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深度剖析女流量明星“玲娜贝儿”

作者:品橙旅游

上海迪士尼顶流“玲娜贝儿”待遇堪比流量明星,从出道开始就热搜不断。近日,玲娜贝儿衍生品开放网络预约通道,结果因粉丝太过热情,致使页面一度无法打开。

【品橙旅游】上海迪士尼顶流“玲娜贝儿”待遇堪比流量明星,从出道开始就热搜不断。近日,玲娜贝儿衍生品开放网络预约通道,结果因粉丝太过热情,致使页面一度无法打开。

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“出道”两个多月的时间里,玲娜贝儿为何能迅速收割如此多的忠实粉?

出道:顶流女明星“玲娜贝儿”

每天早上上海迪士尼一开门,许多游客纷纷涌向探险岛内的“部落丰盛堂”,排着队等着与玲娜贝儿见面。

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©摄图网

今年9月29日,玲娜贝儿正式在上海迪士尼出道,是达菲家族的第七位成员。按照官方人设,玲娜贝儿是小熊达菲在森林迷路时遇到的狐狸侦探,用随身携带的放大镜帮小熊达菲找到了回家的路。

可谓是出道即巅峰。最直观的数据体现是,截至12月14日,微博上玲娜贝儿超话阅读6亿次,讨论次数391.6万,原创人数23.7万。在抖音平台上话题#玲娜贝儿播放量达18.3亿次。

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因为扮演者身高不同,导致同一款玩偶裤子穿在身上后形态存在差异,粉丝根据他们形态还进行了区分,七七是七分裤,九九是九分裤,堆堆是堆堆裤子。网友还根据三位玩偶的互动表现进行了性格总结,七七是大大咧咧,九九是清清甜甜,堆堆是活泼好动。

玲娜贝儿的表情包,与游客互动的小视频铺天盖地社交媒体上疯传。像玲娜贝儿掰着四个手指头数着自己的四字名字,摇尾巴、比心,听到游客怀孕的消息激动的转圈圈,害羞地解释绯闻男友……一系列的可爱动作和反应都会令游客兴奋不已。

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正因为此,12月12日晚8点,“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”和“常规款玲娜贝儿毛绒玩具” 在上海迪士尼度假区的微信公众号开启线上预约,众多粉丝早早围观,却刷了半个小时依然是空白页面。在二手平台上,已有不少代购上新了相关产品的销售链接,更有人开出加价3000的价格求玲娜贝儿圣诞款代购。

推手:是谁捧红了玲娜贝儿?

强劲的购买需求背后,更令人好奇的是,玲娜贝儿的粉丝究竟是一群怎样的人?

百度指数显示,超过90%都是30岁以下的年轻人,约70%为女性。这部分人群是由 90、95后组成,以女士为主,也刚好与迪士尼乐园的受众完美契合。品橙旅游询问了几位90后男性朋友,均表示不认识玲娜贝儿。

玲娜贝儿

搜索玲娜贝儿人群年龄分布
来源:百度指数

夏诞创意董事长刘育政表示,玲娜贝儿的爆红并不能简单归结为营销操作,其实可以把它看作是迪士尼将近十年精心培育IP布局成果。首先,玲娜贝儿的形象源于达菲家族,而达菲自 2004 年被引入东京迪士尼之后,经过十几年的累积,已经有了自己的核心粉丝群,并形成以星黛露、可琪安等出圈的形象为代表的IP家族,家族成员也早就有了很高的商业价值,此次玲娜贝儿的出圈,其实并不算偶然事件。

粉丝在故事人物原本设定中各取所需的同时,根据自己心目中的人物形象和故事,并且进行了热情满满的二次创作,反过来丰富了原有的性格设定,也是助推玲娜贝儿爆红的原因之一。

与此同时,超级玛特文创总经理柔侠也表示,虽然玲娜贝儿没有超强影视内容的加持,但迪士尼本身从推广宣传、现场表演、衍生产品开发等多个角度丰富地塑造了个性鲜明的玲娜贝儿。如果不是诞生在迪士尼的话,这个IP可能花费的时间和走的路要更长。

玲娜贝儿的爆红,离不开“萌文化”在国内的崛起,这与国内二次元文化快速发展有着密不可分的联系。艾媒咨询数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人。

在“全民戏精”的时代,文旅场景不再是单一的观览过程,游客更趋向于在体验的过程中自我代入,获得情感认同。因此,玲娜贝儿身上与“游客的情感联结”和“共创人物”特点,在当下的社交网络时代显得十分重要。

背后:庞大达菲家族支撑

玲娜贝儿是迪士尼达菲家族推出“星黛露”后又一位流量女明星。

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来源:迪士尼官网

达菲家族的发展历史可以追溯到2002年,奥兰多迪士尼在世界商店中独家发行了名为迪士尼小熊的毛绒玩具,形象灵感来源于米奇的玩偶。原本只是一只平平无奇、没有人设的玩偶熊,在奥兰多迪士尼乐园售卖时游客的兴趣度并不高。

小熊人生逆转是从东京迪士尼乐园开始的。东京迪士尼乐园对小熊达菲进行暴改,保留了经典的小麦色,并赋予了新的人设和故事,凭借可爱的形象迅速成为乐园中人气最高的IP。

紧接着,达菲有了官配女伴“雪莉玫”。后来凭借出色的社交能力,又有了一帮新朋友,包括小狗“可琦安”、乌龟“奥乐米拉”和爱跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”,以及今年9月闪亮登场的小狐狸“玲娜贝尔”。如今的达菲家族,已经拥有了7位成员。

值得注意的是,迪士尼拥有数量众多的深入人心的IP形象而闻名全球,这些IP几乎全部来自迪士尼美国公司推出的影视化故事内容。但在亚洲,迪士尼“达菲家族”却是个例外。

事实上,达菲家族在线下有着逐渐丰满的故事线。例如在达菲家族的周边商品里都会有个折叠的小卡片,打开后是每个成员的连环画,每个家族人物都有专属的背景和人物性格,乃至职业属性,比如杰拉多尼是画家猫,奥乐米拉是来自夏威夷的音乐家海龟等。

因为特有的“萌文化”,达菲家族已经成为一个极受欢迎的庞大家族,并为迪士尼创造了可观的收益。今年6月,上海迪士尼度假区5周年公布数据显示,自开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个,达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被称戏称为“抢钱F4”组合。其中,星黛露是迪士尼乐园里人气增长最快的 IP,如果把 2018 年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于 119 座珠穆朗玛峰。

任何一种文化现象的兴起背后,必然与社会结构的变化有关。人们对可爱事物的喜欢也并非本能喜欢那么简单,更多的是它在某一点上击中了现代人的情感症结。当下成年人更多地挣扎于生活的重压之下,对成人世界的抗拒,反而对简单的童年生活有一种得不到的向往。

有研究发现,可爱的事物会唤醒人们内心感到温暖、安全、精神振奋的积极情绪。百度指数显示,在搜索玲娜贝儿的人群中,北上广、江苏、浙江等一线地区的打工人对玲娜贝儿的关注度最高。越是生活奔波、加班频繁的人,越是需要星黛露、玲娜贝儿等可爱玩偶的治愈。

启示:可以学到什么?

传统认知里,“流量明星”一直是形容娱乐圈明星,而如今主题公园界的星黛露、玲娜贝儿也充分释放出了明星效应。

但人红是非多。近日玲娜贝儿疑似对游客互动表现出敷衍、行为傲慢、态度冒犯的举动被拍摄下来传至网上,一些狂热粉丝把“饭圈”那套追星套路移情到这只小狐狸身上,一时间,“玲娜贝儿下头”成为热搜话题。

刘育政认为,尽管大家现在都戏称玲娜贝儿为顶流明星,区别于米奇唐老鸭等老牌IP,玲娜贝儿的人设有十分多的自发创造性。但实际上,玲娜贝儿的人设依然严格背靠迪士尼的IP体系与故事背景,她是一个存在在迪士尼虚拟世界中的形象,IP的性格不可以靠扮演者来赋予,这与真实的流量明星有很大不同。因此在所谓的“追星行为”上也必须理解这一点,这也是之前“玲娜贝儿下头”事件中迪士尼粉丝和路人粉丝产生分歧的主要矛盾点。

同时在玲娜贝儿身上,可以看到从形象设计和运营上看到IP对文旅行业的重要性。从形象设计上讲,要针对目标受众,打造受欢迎的IP形象;在运营上,要增加与游客的双向互动,实现情感联结,注重体验感。

 对于国内IP打造者来说,IP的打造除了单一的形象设计以外,更需要的是优质的故事内核,以及故事的扩展和延续性,才能保持IP焕发长久的活力。此外,无论是流量明星,还是网红IP,都是一把双刃剑,应时刻都要保持理智和清醒。

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