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作者:品橙旅游

2019年,字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台 “巨量引擎”问世,除了内容,更要商业,预示着营销行业的新可能。在文旅行业,从种草利器到营销转化,巨量引擎在快速布局。

【品橙旅游】2019年,字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台 “巨量引擎”问世,除了内容,更要商业,预示着营销行业的新可能。

在文旅行业,从种草利器到营销转化,巨量引擎在快速布局。据巨量引擎营销策略负责人曹锐表示,商业化的能力是基于用户变化,去年一个最大的变化就是大家对商业化直播的接受度大幅提升。的确,用户在看抖音等短视频平台被种草的时候,往往产生购买的冲动,当发现抖音、小红书在购买时还要跳转,会有些失望。这种失望正是市场化发展的空间。

现在,失望变惊喜,空白被填满,而对于文旅行业来说,巨量引擎也开始发挥真正的“引擎”作用。

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数据背后的惊人变化

短视频的问世,改变了人类的表达。从语言到文字到印刷到视觉再到综合性强又短小精悍的互联网表达,短视频风靡华夏大地。

虽然2020年被某些互联网人称为“视频元年”,但在此前,人们对于短视频的热爱已露端倪。整个社会的表达、创作都在视频化,从平台数据看出,除了看直播的用户人数大幅提升,创作者的增长也突飞猛进。另外,人对信息需求的表现、搜索也在视频化。

目前,抖音搜索的月活达到了5.5亿,日均搜索次数达到4亿,成为商业转化重要的来源。越来越多的用户在看完短视频种草之后,直接搜索达人、搜索品牌、搜索产品,然后……就没有然后了。

这无疑成为了“种草类”短视频企业的软肋。

作为平台,数据是个优势,也是战略决策的重要依据。客户的失望不可能不被洞察。为此巨量引擎从2019年就开始发力,尽快填补空白。

“我们的企业号、品牌号,这对于文旅产业来说可能更实用,这是一个开放的经营阵地。现在,OTA、景区和中小旅游企业都有入驻了我们的企业号,在这个线上经营的核心阵地上,通过一号一店的方式把号和店打通,然后长线经营。”曹锐说。

据《2020抖音企业经营白皮书》显示,抖音企业号数量已经突破500万,有29个行业,295个细分行业选择入驻抖音。企业号上的内容内容日均观看量达200亿。每天关注企业号的粉丝有6000万人次。

巨量引擎营销副总裁陈都烨介绍,从数据看,文旅行业出现了三个明显的泛化现象:第一是人群的泛化,越来越多的用户对旅游表现出浓厚的兴趣,去年从年初到1月,抖音旅游兴趣人群从1.7亿増长到4.7亿,年龄层覆盖了00后到50后。所在地域上,虽然高线城市的渗透度优势依然明显,但低线城市的増长很快。第二是文旅需求的泛化,从早期的跟团观光游,发展到现在的自驾游、休闲游、乡村游、研学游、养生游;住宿产品也更加丰富化,从快捷酒店、精品酒店、主题酒店到精品民宿,满足不同需求。第三是目的地的泛化,旅游的目的地越来越多元化。

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图片来源:巨量引擎

正是因为数字化转型趋势日益明显,从流量种草到实现线上线下的打通与转化,是高速发展的巨量引擎必须要做的一件事。而且对于这件事,他们也是准备充分。

在巨量引擎,企业在抖音上获取流量、沉淀用户、塑造品牌、经营生意的根据地,被升级为”阵地经营”。这个“阵地”,会经历企业营销阶段从冷启动、成长期到成熟期的全过程。巨量引擎产品负责人夏澜打了一个形象的比喻:“阵地经营就是左手连接流量,中间沉淀粉丝,右手连接转化,这是一个底层的经营,也是一种沉淀。”

无论是在抖音上获取的公域自然流量,还是通过营销活动获得的私域流量,如果没有“阵地”,可能是一次性买卖,只有有了“阵地”,才能长期承载。

文旅产品转化面临的几个问题

IBM公司大中华区总裁周伟焜曾说过:对于未来,我认为企业有两个方向。第一个方向是你要追求很高的效率;第二个方向就是帮助客户解决他们在运行过程中自己解决不了的转型方面的问题。

实现转化,也是提升效率的一部分,但,并不容易。

首先,爆款难成。

西安摔碗酒、重庆洪崖洞、理塘丁真……这些现象级的爆款与2020年抖音上的8.8亿的文旅视频总量相比,只是沧海一粟,少之又少。一些想要打造爆款的地方、景区自然心急如焚。

对此,巨量引擎相关负责人表示,除了丁真这样偶发事件,更多的爆款却是人为的、长期经营的结果,如西安的“火”就不是一日之功。

他们以某快销品举例,为了打造爆款,该品牌内容营销团队不仅把产品创意做成AB组,甚至把达人分为不同的“达人包”,按不同的脚本、客户人群,通过不同的达人组合来进行上线测试,以便找到最终方案。

“我们现在之所以做企业号,是希望让大家理解,所谓的‘内容变现’的核心是‘创意变现’,要把经营产品向经营客户转变,把事件营销向打造‘产品包’转变,‘打短线’未必适合内容营销。”曹锐说。

其实,很多景区、政府也希望可以把“网红”变为“常红”,那就更需要建立系统的宣传方案、成立较为专业的团队。

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图片来源:抖音小店截图

其次,也有一些企业表示,短视频看似简单,但实际上有一定的技术门槛,政府、景区、企业有时候想拍一些特色视频,却一没技术二没人才。

实际上,早在2019年7月,头条营销认证(TMC)就联合北京大学创意传播管理(CCM)暑期学校举办了实战课程,后又成立了“巨量学”,通过对营销业务内容的深耕,汇聚行业前沿方法论,为不同发展阶段的企业、从业者、创业者提供24小时免费学习机会。

陈都烨认为,网红打卡行为背后的核心驱动力是飞速发展的数字技术与产品机制。

以抖音为例,利用智能剪辑、特效滤镜、AR贴纸等技术支持,降低创作难度,让每一个人都可以变成有趣的创作者和分享者;通过日趋完善的分享与运营机制,让每一个创作者在收获认同与流量的同时,甚至可以分享商业收益。

的确,内容变现并不简单,但要想产品变现在文旅圈并不算难。这也是为什么巨量引擎积极布局文旅的主要原因。当然,据他们自己说,主要还是想要完善和丰富用户体验。

我的理解是,体验好,用户才会更乐意消费。(品橙旅游 Lisa)

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