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携程All in只是掀起内容营销风潮的一角

作者:品橙旅游

3月底,携程“旅游复兴2.0营销升级”战略发布会召开,其All in内容营销的新生态浮出水面,有人称,从此以后,携程不复OTA。其实,在旅游业掀起内容营销风的并不是仅仅是携程,不几日,52家外旅局入驻微信视频号的消息传来,让人更加感受到这一风潮的势不可挡。

【品橙旅游】3月底,携程“旅游复兴2.0营销升级”战略发布会召开,其All in内容营销的新生态浮出水面,有人称,从此以后,携程不复OTA。其实,在旅游业掀起内容营销风的并不是仅仅是携程,不几日,52家外旅局入驻微信视频号的消息传来,让人更加感受到这一风潮的势不可挡。

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不同的平台不同的调性

自从有了视频这一新“物种”,旅游就与其产生了深刻的关系。现在旅游局都意识到,短视频和直播的时代来到了,种草的小红书和抖音、快手,以及刚刚入局的视频号,都是“战斗”的武器,主要目的还是利用短视频推广目的地的旅游,拓展自有的社交媒体内容渠道。

有分析报告指出,微博、抖音、快手、小红书四大平台各具特色,KOL粉丝量级分布、互动特点等内容的不同,也造就了它们之间的差异。如扩散品牌活动声量,选微博、抖音;长久维持用户粘性,选小红书,而对于有7000余个文化圈层、200万个文化标签的B站,也成为品牌想要抓住年轻人首当其冲的掘金第一阵地。

瑞士国家旅游局媒体经理皇甫一宁分析指出:现有的营销渠道各具特色,仅提到数字化社交平台,我们在不同领域也有不同的聚焦,如在微博关注B2C的推广,微信服务号关注B2B群体。目前媒体形式上来看,视频为主的新媒体传播速度快,互动性强,作为种草的工具。传统媒体作为内容沉淀,可以作为保留和珍藏,并且小众传播也可以更精准。

3月24日瑞士国家旅游局首次尝试了“微信视频号的直播#看见春天”项目,在6小时的慢直播中,瑞士国家旅游局视频号展示了琉森-因特拉肯快车,金色山口古典列车,少女峰山区,琉森湖区和日内瓦湖区的春季风貌,还邀请到了苏黎世歌剧院首席小提琴演奏家为观众进行现场表演。

“这是我们第一次尝试用直播的形式与中国游客直接接触,这次直播仅在瑞士国家旅游局的官方视频号观看数达到了4万次,观众互动(转评赞)达到124,000次,粉丝增长了143.8%。此外,微信官方视频号、央视网和媒体《时差岛》的视频号同步进行了转播,我们非常满意这个项目的合作和表现,在直播前期准备中,微信官方也为我们提供了很大的支持,我们也在筹划下一次的合作。”皇甫一宁说。

其实,除了直播、短视频,专业APP也是各旅游局关注的重点,如瑞士国家旅游局,就会在滑呗APP关注滑雪爱好者,在艺APP关注城市文化爱好者。不同关注平台和渠道针对的群体类别,传播和呈现完全不同的内容。

有外旅局新媒体运营负责人认为,抖音、快手、B站这些平台流量高,但旅游局比较担心的是人群不够匹配。微信和视频号关注者的层次是最高的(学历偏高、收入层次高,年龄更成熟),与外旅局目标客户匹配更精准,在以往的推广中,微信平台(朋友圈广告,微信文章广告)都是更看重的平台。

开通视频号,可以在微信生态内打通已有的微信公众号和小程序,联动推广,对旅游局推广来说还是很有价值的。而视频号还处于初始的阶段,这个阶段会有new comer(新流量) 的红利,视频号会给一定的流量扶持,相对于抖音等其他的平台,竞争会少一些。另外,开通视频号也是追求资源多元化,也可以更方便联动摄影师、达人生态,拓展合作渠道。这也许是这次视频号可以收获大批外旅局客户的主要原因吧。

除了“变现”,内容营销还有哪些硬伤?

携程进入内容营销声势浩大,其实旅游业早就有“先行者”,暂不提传统UGC企业,旅游另一巨头飞猪更早就开始了内容营销。

2019年10月,飞猪发布“新旅行联盟”2.0升级版,也称为“一体两翼”,“一体”是商家店铺体系,“两翼”是品牌营销和会员体系。同年的“双11”,飞猪又联合老牌UGC穷游带来“飞猪X穷游全球玩精大会”。于10月31日晚在淘宝、优酷、飞猪等多个阿里生态内平台同步直播,通过晚会的形式,向消费者推荐旅游业的“爆款”。

实际上,与一般人的理解不同,营销并不仅仅是内容产出,而是帮助企业建立以客户为中心的重要战略并获得回报的过程。

但疫情前,一般人还是逃不脱内容是内容、转化是转化的固定思路,直到疫情期间,携程创始人梁建章让人看到了旅游直播实现转化的可能性。

看到直播的变现效率,几乎所有头部OTA平台都“跟风”开展起了直播业务,旅游产品+直播已经成了标配。

当然,内容营销的转化并不容易。携程副总裁孙天旭就坦承,在旅游行业当中没有成规模的直播电商的原因,大家都是非常清楚的,一是旅游商品相对来讲非常复杂,另外还有要求时效性,同时佣金又不高,大家都知道利润微薄,后续的服务风险就非常高,所以旅游的电商直播只能旅游企业自己来做。

除了转化率低,还有许多亟待解决的问题:一、人才。“如果内容营销只靠KOL或主播,缺口还不小。”旅游业知名营销公司时差岛内容主管吴丹丹对品橙旅游介绍说,由于专业人才暂缺,创意也比较常规,她说:“未来的内容营销,视频和直播是大的趋势,目前很多旅游局做的都还比较常规,特别是直播这一块,主要是达人的一些分享+简单的拍摄,缺乏一些好的策划,不好看。有主题,有策划的直播未来会是很好的方式。”

如何实现内容营销的“结构性改革”?

百年大疫导致旅游遭遇严冬,也促动旅游业者反思并推动自身业态与模式实现“结构性改革”。

中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆认为,疫情过后,旅游业者营销意识正发生巨大转变,顺应时代大势、旅游用户结构年轻化、消费观念转变,以及旅游促动下的乡村振兴,基于用户大数据流量挖掘的“私域意识”运营趋势也促动旅游业者网商意识进一步觉醒,围绕内容生态体系构建,覆盖全域旅游场景,实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与供给端需求的一站式连通,正在成为旅游营销的新趋势。

专家建议,旅游业者应当重视内容营销,但却不能依赖内容营销,还要注意以下问题:

首先,不能“本末倒置”,过于迷恋内容营销,而忽视旅游本体、旅游吸引物、旅游服务等全产业旅游生态链条的提质升级;

其次,不能“喧宾夺主”,应重视双线(线上、线下)旅游营销的融合发展,注重长尾效应的同时,还要面向全龄用户人群分别画像,构建双线融合的动态、精准、复合、跨域的旅游营销新机制;

第三,不能“闭门造车”,一方面,内容营销不等于编故事,内容营销必须建立在高质量的旅游产品研发的基础上进行“锦上添花”;另一方面,内容消费也是一种“泛旅行生活方式”,基于“内容价值”而激发的旅游“场景”触达,进而再形成新的“内容价值”。聚合流量、内容、商品、服务,沉浸旅行场景,打造开放、多元、全域、复合的旅游营销生态循环系统才是其未来发展目标;

第四,不能“群龙无首”,抓住用户终端市场的全方位挖掘是旅游营销快速发展的核心与关键。旅游营销会随着技术、产品、服务、用户的发展不断升级换代,资源愈加丰富多元,整合平台边界越来越模糊,必须构建基于人工智能、云计算与大数据等技术应用的旅游营销生态管理“驾驶舱”,通过建立健全全方位服务旅游用户全媒体需求的旅游营销生态管理“驾驶舱”,实现对不同年龄群体、不同旅游价值需求的多维度精准营销,而基于强大数据指标运筹的旅游营销生态管理“驾驶舱”的导入将把服务旅游营销决策具体化、可视化、科学化,使旅游营销生态治理进入一个新的领域与高度。

的确,内容营销最重要的关注点并不仅仅是推广或策划活动,而是真正地去研究客户价值,从需求出发带动业务增长。多个事件已然昭示,利用新平台、新工具进行内容营销的新时代已经来临。(品橙旅游 Lisa)

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