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从“西安22条”看全国,薅尽目的地补贴政策羊毛

作者:品橙旅游

随着疫情形势持续向好,各级政府正积极筹划各项政策,推进旅游市场回温。3月2日,西安市委、市政府召开全市推动文化旅游产业快速发展大会,出台《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》,政策包括多项旅游奖励政策和惠民政策,引起广泛关注。

【品橙旅游】随着疫情形势持续向好,各级政府正积极筹划各项政策,推进旅游市场回温。3月2日,西安市委、市政府召开全市推动文化旅游产业快速发展大会,出台《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》(以下简称《西安22条》),政策包括多项旅游奖励政策和惠民政策,引起广泛关注。

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为给业内提供一个交流的平台,也为了给尚在煎熬期的文旅企业最贴心的“薅羊毛”战略,3月5日,由品橙旅游策划的在线沙龙《疫情之下,文旅企业如何转“危”为“机”?》第八期与大家见面,本期课程以“目的地和景区疫情后营销战略”为主题,邀请山东旅游职业学院院长闫向军为大家指点迷津。

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一、政策解读与未来市场预测

全国景区恢复营业已经是进行时,初步预测,在未来较短时间内,国内相当多的目的地都会相继推出振兴政策,这些政策基本由市委市政府、省委省政府推出,由此显示出政府对振兴文化和旅游市场的决心。

每当出台新的政策,旅游企业就要学会如何研究这些政策,以《西安22条》为例,政策中除项目补贴、奖补政策外,还有以下几个政策需要旅游企业重点关注。

全国游客3个月景区免费政策

《西安22条》规定,西安市市属国有3A级以上景区在恢复经营后3个月针对全国游客免门票,这是目前为止景区优惠政策中优惠力度最大的政策,本地企业可以借助这样的声势吸引游客到西安旅游。

因此建议景区及相关旅游企业考虑到以下几点:

  • 维护好免票形象,妥善处理相关舆情。既然出台政策,一旦产生纠纷和争议,对景区形象影响很大,所以免票对象要界定清楚,比如针对医护人员的免票政策包不包含亲属等。
  • 免票政策要树立景区正面形象,是营销策略的一种,景区在这期间要经常性拿出新的营销内容,作为形象宣传,如考虑让医护人员作为代言人,宣传景区安全形象。
  • 西安作为先行者后,未来部分目的地很可能推出类似免票政策,一旦推出这类免票政策,所有涉及到的景区必然会上线门票预约系统,这意味着景区要严控流量,如按国家相关规定不超过承载量的百分之五十等,因此建议国内的信息化公司和营销公司要时刻关注政策变动,这是一个与景区合作的好机会。
  • 除国有景区外,《西安22条》也号召非国有景区免票,免票后产生的门票费用,政府相关部门按照门票的30%价格进行补助。这也透露出一个信息,未来会有越来越多的补贴奖补形式存在。通俗来说,就是景区请客,政府掏钱。但疫情过后,不见得游客积极性会很高,业界和景区对疫情过后景区是否会快速吸引大量游客到来要持保守态度。所以这期间各景区可以利用政策把疫情过后的第一波营销浪潮做起来。
  • 目的地的当地企业在当地政府推出各类免费政策后,在市场启动初期要下功夫将这些免费、优惠以及收费的产品组织到一起。如西安本地的酒店、餐饮企业可以搭上这列车,联合景区营销。景区免票带来的住宿、餐饮需求量大,导致的花销也大,所以把这些免票的景区和其他付费要素组合到一起就是目的地产品链,在这一方面西安本地企业需要关注。
  • 无论是对医护人员还是一般游客的免费政策会给景区带来很大流量,流量会体现在门票预约系统的渠道上,客源地的旅行商、OTA等要关注、利用这些流量,为自己的产品营销服务提供有力保障,争取把巨大营销流量体现在自己企业个体产品营销过程中,并在市场恢复期间,利用优惠免费政策优化搭建自己目的地产品分销、直销、营销渠道。

不可控因素

《西安22条》规定景区从恢复之日起3个月内进行免费,这在客观上绕过了暑期。专家曾预测暑期会反弹,但建议旅游企业不要把鸡蛋放到一个篮子里,对暑期抱有太大期望。因为旅游是有钱有闲的活动,目前来看,大多数企业在暑期前,才刚刚全面恢复生产,由此预判有许多公司不会在暑期休假时间较长。

另受疫情影响,全国大学、中小学延期开学,到现在已经达一个月以上,有很多省预计用暑期时间把耽误的学习时间补回来,意味着学生暑期正常的出游时间有可能会大大缩短,所以如果没有充分出游时间,指望暑期迎来中远途旅游市场兴起是不现实的。

从这一点上看,需要各大景区、OTA、旅行社对亲子游、家庭游市场有保守预期,需要密切观察各省出台的关于大中小学校开学时间,以此评估未来暑期有多长的出游时间。

文化惠民卡

文化惠民卡是振兴旅游市场的常用工具,《西安22条》规定,针对居民发放的“西安文化惠民卡”内含充值的400元由政府出资,市民使用需再充值100元便可刷卡购票,用500元卡看各类演出。

从表面看这张卡与全国旅游市场无关,是西安本市推出的惠民政策,但未来随着惠民卡逐渐出现,内部蕴含着大量政府演出补贴,这些补贴可以面向外地旅游者,因此OTA、旅行社要关注这些文化旅游产品。

补贴文化旅游活动

《西安22条》规定,针对西安市所有县区举办的文化旅游活动,政府要补贴不超过30%的资金。事实上,由于疫情发生,大量营销活动、节庆活动、会展活动都已停办,而为了振兴旅游业,在疫情结束后,全国目的地都会想办法恢复各类文化和旅游活动,初步预计,未来各地方政府出台的振兴目的地的营销活动、节庆活动、会展活动的补贴,力度较大。

因此景区、旅行社、营销公司要时刻关注补贴政策,加大和目的地联合举办活动的力度,这样不仅会得到政府的补贴,还能通过活动为企业开启新的流量,一举两得。

“人数奖”

除景区针对全国游客3个月免费政策外,《西安22条》还包括了“人数奖”奖励机制,即每接待一名游客就会有10元左右的补助给到旅行社,虽然金额不大而且同样有3个月时间限制,但这也可以看作是针对西安本地旅行商的一种奖励。未来可能会有越来越多的目的地政府机构推出相应补贴政策,这些小的补贴和补助足以让小旅行社渡过难关。

尤其是西安本土旅行社可以将“人数奖”和“景区免门票”政策相结合,作为招揽游客的手段。

二、从政府政策看未来市场走向

对市场来说,政府补贴只是恢复生产的其中一环,在恢复生产之后,各大旅游企业要面临的可能是产品渠道和产品体系的变化。

在景区恢复经营这段时间,文化和旅游部也出台了相关政策,即《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》(以下简称《防控指南》),规定景区要严控游客流量,提出要采取门票预约;防止人员密集,控制景区承载量;实名登记购票;加强游客防护,测体温、戴口罩等。

从《西安22条》再到《防控指南》,可以总结出以下几点:

1、景区门票预约政策势在必行,此次疫情会大大推动国内大多数景区实现线上预约制。

2、推进预约系统技术发展。门票预约系统不是单纯的技术体系,其全方位的使用会对市场产生深刻的影响,景区要考察门票预约系统接入的渠道、数量、质量。因为除兼容携程、美团、驴妈妈、同程等OTA渠道外,旅行社都能为景区进行门票销售、目的地产品营销的渠道,为了严格控制质量,景区要更加关注门票预约系统接入渠道目的地产品的组织能力和营销能力。

3、景区要重点关注各级政府门票补贴政策,景区可以通过线上预约系统分析大数据,了解未来市场营销策略及方向。

4、门票预约制度的完善,可能会在未来形成区域化的门票预约平台,如西安全市景区及博物馆在一个平台上实现预约。这很可能是公益性平台,由当地相关政府部门出手整合,不会产生大量费用,但平台会产生大量流量。如果西安的政策得到很好的实行,未来景区经营3个月后,各个景区免费预约渠道上的流量会非常大,做西安目的地产品的旅行商,OTA等,需要关注这批流量。

5、全国实现国有博物馆免票,并不意味着不预约门票,疫情过后室内博物馆对外开放也会采取门票预约,博物馆类型的产品免票,门票系统也会有很大流量,如何借用这一批公益流量,也是各大旅游企业可以关注的事情。(品橙旅游 Yangqi)

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