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自驾游和营地的疫后动向分析

作者:品橙旅游

随着新冠疫情的逐步缓解,旅游业也开始为进一步重启而准备。3月3日,由品橙旅游策划的在线沙龙《疫情之下,文旅企业如何转“危”为“机”?》第七期与大家见面,本期课程以“自驾游和休闲露营的疫后动向分析”为主题,邀请北京同和时代旅游规划设计院院长、自驾游与旅居车露营发展报告执笔人付磊对未来自驾游市场的动向进行分析并建议。

【品橙旅游】随着新冠疫情的逐步缓解,旅游业也开始为进一步重启而准备。3月3日,由品橙旅游策划的在线沙龙《疫情之下,文旅企业如何转“危”为“机”?》第七期与大家见面,本期课程以“自驾游和休闲露营的疫后动向分析”为主题,邀请北京同和时代旅游规划设计院院长、自驾游与旅居车露营发展报告执笔人付磊对未来自驾游市场的动向进行分析并建议。

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一、形势研判

新冠状肺炎疫情是一个突发事件,我们预期不到,所以就打乱了日常的平衡。生产生活只有在平衡状态下才能健康持续。所以,我们的主要任务就是尽快消除这个事件,恢复平衡状态。

失衡期也有长有短。长的可以是十年,短的可以是几周或几个月。恢复期与失衡期的长短是直接对应的。如果是短期失衡,那么再平衡基本就是恢复原样。如果是长期失衡,再平衡就是在新条件下的更高水平的新平衡。

(一)短失衡

这次疫情是短失衡,还是长失衡呢?大家只能根据数据和形势来判断,没有一个绝对准确的答案。有人乐观,有人悲观。同样是房地产,有的专家十几年前整天预测要崩盘,有的专家到现在还支持大家要坚决买房。关于疫情也是,乐天派和悲观派都有。

很多人说这次疫情比非典要严重,影响要大;至少对旅游等服务业而言。我也基本认同。从每个人、每个公司的亲身体验中就能得到基本的判断。但有比非典时期有利的因素:

一是有非典的应对经验,包括疫后恢复经济的经验。现在的政府、企业的管理者都经历过非典。二是经济周期这次是彻底见底了,过剩的落后的产能大概率会出清。宽松政策可以大胆用出来,经济走出谷底就是大概率事件。三是基础设施和综合条件比十几年前好太多。所以,这次疫情代价很大,短期影响很大,但感觉对全年的影响会比大家预想的要轻一些。

对旅游而言,一季度总体上是淡季和平季。非典是发生在二季度,市场影响就很大。如果疫情带来的暂停时间长,那就会带来生活习惯和消费方式的转变,那就会伤人乃至死掉一些企业了。

我们要有自己明确的判断,并根据这个判断来准备工作。有看多的,也有看空的,所以有赚的,也有赔的。如果没有自己的观点和判断,那就左右为难,无所适从,没法玩了。坐等着倒是万无一失,但一步慢,步步慢。如果是企业,我觉得还是要大胆一些,要是只跟在后面,那就没得饭吃了。

我赞成景区、饭店、旅行社,在满足相关要求的条件下复工、开业。现在各地对疫情的源头控制力度极大,社区、单位、车站、机场、收费站等能通过这几关顺利出门到达的游客,是没有问题的,再加上检测,有好几道保险。这跟打游戏一样,客源几经筛查,通关好几道,才能到达景区。

作为一个突发事件,至今有一个多月了,也可以形成一个判断了,主要是大小和长短。大而长,那是最不愿见到的,但也是最不可能的。大而短,这是我的判断。中央和各地付出了这么大的代价,全力以赴,就是争取这个“短”。这是弥足珍贵的。

2020年的实际运营时间,只有10个月左右。市场暂停时间不会长,生活习惯不会实质性改变,消费需求会积累和释放。我个人的建议,按照一个大而短的突发事件,而不是一个长期的突发事件来对待。

(二)不折腾

疫情控制住,接下来是个再平衡的过程,是一个整体优化的过程。毫无疑问,经济和社会将进入到一个更高水平上的平衡。整体上台阶的同时,局部会有得有失,有生有灭。疫情期间是特殊时期,需要独特机制。疫情过后,那就依然是市场的归市场。这是最客观的,也是最科学的。

回顾下疫情期间的情况:在北京除了顺丰、京东还有少数几个生鲜便利,其他物流都关闭了。肯德基据说也是开业的。我们说灾害面前无赢家,但是能炼出赢家。顺丰快递、肯德基能坚持开业,是因为有能力,有自信。疫情中经得住考验的,无疑都是有竞争力的企业。敢拍胸脯开门营业的,那也是有两把刷子才行。这不是“撑死胆大的”,而是“有了金刚钻敢揽瓷器活”。

我们羡慕顺丰和京东,很多人说这次疫情让他们赶上了好机遇。这当然是对的。但要看到顺丰和京东为了建仓储,铺物流,做支付,做了多少研究,投入了多少钱,花了多少时间,承担了多少的风险呢。这些付出都没有白费。当然,也有很多企业针对新经济、新商业做了很多探索,这次也受到重大影响。这个也没办法。做生意就要面对风险。市场就是这样。

如果看到这次疫情中顺丰、京东的商业模式经受住了考验,快播、直播成了居家神器、市场热点,于是也去搞物流,也去卖货,也去开直播,我觉得这是在折腾。毕竟疫情不是没完没了。那也不是你的专长,也需要投入。这些业务即便是专业机构也未必能赚钱。突然半路出家,能念出好经来吗?

疫情的影响是大而短的,它是我们经济生活中一个惊险的跳跃。疫情结束了,那些严格的防控手段就撤销了,生产生活都要恢复正常。对于企业来说,那些没有疫情本来就要做的事,要继续做下去;而那些只有在疫情中才做的事,疫情过后就不用再做了。清楚这个,就能少折腾,乃至不折腾。继续做本就该做的事,专心做好自己擅长的事。特殊时期,先生存下去。要生存,就不要乱折腾。每个企业都有自己的具体情况,适合的就是最优的。

这个时候,很多人会羡慕生产酒精、口罩、防护衣的企业,还有些汽车、石化高能企业,能立刻转产口罩。这个都是特需、特例,并不是常态。99%的时间是常态,绝大多数企业不是高能企业,不要因为这一两个月的惊险而太多地改变自己。日常工作和生活中,风险是不可避免的。我们的工作,就是把风险降低到可以承受的程度。可以承受的、可控制的风险是不可怕的。

(三)假期消耗

为了防控疫情,国家和地方采取了多种方式降低人员流动,其中包括延长假期、自觉隔离、推迟开工、推迟开学等。春节前后,很多单位和学校的实际假期超过了一个月。这一个月,人员基本是静止的。

对旅游而言,这个假期消耗是影响最大的因素。对于绝大多数单位,员工的带薪休假事实上已经用完。学生的暑假大概率也会压缩。所以,人们出游的时间只有周末和法定假期。

旅游和休闲是个时间消费。闲暇时间的减少,自然带来旅游活动的减少。这是个“两难”问题。要支持旅游等终端消费,就要保障乃至增加假期;而要把生产和学习追回来,就要减少乃至取消假期。有假期没有收入保障,旅游和休闲消费也不成立。

总体看,假期安排和分配是个宏观政策问题,需要中央和国务院站在全局进行权衡。

二、影响预期

疫情过后,市场恢复是肯定的。这次疫情,大概率是上一轮经济周期的低点,新一轮经济周期的起点;我的判断是需求与经济同步恢复,乃至适度超前。

(一)游客结构变化

关于自驾游,非典疫情的借鉴性很强。我国自驾游市场的兴起,2003年的非典是一个重要因素。当然,是在交通基础设施和私家车普及的前提下。传染病的发生减少了团队游的规模,使得自驾车成为普遍的旅游出行方式。这是替代作用,也是结构性变化。

本次疫情后旅游市场恢复,自驾游肯定是先遣队和风向标。有组织的团队游肯定是滞后的,除了人们对人群集中的忌惮外,产品组织、销售和组织也需要一个周期。自驾游具有决策快、出行快、行动自由等特点,自然是率先出发的。从形式上判断,散客自驾和团队自驾都会快速启动。

这是对游客结构变化的判断。今年来总的趋势,一是散客化,特别是自驾游为形态的散客化;二是团队的低端化,虽然存在高端定制团队,但比例比较小,大部分团队呈现出低端化的特点。这不是个贬义词,而是一个描绘词。这两个特点组合在一起,零负团费、强制购物这些现象就自然出现。这是需求端的变化带来供给端的反应,是客观现象。

这次疫情的发生,会加速这种变化。散客化,尤其是以自驾游为形态的散客化,是必然趋势。同样,面向低收入人群的团队游也依然会存在,毕竟很多人并不富裕,这次疫情对收入影响也很大,但服务质量问题会更加突出,直到被市场淘汰。高端定制团队肯定快速增长,这其中就有自驾游定制团队。我们很多自驾游俱乐部就是这种业务,我非常看好。

(二)旅游目的地变化

疫情过后的自驾游的优先目的地,也可以确定的说是两种——大自然和线路。大自然也分两类:自然型景区和郊野。文化型景区、主题公园、室内场馆的恢复会慢一些,并不是说这些地方不安全,而是人们的客观心理导致的。这只是一个特定时期的暂时性差异,如果时间延长一些,那这种差异就没有了。线路包括风景道等线性旅游区,例如草原500公里风景大道。还有组合型的主题线路,例如去年确定的大运河、长城和长征国家文化公园。

市场恢复初期,以郊野和线路为目的地的自驾游,会占到绝对优势的比重。这两类地方通常不在我们的统计范围之内。这在2003年非常明显。当时的国内旅游统计是委托国家统计局调查队面向国内城乡居民旅游出行的抽样调查,这种统计方式下,2003年国内旅游人数下降0.9%,收入下降11.2%。但景区、酒店、旅行社的经营数据比这个下降幅度要大很多。后来分析原因,就是市场恢复时期的大量出游者并没有进景区,没有住酒店,没有跟旅行社,而是自由行,短途游,特别是自驾游。

宏观微跌,微观很惨。今年疫情之后,这种情况也同样会发生。大家到今年年末看到全年旅游的统计数据后会说,这水分太大了,我们下降的比这多多了。其实这是统计口径和“消费漏出”的问题。这对旅游景区、旅行社乃至酒店行业而言,是一种消费的“漏损”。这对自驾游俱乐部和组织自驾游的旅行社而言,是应该抓到的业务,要充分做好准备。

(三)出游时间变化

自驾游的出行时间肯定是周末和法定假期。今年的假期已经在疫情期间消耗殆尽。单位复工之后,原则上今年不会再另行安排带薪休假。学校的暑假也肯定会压缩。周末和法定假期是自驾游高峰,公路上堵车是板上钉钉的事。

依托周末出行,也决定了近距离自驾是主流形态。因此今年的长线自驾游的规模不会恢复;更进一步说,长线旅游的规模也不会恢复。因为暑假、带薪假这些大假期已经消耗完毕。加上疫情带来的收入影响。这对自驾游俱乐部和旅行社而言不是个好消息。因为近距离自驾游对组织者的需要并不那么大。这对依赖长三角、珠三角、京津冀等核心客源地的长线目的地而言也不是好消息,比如西藏、新疆、青海、内蒙古、海南、云南、贵州、东北等。

这种变化的主要原因,并不是来自疫情本身,而是这次疫情的“次生灾害”——假期消耗。这对旅游的影响,尤其是长线旅游、出境旅游的影响是最大的。

(四)业态影响预期

结合自驾游出行目的地和出行时间的变化,有个比较明确的结论:传统旅行社今年的日子是最难过的。特别是组织出境游、长线国内游的旅行社,包括经营此类业务的OTA,会遭遇较大幅度的减收。

传统旅行社多年来形成了自身独特的模式,虽然利润率低,但固定成本也低,经营弹性很大,在暂停状态下能扛得住,形势好了能快速恢复。比较而言,OTA交易额巨大,融资能力强,平台特点突出,但固定成本高,经营弹性小,面临的考验是严峻的。

旅游景区中,自然景区恢复的快,开业也早;人文型景区包括主题公园、古城古镇、文化演艺会慢一些。这里有容量限制、空间环境、游客心理等方面的因素,也有经营成本的关系。自然型景区日常经营成本总体要低,对服务人员的需求也比人文型景区少。所以人文型景区以及主题公园今年会关闭乃至倒闭一些。有生有灭,自然型景区就会好。

门票经济肯定回升。这是市场变化的结果。我们不要“一刀切”地认为门票经济初级。品质有好坏,价格有高低。很多人文型景区近年来花了很多人财物开展体验性互动性的项目,这次会比较难过。这不是项目不好,而是客流不高,但成本不低,达不到盈利的门槛条件。压缩项目乃至消减都可以理解。在客观情况面前,不能用情怀绑架市场。

同样由于目的地和时间的变化,今年度假型酒店、会议型酒店的日子会很艰难。由于差旅的支撑,商务型酒店业受影响不会大。近郊的度假村和营地会迎来好日子。

这只是一个面上的判断,绝对不对应具体的企业。在夕阳行业里照样有赚钱的好企业,还有百年老店;在朝阳行业里亏损乃至死掉的企业更多。经营说到底是个微观行为,企业家是最核心的因素。外部环境和形势判断只是提供参考。

(五)露营地和度假村

这里要单独把露营地和度假村列出,是因为市场变化带来了机遇。

度假村在上个世纪末和新世纪初是比较红火的一种业态,尤其是京津沪穗等大城市周边度假村,受益于会议、培训等市场,曾经成群扎堆。但随着脱钩、改制、政府采购等改革的推进,度假村的劣势也逐渐暴露出来,经营困难,倒闭了很多。近年来,一些度假村从面向企事业单位转型向面向家庭休闲,生存了下来。虽然叫度假村,但其实是“休闲村”,类似于国外的乡村俱乐部。差别是欧美的乡村俱乐部一般是高尔夫、马术、射箭等,我们的是餐饮、农场、垂钓、戏水、等。这次疫情之后,周末短途自驾游对城市近郊度假村的需求会比较旺盛。

露营地是近年来兴起的新业态。其实,从一定意义上说,露营地尤其是近郊型露营地是度假村的一种变形。由于接待设施采取了房车、帐篷、木屋等可移动设施,因此投资和管理服务就简化了很多。我们可以从总体经营内容上看,二者的差别其实并不大。从这个角度看,露营地具备住宿功能,但不是酒店。同样,度假村是一种缩微或者简版的度假区,虽然具备住宿功能,但并不是酒店。

在这次疫情中,由于集中发病的人数多,湖北省收治患者的医疗设施相对短缺,武汉火神山医院、雷神山医院的火速建设,凸显了可装配建筑、移动性设施的重要性。很多城市公园和郊野公园同时兼具紧急避难所的功能。营地本身就具备这种功能。一定意义上讲,营地既是休闲旅游服务设施,也是应急救助设施,应成为各个城市标配的公共设施。因此,我呼吁,各地应支持城市近郊营地的发展,支持多功能的露营地建设。这种新的定位,适用于露营地,也适用于度假村。

这次疫情后,周末短途自驾游和休闲游肯定是爆发的,由此对度假村和营地的需求会恢复的很快。

三、工作建议

结合本次疫情中的一些做法,针对这些预期和判断,提出一些建议。绝大多数事情,是本来就应该做的。只是这次疫情的影响,增强了创新的决心,加快了改变的步伐。

(一)需求管理

我们之前主要是供给管理。这与我们的发展阶段有关,也与我们的治理模式有关。管企业比管老百姓要容易。宏观的模式也使得我们的市场主体也倚重供给管理,喜欢toB。旅游是一个服务型的产业,因此做了一些需求管理的事情,例如假日制度、黄金周预报、容量控制、文明旅游规范等。

这次疫情的防控,就采取了供给端、需求端多管齐下的方式。在供给端增加医院、医护人员和器材装备,在需求端则限制出行、自我隔离。所以见效很快。近期有很多景区开业,很多人担心疫情会传播。其实不然,由于需求端控制很严,所以实际旅游人数很少,出来的也都是健康人。控制住源头,就是需求管理,就能为供给端输送健康的消费,保障产业的运行。

对于一个地方、一个企业,也应该重视需求管理。这不是个新命题。新商业的典型特征就是需求管理,你的个人信息和支付通道,都在电商的管理范畴之内。通过智能终端,你成了京东、淘宝、携程的固定客户。在酒店和旅行社管理中,就是客户管理。我看到有些自驾游俱乐部在疫情期间,给会员们发送口罩和消毒液。这非常值得称赞。这不是个新事物。但是我们有多少地方和企业在这个特殊时期关注和关照我们的顾客呢。

需求管理有几个层面。在国家层面,就是旅游行为指导。除了提出旅游景区、文化场馆的开业指南,也出台旅游行为指南。之前有过黄金周的预报、通报制度,对假日旅游的需求引导发挥了关键作用。这种管理方式,在特殊时期是可以使用的。在地方层面,就是客源地建设。选择若干重点的客源城市,踏踏实实把客源开发做到实处,直接产生旅游的粘性。在企业层面,就是会员制。很多酒店、OTA、自驾游俱乐部采取了这种方式。其实景区也是可以的。

疫情之后,很多地方和企业随即面临困惑,怎么营销啊?向谁营销啊?这就是没有需求管理的结果。一些地方和企业就没有这些困惑,他知道客户是谁,而且他在疫情期间就已经在维护客户了。需求管理,是应该做的事情,这次疫情之后,应该加快做好、做实。

(二)智能化

智慧旅游在行业管理层面号召和推动过几年,但还没有实质性突破就停下来了。原因有很多,回顾起来感觉非常可惜。智能化是现在和未来的必然趋势。智能化程度高的行业和企业,在这次疫情中不但没有下降,而且还会增长;在疫后恢复起来也是最快的。

智慧景区、智慧酒店、智慧演艺,乃至机器人、无人驾驶,都是必然的趋势。自动驾驶意味着自驾游群体的成倍扩张和基础设施的升级换代。人工智能、机器人技术的采用,将有效降低经营管理成本,提高效率。

不能说所有的景区、酒店都得是智能化的。智能化也有代价,比如初始投入的增加、用工数量的减少。这里也有个差异化的问题。别人都用人来服务,你用机器人,那就吸引人。别人都用机器人了,你用人,同样也会吸引人。我们不排除有的人会不远万里去吃一碗面,去住一间房,但这样的人总共有几个呢?

人人都在使用手机等智能终端,这是大众市场,是需要瞄准的主流人群。智能化,是大家都能看到的趋势。微观经营,千差万别,智能化的程度有不同,但对多数企业而言,这趟车是不能错过的。

智慧旅游之前没有推广起来,有一个很重要的原因,就是当时缺少龙头企业。没有龙头企业,标准就出不来。没有标准,就没法大范围推广。所以就出现了一个地方一套方案的现象,相互之间对接不了。现在已经出现了若干新商业的龙头企业,虽然不是专业做旅游,但其技术和平台已经非常强大,派生出智慧旅游技术和标准并不是什么难事。采用市场机制,推进智慧旅游,条件已经具备。

(三)共享化

这次疫情给我一个深刻的感受,就是共享的好处。之前的共享单车实质是自行车租赁,是“伪共享”,所以给大家带来很多误导。简单说,共享就是所有权和使用权相分离。这次疫情中,某大型连锁餐饮企业因无法营业而员工闲置,而物流配送企业则员工短缺,于是两个企业采取了员工共享。这真是敞开门做生意,共享共赢。

新商业、智能化以及疫情的影响,必然带来行业的分化,带来阶段性或结构性的调整。还是那句话,整体优化中有生有灭。减少这种风险和代价的重要方式,就是共享。共享的对象可以多样,员工、渠道、空间乃至品牌和资金。顺丰就是一个共享的物流和配送平台。旅游业内共享的例子几乎没有。旅行社挂靠承包算是半个例子。这次疫情之后很希望能够出现。

我们假设一下,同行之间共享是否可行呢。比如酒店,如果按照预计,度假型酒店恢复会慢于商务型酒店,是否可以共享员工呢;再比如景区,如果人文性景区恢复慢于自然型景区,是否可以共享员工或者表演项目呢。直觉判断,这样可行性很小。毕竟,存在竞争关系,而且容易产生纠纷。

共享化,最好是企业之间是互补或者没有关系,而不是直接竞争或者同业,这样会避免纠纷。共享化的最佳主体是跨界共享;比如歇业的酒店把员工借给开业的景区;歇业的车队把车辆和司机借给自驾游俱乐部,或者共享作为企业班车;营地把帐篷和房车与开业的景区或酒店共享。

共享,就是两权分离,而且是特定时间的两权分离。共享可以调配资源,降低冷热不均带来的整体影响,在疫情之后是值得推广的模式。这只是个设想。共不共享,是企业自主经营行为。双方对得上眼,相互信任,共享才是可行的。我很希望出现这样的案例。

(四)标准化

近期文旅部发布的《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》《公共图书馆、文化馆(站)恢复开放工作指南》,这也是两个标准。虽然不是强制性的,而且名字叫指南,由于涉及到健康和安全,大家务必要按照强制性的标准来执行。

旅游标准,尤其是国家标准,对于健康、安全、卫生、环保都会提出相应的要求。关于自驾游、露营地,目前有四个国家标准、三个行业标准,其中都有这方面的要求,而且是重点。

标准的实施和认定,在特殊时期非常重要。实施了标准,并通过了质量认定的接待场所和经营单位,比其他的场所和单位多了一个品牌,但也多了一层约束,多了一份责任。因此消费者有理由选择高等级的旅游景区和旅游酒店。这是对消费的引导,也是对品质的肯定。

疫情结束后,应加强标准化工作。既包括实施已有标准,例如自驾游目的地、自驾车营地等,加快自驾游线路等标准的研制;也包括研究制定旅游健康、卫生、安全这方面标准。多年来,旅游业没有强制性标准。在新形势下,应该针对健康、卫生、安全以及环保,在强制性标准方面有所突破。

自驾游率先恢复,这是肯定的事情。而团队游则会滞后。这要求我们的目的地、旅游景区以及旅游服务企业要准备好,要满足自驾游的需要。我们之前的设施和服务都是针对团队游、大巴士来设计和准备的,大部分城市和景区都是这样。这显然适应不了自驾游。

我们几乎都有自驾游的经历,但几乎没有一次完美的自驾游经历。要么在路上堵成狗,要么找车位找到黑。在目的地的大部分时间都花费在拥堵、等待和寻找上。这些时间,本来是应该用在游览和消费上的,本来可以获得更多的体验,产生更大的价值,但是都浪费了。

大家都知道自驾游是主流,是未来,但并没有为此而做好准备。所以应该按照自驾游目的地、线路、营地的相关标准,下决心补充和完善面向自驾游的设施和服务。自驾游的增长是趋势性的、持续性的,这次疫情让这种趋势来的更快、更明显。因此这些工作不会白费,而且会长期发挥作用。

需求管理、智能化、共享化和标准化,这四个方面的工作,相互之间也有很大的交叉,很多环节是交织在一起的,应该重点关注,统筹推进。

总结

总结下,疫情带来的需求变化,简单说,叫做“多快好省”:多频次,快消费,好环境,好品质,省时省心省钱。当然这是个比较短期的变化。时间延长一些,还是要再平衡,那就该长的长,该慢的慢了。供给的应对呢?这次我最深的感受,就是旅游企业,包括文化企业,不仅仅要参加行业内的分工,还要加入到社会大分工里去。社会需要你,离不开你,而不仅仅是行业的上下游需要你。现在看,未来时间里,不确定性会越来越多,这次是疾病,那下次呢?借鉴其他产业的情况,只有加入到整个社会大分工体系里的市场主体,才能立于不败之地。特别是大企业、大集团,要承担社会的基本分工,成为共享的平台,像阿里、京东、腾讯。纯而又纯、专而又专的事情,是中小企业的本分,依附在大平台之上。现在呢,大旅游集团跟小旅游企业做的业务是一样的。遇到市场波动,要关一起关,要开一起开,该扛的不去扛,想躲的躲不开。这不是个健康的产业生态结构,需要改变。(北京同和时代旅游规划设计院 付磊)

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