包括万豪、东航、美国航空等。飞猪的一位副总裁甚至曾说,“我们是一个会员运营公司”。

10.人工智能进入酒店房间。去年,阿里巴巴宣布将其首款智能音箱天猫精灵X1接入飞猪平台上的10万间酒店客房。用户能通过语音控制房间的窗帘、灯具、电视等设备,甚至可以直接呼叫客房服务。(品橙旅游主笔 周易水 公孙遥)

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