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“网”住女人心,社交为王时代下的新媒体营销

作者:品橙旅游

你在多久之前打开过小红书?又在多久之前打开过微博和抖音?问题的答案不重要,重要的是,在移动社交成网民生活常态的当下,几乎每一位现代女性的手机中都会有以上几个软件。

近日,由文化和旅游部资源开发司、全国妇联联络部指导,中国旅游协会妇女旅游委员会主办女性旅游宣传推广系列活动正式启动。本文为主题宣传推广系列文稿之一。

【品橙旅游】你在多久之前打开过小红书?又在多久之前打开过微博和抖音?问题的答案不重要,重要的是,在移动社交成网民生活常态的当下,几乎每一位现代女性的手机中都会有以上几个软件。

爱生活、消费能力强的年轻女性永远是生活方式平台的主力军,在旅游领域,为抓住女性的心,各大旅游企业绞尽脑汁,但最了解女性心理的,还要看这些APP!

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女人撑起新媒体半边天

除在免税店购物,当代女性最爱做的大约就是刷刷抖音、追追直播。疫情爆发后,直播更成为眼下最火爆的行业之一。每一句“买它”的背后,都是一句营销真理——得女粉者得天下。

某营销专家曾表示,男性永远不是商家主攻的对象,即使商家销售男性产品,也会想办法感动女性消费者,因为她们才是真正的决策者。

虽然有些夸张,事实正是如此,第三方监测机构发布的最新一期直播用户观察报告分享了抖音直播、快手直播、淘宝直播的三大平台直播用户画像,在性别这一栏,女性比例远超男性。

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来源:独立第三方监测服务商

《中国女性旅行消费报告2021》引用第三方机构的研究数据指出,女性平均每月花费在短视频上的时间约为800多分钟,高于其花费在微信等即时通讯应用上的时间,同时,她们也更乐于参与各类直播活动,更易于在直播间内下单购物。另外,同程旅行平台的相关数据显示,女性旅行者在预订旅行产品时也相对更关注其他用户分享的体验过程和评价。

甚至就连主播都是女性数量多于男性,淘宝天猫数据显示,截止2020年3月,淘宝天猫女掌柜占比近一半。其中90后女掌柜占比近半,位居第二的是80后女掌柜,占比超过三分之一。随着00后成年,不少人也涌入了淘宝创业大军,00后女掌柜比去年多了一倍。

除了头部“直播女王”薇娅、张大奕、雪梨等标杆女性,从淘宝直播数据来看,女主播人数比去年增长了近3倍。无论是90后还是60后女性,生在数字经济时代的女性们都正在书写着自己不一样的创业人生。

此外,正是抓住女性购物心理,疫情初步平稳后,各大旅游企业纷纷通过短视频直播带货“回血”。

前有携程梁建章“变装秀”,后有县长镇长和带货主播携手带货,通过线上渠道,酒店和民宿靠直播渡过了艰难的预售期,景区靠着直播维系与游客之间的联系,就连航司都借力一个个直播间不断推荐新上的机票产品。可以说,直播拯救了千千万万“水深火热”的旅游企业。

疫情平稳后,直播的热度居高不下,北京魔得数字科技有限公司联合创始人王模超表示,包括直播在内,新媒体行业的快速发展会让在未来持续影响旅游市场,甚至改变未来旅游市场进程——游客逐渐习惯了通过各种新媒体渠道了解到景区情况,甚至通过小红书、微信、抖音等入口订票,对OTA的依赖逐渐减少。

“不同于OTA时代的看照片选景区,社交平台有更强的展示力,加上各大景区都在积极去OTA化,传统景区都在建立自己的新媒体平台,于是新媒体平台成为主流,OTA反而成为了订票工具,这已经是现状。”王模超说。

不过,即使是快速发展的新媒体,也存在很大问题。与OTA里一家独大,两家争锋相比,新媒体平台众多app,但其中哪一个app都不能在旅游资讯方面独当一面,必须要整合起来才能有效覆盖下至20岁,上至55岁女性的旅游意见影响。

“小红书受20代-30代女性欢迎,40代女性喜欢看区域公众号,50代以上女性则习惯通过微信社群完成出游邀约。”王模超表示。

这个最根本的问题,将伴随社交平台和新媒体平台发展壮大时,持续暴露出来。

甚至以携程为首的OTA已经看到了新媒体领域的火爆,年初,携程在携程社区中推出星球号,景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草(指激发消费欲望),引导用户在携程下单交易。

当携程下场后,其他OTA平台和消费平台也将陆续跟进,垂直类直播平台很可能就是直播带货的下一个必争之地。而届时新媒体平台的直播很可能会受到影响,留给“抖音”“小红书”们的时间不多了。

对此有专家建议,以小红书、抖音为首的新媒体平台应传递出更多具有体验价值的旅游信息,用市场喜爱的形式包装设计宣传产品,以寻求与顾客建立情感连接。还可借助新媒体渠道精心创意策划营销活动,创造更多与潜在和现实游客互动体验的机会,加深和旅游业的联系。

网红打卡,乐此不疲的娱乐

为了在新媒体社交平台上持续闪耀,女性对网红打卡地的追求永不过时。

现如今,“网红”两个词总被冠以负面的意义,但不久前,“网红”还是企业和女性争相追逐的热点。尤其是以小红书为首的电商+社交APP,女性更是最活跃群体。

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示,小红书有超过1亿月活用户,活跃用户呈年轻化趋势,年龄主要集中在18-34岁,占比83.31%;以女性用户为主,占比90.41%,都市白领、职场精英女性是主要用户群体,用户消费能力强且有相应的消费需求,追求品质生活。

值得注意的是,小红书也是市场上社交APP中女性占比最多的APP之一,究其原因,其不仅能给女性用户推荐种草各种“好物”,还紧紧抓住了女性群体爱分享的特点。

在小红书,一个用户通过“线上分享”的消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,形成一个正循环。

越来越多的“网红打卡地”在小红书、抖音、快手等社交APP上流行,“打卡”爆款成为人们追求的一种旅游方式和消费习惯,打卡经济也逐渐成为各大城市和地区的流量争夺入口。

“我喜欢打卡的一个原因是,身为一个普通人,难得地找到了当大V的感觉。”某目的地“打卡”爱好者小羽表示。

现在,小羽的小红书账号已经有3万+的粉丝,每一篇文章分享下面会有几十到几百的回复,问的最多的就是“景区方不方便带娃”“需不需要预约”等问题,她在一一解读的同时不仅帮助到了大家,也满足了自己的小小虚荣心。

可能就是因为喜欢“晒”生活,晒目的地,有景区通过抖音、小红书获客,更有了意想不到的收获。

曾在2019年初在抖音上成为“网红”打卡地的郑州银基冰雪世界通过抖音的大量点赞传播,单天最高超过3000次点赞的主页优惠活动页,集赞、卡券等优惠活动迅速拉高了线上用户到景区的比例,园区也因为慕名而来的大量消费者刺激,人均餐饮和商品消费金额均提升了20%。甚至原本倾于亲子向的景点,在成为抖音网红地标后,更拓展了潜在的消费群体,打破了原有的“亲子”圈层,成了年轻人、情侣们的打卡地。

经过筛选总结,受女性偏爱的网红打卡地基本有以下几个特征:

一、要能“晒”的好看。

某旅行博主表示,随着生活水平提升,人们对品质的要求比价格还要看中,尤其是年轻女性。而网红打卡地要受女性欢迎,首要的条件就是要拍照好看,“好出片”。

二、要有“内涵”。

目的地要借力媒介,让纯粹的好看的景点成为“地方IP”。洪崖洞标志性的吊脚楼雕塑曾在2012年在网上被评为“全国十大最丑雕塑”。但在2015年左右,知乎上有人探讨洪崖洞与《千与千寻》中“汤屋”的形象接近,后洪崖洞与《千与千寻》IP深度关联,借助直播、短视频等旅游媒介方式,将景区IP形象与《千与千寻》IP强相关后,最终引爆洪崖洞。

还有一些“主题性”展览馆,应对某一痛点需求,同样成为年轻人打卡之地。如北京的“奇葩减压馆”“失恋博物馆”等就因主题新奇的体验成为年轻人的打卡圣地。

三、要有趣味性。

无论是西安“摔碗酒”,还是厦门鼓浪屿的“土耳其”冰淇淋,受女性欢迎的网红打卡地一定要有互动性,当人们拍摄短视频分享生活时,她们也会成为体验型网红打卡地的一部分,让女性们过足了“主人公”的瘾。

需要注意的是,网红打卡地虽然给景区带来了庞大的流量,但也容易“一地鸡毛”。

以曾在抖音上火爆的浙江杭州滨江江边粉黛花田为例,大片的花海在短时间内吸引了女性游客来此拍照打卡,但因花海的不可持续性,导致打卡人轻易就将花海景色破坏殆尽,一片网红花海只能淡出人们的视线。

对此王模超表示,网红打卡地的爆火要辩证看待,爆红的打卡地确实能带来流量,让周边经营者获利,提升景区收入,但对景区的承载力又有严格考验,且网红打卡地符合新媒体来得快去得也快的特点,流量过了之后很容易一地鸡毛,不利于景区发展。

不论是网红打卡还是以直播、短视频为首的新媒体产物,都牢牢抓住了女性“爱美”“爱热闹”的心,也能满足女性精神需求。但“女心难测”,女性的感性和心血来潮很容易让女性将注意力转移到下一场直播、下一个网红打卡地。

为持续吸引女性关注,这些产品除了好看之外,还要注意“新”,从各种营销角度不断完善丰富女性旅游特色产品,同时景区还应加强治理,建立网红打卡地长效管理机制,对游客数量、景区服务设施情况、景区承载力等指标做好应急预案和信息公开。(品橙旅游 Yangqi)

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