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小众目的地的定制争锋,优势都去哪儿了?

作者:品橙旅游

清明余温散去,为满足疫后出游人群旅游新偏好,旅行社和在线旅游企业着力发掘老目的地新玩法,对国内游产品进行新的开发设计,挖掘产品特色。包括小众目的地在内,这些都是疫前定制企业的关注焦点,当市场挤入新玩家,在“夹缝”中生存的定制企业还能占据一席之地吗?

【品橙旅游】清明余温散去,为满足疫后出游人群旅游新偏好,旅行社和在线旅游企业着力发掘老目的地新玩法,对国内游产品进行新的开发设计,挖掘产品特色。

包括小众目的地在内,这些都是疫前定制企业的关注焦点,当市场挤入新玩家,在“夹缝”中生存的定制企业还能占据一席之地吗?小众目的地的定制市场又将迎来怎样的变化?

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“小众”新争夺

疫情平稳以来,热门旅游省份依旧热门,目的地却趋于小众。

去哪儿数据显示,与2019年清明假期相比,日喀则成为国内酒店预订量增幅最高的城市,增幅超过13倍;四川眉山的酒店预订量增幅全省最高,达3.3倍,资阳酒店预订量增幅达85%,阿坝和甘孜的酒店预订量也接近成都的59%。

西藏、新疆、海南、云南的定制线路在携程门店最受欢迎。

携程旅游渠道事业部PR透露,疫情稳控后人们的出游热情飞速回升,门店不论是咨询量还是成交量都有很明显的提升。以3月11日当天交易数据为例,5000万左右的日交易额,对比2019年3月11日国内游订单增长超过212%。

“疫情导致原来的出境旅游需求转回国内,但传统景点吸引力不足,旅游企业开发新的小众目的地是新趋势;疫情期间,居民通过互联网获取外界信息逐渐日常,生活方式和社交方式的改变促进了旅游需求的变化,人们会更加向往神秘美好的小众目的地。”北京第二外国语学院教授李宏表示。

与其他旅游企业相比,定制企业针对的是中高端消费市场,在普通旅游线路上强调服务体验,在深度线路上强调产品设计和服务能力。疫后消费者对大团的需求减弱,对私密、品质要求提高,这种优势会让定制企业得到更多的认可。

现阶段小众目的地的关注者越来越多,小众目的地的定制游产品和跟团游产品瞄准的是不同的细分市场,针对目标人群和运作流程不同,正面产生竞争的可能性很小。

但当旅游企业将小众目的地资源重组,面向市场后,却势必将带来新的流量争夺。这对长久耕耘小众目的地的定制企业来说,或许并不是件好事。

“针对小众目的地推出的深度产品是定制企业比较擅长的领域,同时也是中高端旅游消费者的需求,这势必会形成新的竞争。且定制游也已成为在线旅游企业和传统旅行社的新增版块,竞争必然加剧,但这也是旅游企业共同对定制游市场的培育。”6人游CEO贾建强说。

于是,小众目的地迎来了以定制企业为首,在线旅游企业和旅行社想要分一杯羹的市场现状。

旅游企业抢“蛋糕”

在深度游市场,不论是定制企业还是旅行社、在线旅游企业的分工界限均不十分明确。

定制企业细分出了高端定制机构,由于做定制游的企业数量并不多,可把专门从事定制游的企业统一定位到小众市场。

有部分传统旅行社会开辟专门的部门或设立下属机构推出定制游产品——为迎接可能开放的跨省游,打开获客方式和渠道,更新服务模式,国内旅行社需要积极投入对旅游产品的开发设计与深耕,定制游也是其中一项。

但从旅行社角度出发,推出小众目的地的定制产品却不那么容易,从事整团定制的韩总透露,公司接待的定制游客户主要以企业类团体为主,团体住宿、用餐、用餐定制化需求量较大,但也大多针对大众目的地景点。

“小众目的地的出行需求碎片化且团体出游人数较少,传统旅行社的定制跟团游产品并不能满足他们的需求,因此旅行社的定制游产品并不很受年轻人欢迎,但相对的,门票、酒店等单项旅游产品需求量较大。”韩总表示。

对旅游产品批发商来说,50人团和5人团的投入比相同,人越多毛利率越高,受市场大环境影响,传统旅行社对定制游产品等深度产品的研发与设计还是需要持续投入。

韩总表示:“旅行社要做产品的深度挖掘或许并不容易,但当真正地了解到顾客需求,投放出游客满意的产品时,也会得到不错的成绩,举例来说,公司清明节推出的海昌海洋公园产品在节日期间就有接近2000人选择。”

在线旅游企业是销售渠道成员,相比传统旅行社,对小众目的地资源的运用更加灵活多变。

以携程为例,携程拥有庞大且不断更新的产品库,可通过定制游等产品不断对线下三品牌门店进行赋能。而在产品库里,很多小众目的地也囊括其中。游客可在线上自行挑选,也可在线下门店自行挑选或请门店上门服务。门店在接到用户的定制需求时,会与用户沟通住宿喜好、交通工具的选择、餐饮习惯等,并按要求进行线路设计。

马蜂窝在2020年先后推出100个“中国新秘境”城市和景区景和50个适合冬季出游的国内小众景区景点;2021年3月,游侠客在飞猪平台的小众主题游预订量较年初增长5倍以上。

清明期间,采茶更成为新宠,龙坞茶园的采茶游曾参与杭州市文旅局联合飞猪举办的薇娅杭州文旅直播专场,30秒售罄4300份套餐。

而面对新入局的玩家,定制企业如何应对成了市场最关系的话题之一。

小众定制的生存之道

疫情加速了品质服务的市场需求,对于定制旅游公司应该保持服务能力和服务体验,强化深度线路的设计和挖掘,打开国内旅游的增量市场,同时也在服务品质、系统能力上进行了迭代和加强,为出境游市场恢复积累了好的经验。

定制企业也在寻找新的宣传推广渠道,如短视频、线下高频场景等,这些渠道的开拓,一方面增强了用户粘性,另一方面也为疫后获客提供了新思路。

6人游在疫情期间还推出了“6人游家庭农场”,活动以家庭为单位,游客花费899元就能获得一块10㎡的土地一年使用权,孩子们可以在私家农场里体验田野劳动并获得种出的蔬菜,且可以免费参与10场农场的活动。活动一经推出受到家庭群体广泛好评,目前农场招募活动的家庭农场1号地和2号地已经售罄。图片

虽然目前看来旅行社、在线旅游企业和定制企业已经找到自己的方式面对疫情,但小众定制玩家能否真正挖掘到小众目的地的优质资源,也是未知数。

“国内旅游企业开发小众景点或小众线路的重点,是新的目的地旅游资源能否和新玩法结合在一起,能否运作好,消费者是否买账,还要考虑可持续发展问题,如小众景点到底能否带动盈利。最重要的是,疫前这些资源都在那里,但为什么没有开发出旅游产品?其实还有一个客观原因是这些地方公共服务设施不是特别出众。”李宏说。

当游客无法出国的旅游需求转向国内后,即使小众旅游资源很有吸引力,很多人也会因为当地公共服务跟不上而放弃选择小众目的地,因此从一开始除目的地的新玩法外,小众目的地的公共基础服务设施还是需要政府与景区共同发力。

小众目的地的定制游细分领域竞争愈加激烈,在这场没有硝烟的战争中,除常胜不败的消费者外,不论是赛道老选手定制企业,还是对小众目的地虎视眈眈的在线旅游企业,甚至是奋力拼搏想要转型的传统旅行社,或许很难真正分出胜负。而在未来的小众目的地定制游的新江湖,是三足鼎立还是一家独大,还是需要时间来证明。(品橙旅游 Yangqi)

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