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古北水镇:上半年人数负增长 景区如何突破瓶颈

作者:品橙旅游

近日,各大上市企业半年报纷纷披露,一向走强的中青旅表现依然抢眼,财报显示,2018年上半年,公司实现营业收入55.67亿元,同比增长16.93%;实现净利润4.05亿元,同比增长16.73%;扣除非经常性损益后净利润同比增长39.44%。

【品橙旅游】近日,各大上市企业半年报纷纷披露,一向走强的中青旅表现依然抢眼,财报显示,2018年上半年,公司实现营业收入55.67亿元,同比增长16.93%;实现净利润4.05亿元,同比增长16.73%;扣除非经常性损益后净利润同比增长39.44%。

但令人愕然的是,中青旅业绩重点——景区项目却发出滞缓信号。报告期内乌镇景区累计接待游客449.57万人次,同比下降12.30%,而受天气及交通因素影响,古北水镇接待游客人数110.40万人次,较去年同期减少7.78%,好在营业收入并未受到影响,同比增长5.32%。

对此,有机构表示,虽然整体看好,但乌镇门票小幅降价,对业绩将造成负面影响。景区业务受天气、自然灾害等非可控因素影响,经营表现不达预期。难道,中国景区的独秀也已面临发展瓶颈?景区又该如何破解发展难题?

难以驾驭的“老天爷”和市场

“旅游景区淡旺季明显确实是普遍存在又难以充分化解的问题,哪怕是以人文景点为主的景区都会受到淡旺季影响。”中国旅游研究院宋子千博士说。

特别是今年以来,各地景区受天气影响严重。1月,衢州受冰冻影响,10家景区关闭。进入雨季,景区关闭的数量更多。7月,四川关闭了64家A级景区。但最为引人关注的是北京在8月旺季,因天气原因,临时关闭了149家景区。

假期过于集中也成为景区淡旺季明显的主要因素。为此,有专家表示,细化旅游市场可解决这一问题,通过不同人群、主题、地域的细分,提供相应的产品,尽量减少淡旺季的影响。“古北水镇在酒店接待和古建风貌上优势明显,但在气候条件和生态环境上没有太大优势,也很难改善,对于古北水镇这类人为打造的景区,要想保持它这个新鲜感的延续性还是比较难的,可能就要在文化体验方面多做一些文章。景区要想提升文化体验需结合自身特点,多借鉴经验。”宋子千说。

实际上,中青旅景区板块也不断在尝试新的业态,以求丰富文化体验。2018年上半年,乌村文化中心、乌村食堂两大功能区相继对外开放,在原有休闲项目上新增童玩馆、乌村私塾、乌村民谣课堂俱乐部等各项休闲娱乐设施,进一步满足游客消费体验需求,完善乌镇全域旅游功能布局。而古北水镇景区继续秉持“长城+”战略,以司马台长城为依托,引进高端有影响力的项目,有效提升长城知名度和营收转化率。继续整合长城、温泉、康娱、夜游、游船、场馆、四季活动等各项资源,突出“水文化”、“星空小镇”理念,推出长城踏春季、昆虫乐队表演、春季运动会、花艺课堂等主题活动,丰富了主题和季节性产品,强化了度假品牌和客户体验。同时,景区挖掘会展市场,开展了一系列的会展活动。

但并不是业态更丰富就可成为“业者之王”。有专家表示:“现在新业态太多,新业态发展比较快,而现代人们的需求也在加速转变,这些市场的不确定因素也在加速行业洗牌。”

此外,大众型景区和主题乐园所出现的游客增速放缓、盈利负增长等现象,体现了基于某一城市的市场容量表现出的旅游业整体上的供需关系。青岛大学旅游学院院长马波说:“供需关系表现为季节性特点。以古北水镇景区为例,第二、三季度游客量很大,但是消费总量不增加的话,那只是时间上的分配,如果景区的季节性变强的话,对产业经济效益的损害会很大。”他认为,在旅游业的发展过程中,市场给出的公共信息不真实、不充分,就会直接导致新业态向低端化发展。这个问题则需要国家发挥职能。

宋子千博士对“传统的景区在产业转型方面”也持“谨慎乐观”态度,他认为,一方面,产业的转型跟不上旅游市场需求的变化;另一方面,很多消费分散到主题游、露营游、房车游等细分市场中去,之前产业绩效的贡献以主流企业为主,现在很多消费开始分散到一些新兴的企业中去。

看来,想要依靠细分市场、产业转型,景区和中国旅游企业还需要更多专业精神与耐心。

景区如何突破“门票经济”?

近日,某社会调查中心联合问卷网,对2007名受访者进行的一项调查显示,69.6%的受访者表示门票价格是自己外出旅游选目的地时首先考虑的因素。

虽然国家一再要求景区降价,并在“十一”黄金周期间一批国有景区票价应声而落,但对于市场化景区,门票依然成为重要收入来源。以中青旅景区为例, 2018年乌镇客单价为 185 元(+21%), 古北为 414 元(+14%)。

业内表示,就目前大部分景区来说还是有必要的,但景区要从对门票经济的依赖中走出来,景区的营收应更多地向主题游、二次消费项目等细分领域拓展。

马波对此发表了深刻的见解,他说:“我国景区从产权属性上可分为两类:一是公共资源依托的景区,二是商业化的景区。目前门票降价政策主要调整的是属于国家的公共资源型景区,它本就是公共福利性机构,代表国家来行使这些公共资源的管理权限,其门票定价遵循的最基本规则应该是收支平衡。但是,在公共资源景区的发展过程中,一部分作为公共资源的景区也开始向企业化运营转变,那它和最基本的规则之间就有了冲突。还有一些景区形态处在国家宏观职能和市场机制的交叉带,可能需要一个改革的过程。在这个改革的过程中,部分景区之前抬高门票价格也说明这个景区目前还是得依赖门票经济。”

他认为,门票经济肯定是有必要的,即便是政府事业部门的景区管理,也要考虑到收支平衡的问题,如果不能保持收支平衡,那景区就不能很好地持续运营下去,比如景区的资源环境保护、防火防虫、安全防患等景区运营的基础服务都是必需的,此外,景区也需要人力成本去保护、维护它的环境。收支平衡是景区管理上的底线,因此,景区门票经济作为维持景区收支平衡的一部分,有其存在的必要性。

现在,景区票价过高已成为大众的呼声,国家政策提出要逐步降低门票价格这个目标,必然会使原有的景区运行体系受到政策冲击。

同时,门票降价需要一个过程。在旅游业的发展过程中,门票经济曾经在景区经营上承担了重要的经济职能,门票经济已经烙印在旅游业者过往从业的认知里,现在一下子完全放弃门票经济是不可能的,但是景区门票价格要逐步下调这一目标是毋庸置疑的。

以乌镇为例,景区属于企业经营,对门票经济的依赖性日益减小,已产生了更多元化的营收途径,还提供其他独特性的服务来获取盈收。

“从总体上来说,旅游业的发展还是要按照市场经济规律去走。旅游业的发展少不了政府的引导,但是最终还是要按照市场需求和市场机制去考虑。”马波说。

品橙旅游在去年发布的《中国旅游景区协会非门票消费报告》中提出,景区可通过文创IP引领二次消费;建设合理的非门票消费系统;设计新的消费场景与销售体系;整合建设景区统一支付体系;建设景区的大数据客户管理系统等五个途径来逐步摆脱对门票经济的依赖。(品橙旅游 Lisa、Yolanda)

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