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“网红”消退,“领袖”长存

作者:品橙旅游

5月7日,是丁真21岁的生日,这个一夜走红的“甜野男孩”像普通人一样吃了蛋糕、吹了蜡烛,展露着标志性的甜美微笑,但却没有再次掀起什么波澜。

【品橙旅游】5月7日,是丁真21岁的生日,这个一夜走红的“甜野男孩”像普通人一样吃了蛋糕、吹了蜡烛,展露着标志性的甜美微笑,但却没有再次掀起什么波澜。

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进入疫情三年,网红经济的热潮似乎也在消退。

李子柒、郭老师、薇娅、雪梨、二驴夫妇等大网红或停更掉粉、或销号退网,而另一大网红辛巴则更为尴尬,5月9日,河南消协诉辛巴售卖假燕窝案开庭。

有分析指出,大网红意味着流量与爆款,但现在大网红却显现出不稳定性,以辛巴、李佳琦、罗永浩为代表的主播团队去中心化已成趋势。

网红经济走到2022年,或许新的转舵方向已经出现。

大V消失,增速放缓

网红之所以火速走红,与短视频技术成熟、产业进入全面爆发期紧密相关。专业人士表示,4G、5G网络基建日臻成熟,使得短视频的上传、下载、转发门槛急剧降低,病毒式传播甚至成为移动互联网的基本元素。

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©摄图网

从行业分布来看,我国的网红相关企业最多分布于批发和零售业,有约1700家,占比38.5%;其次是住宿和餐饮业,有约1400家,占比32.8%。近年来,我国网红经济相关企业(全部企业状态)年注册量逐年上涨,近5年来年度注册增速保持在50%以上。

但这一增速正在放缓。据快手最新发布的2021Q4及全年财报显示,月活数达到5.78亿人,相比2021Q3的5.73亿月活数,环比净增0.05亿人。

网红大V也状况频出,受罚、被诉、内斗……这两年一幕幕大戏不断上演,也改变了短视频、直播带货的生态环境。

由于野蛮生长,“网红”成为一把双刃剑。一方面是流量与转化,另一方面是为博眼球不惜哗众取宠,从政策走向和行业发展的角度来看,这肯定不会长久。

中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆介绍说,随着市场的发展,现在“网红经济”已发生变化,主要表现在以下几个方面:

一是专业化转向。2020年7月6日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业, 其中将“电商主播”“带货网红”的正式职业称呼定为“直播销售员”,以期引导带货主播向职业正规化发展,这意味着直播行业要逐步告别野蛮生长,进入规范有序的新发展阶段;同时,越来越多的专业性、知识型专家进入“网红”经济领域,也进一步推动网红经济高质量发展。

二是规范化治理,通过法制化加强行业规范与自律,致力于为消费者带来更好的产品和体验。2019年,中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,从机构行为和内容审核两个层面为直播网络平台的传播秩序提供了依据。2022年5月7日,国家广播电视总局正式发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》,再次对未成年人参与直播打赏等行为下达一道禁令。打赏功能“上锁”后,必然将要推动网红经济产生巨大改变,势必在一定程度上或对网红经济产生降速、刹车。

三是矩阵化平台。疫情常态化以及经济下行环境大大加速了网红经济从业者将社交平台作为全职谋生途径的步伐。但依靠单一网红代言人、以及单一平台的超高流量已然受限于相关规范,目前通过社交平台本身、商品、订阅和品牌赞助等四种方式创收的网红赢利模式正在受到Web 3.0趋势影响,开启网红经济新的入口,围绕大IP而形成的矩阵化平台正在改变网红经济的生态系统。

旅游资深KOL“无须豆蔻”对品橙旅游表示,虽然作为新媒体不能算是网红经济,但是新媒体的传播方式,还是收获很多客户的认可。现在她个人全网粉丝800多万,众多分享的旅行图文和视频都是近百万的传播,尤其是自驾旅行相关的攻略游记最受欢迎。

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她说:“我个人对网红经济是不看好的,因为太过极端的追捧会有物极必反的效应,随着理性消费的回归,更多真实有深度的传播会受到喜欢。”

网红经济能否回归?

的确,随着市场成熟度的提升,更多真正有意义、有内容的产品越来越受到欢迎。据益普索近期发布的《2022短视频趋势报告》显示,平台各类题材内容不断积累,用户根据兴趣各取所需。其中,产品介绍、探店/团购分享、时事热点、知识科普和学习相关等题材视频关注度增长快速。

同时,产品营销也开始走“组合路线”,如借助短视频制造话题,同时辅以达人推荐种草,为品牌后续品宣获取流量。

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来源:《2022短视频趋势报告》

不过,报告同时指出,关于“本地生活”,平台仍有提升空间。更细致的服务功能完善(如评价体系等)、店铺数量的提升都是平台从种草向拔草突破的重要驱动。

卜希霆认为,旅游KOL是网红经济的组成部分,也是网红经济重要的内容创变者,相对于坐在直播平台上的网红,旅游KOL通过“诗与远方”行旅达人的人设,为身处疫情困足的人们带来了艳羡的人生与丰富的境遇,但旅游KOL亦必须加紧构建全方位的生态系统,及时将IP流量转化为更为丰富的文旅文创产品,在树立个性化特色品牌的同时,转化创造内容、取得所有权和实现作品变现的方式,研发多元化旅行生态产品,以流量塑品牌,以故事性旅程引导文旅消费,推动网红经济的高质量、可持续发展。

其实,KOL的发展最受诟病的可能就是“转化率”的问题。但一些旅游企业已开始关注到这一点。

马蜂窝自2018年开始就不断帮助创作者实现商业化,通过“创作者开放平台”连接旅行达人和商家,为内容生产端与内容需求端搭建桥梁,通过激励机制促进优质内容的生产,同时让更多用户从中获得收益。

马蜂窝相关负责人对品橙旅游说:“马蜂窝的优质内容离不开有活力的社区,这背后是由以‘蜂首’为代表的核心创作者以及上亿的用户组成。我们重视内容背后的每一位分享者,并针对不同人群及产出的不同内容类型,给予不同的流量及商业化等方面的扶持政策。”

目前,马蜂窝已经拥有数以十万计的专业旅游作者在该平台上,他们既有自己稳定的粉丝群体,也具备旅游攻略、旅行视频内容的创作能力。除此之外,马蜂窝也通过“未知饭局”“宝藏玩家俱乐部”等等丰富多彩的社区活动,不断与达人们产生精神共鸣,增加他们归属感的同时,也为他们的创作带来源源不断的灵感与素材。

也有业内人士表示,KOL的商业带货能力没有“网红”强,主要是几个方面的原因:一是KOL受众有限,不如网红主播广泛;二是比较矜持,直播时的风格完全不同。这可能也是因为目的不同,KOL更注重知识的传播,而主播的商业目的更强,所以更有煽动性;三可能就是平台属性的不同,目前来看,旅游专业平台的“造血”能力还较弱,未来可以在提高转化方面进一步精进。

疫情下,主播生存不易

受疫情的影响,旅游KOL的生存空间也有待提高。

旅游业的资深KOL梓瞳经过16年的深耕,全网粉丝高达千万,是国内第一批新浪博客的开通者,也是第一批微博的内测邀请认证大V,现在成为了一名全平台图文和视频形式的职业自媒体。

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梓瞳工作照

疫情前她的内容主要以海外旅行为主,所到国家与地区超过百个,以分享旅行为主线的生活方式类内容为主,比较忙碌,很少在家。而现在疫情当前,出国是不可能了,国内偶尔跑跑,分享一些其他领域(时尚、美食、酒店等)的内容。

她表示,旅游KOL的工作现在因为疫情都大受影响,要么分享旧文,要么只能在本城市拍摄分享内容,最多国内转转。旅游KOL标签过于纯粹与单一,在疫情期间要么减少工作量,要么换其他领域,否则还是很难生存的。

“无须豆蔻”也感受到了危机。她说:“作为旅游自媒体,很多人在这两年多里都已经感受到危机,尤其是今年。我身边很多做旅游KOL的朋友,过去都是有稳定收入。但这两年,只是把自媒体作为一种收入来源之一的还好,主要是出行的减少,但是也有一些靠旅游自媒体生活的KOL,有一些已经转换了跑道,做旅游反而成为了兼职。”

对于未来,大家的共同愿望都是“疫情尽快结束,重新开启环游世界的旅行”,但工作的方向却略有不同。

梓瞳表示,未来会以图文为辅,视频为主,毕竟快餐文化蓬勃发展,已成趋势,不像十几年前博客时期,大家还有耐心去品读一篇长文。

而“无须豆蔻”则表示自己还是会更多地去做有深度旅行和体验的内容,包括旅行社产品设计的部分,会更多偏向于休闲度假和实践型产品。表现形式应该依然是图文+视频的形式,不会有太多改变。

她说:“现在虽然旅游式微,有人退出有人进入,但任何时候,只要市场存在,行业就会在。”

的确,只要旅游恢复,相信“网红”还会卷土重来,但是,KOL的地位有可能会进一步提升,毕竟,旅游与文化的结合更为自然天成,只是随着各平台商业化布局加深后(如小红书、抖音等),种草后的直接购买也可能会成为习惯。那时,KOL与“网红”主播可能就会合二为一,成为新的行业风景。(品橙旅游Lisa)

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