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“东方臻选”引发新浪潮,大厂抢入“种草”局

作者:品橙旅游

6月份带货界的清流无疑是俞敏洪带队、新东方旗下的“东方臻选”。无论是“中关村周杰伦”董宇辉,还是“贯口”小清新顿顿,一群新东方老师的带货直播让人体会到不一样的风采。

【品橙旅游】自4月以来,“种草”赛道又拥挤起来。

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随着年轻人需求越发垂类化,感受到危机的不止传统的社交工具,还有一批传统电商平台。

这也促成现在的种草与商业转化越来越直通直连。实际上,不管是探店、种草,还是测评,无论是直播、短视频还是图文帖,几乎所有的内容创作,最终都要走向商业化。种草“前辈”小红书,也不断尝试着商业转化的各种可能。这也是为什么,这一赛道忽然火热了起来。

东方臻选火爆的背后

6月份带货界的清流无疑是俞敏洪带队、新东方旗下的“东方臻选”。无论是“中关村周杰伦”董宇辉,还是“贯口”小清新顿顿,一群新东方老师的带货直播让人体会到不一样的风采。

短短几天,粉丝量从100万到800万,直播间从几十观众一下增至60万级。新东方股价也连续上扬,6月15日新东方美股股价高达21.27美元,相比今年3月中旬8.4美元的最低点,新东方股价已经反弹近3倍;而在港股,6月15日,新东方在线涨超54%。

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来源:灰豚数据

而他们的火爆,也让抖音等平台重迎新一波高潮。

品橙旅游发现,“东方臻选”除了中英文双语介绍产品以外,最让人印象深刻的是该直播一改抖音的“咆哮式”带货,而是用内容和思想吸引用户:个人的经历、读书后的感受、才艺的展示,都让人耳目一新,在与商品似有似无、若断若续的关联介绍中,人们被老师主播的魅力所感染,好感也迁移到产品上面,再加上在产品特点介绍时的英文小课堂,使得用户心甘情愿为了内容和知识去买单。所以说,这样的带购既是营销也是种草。

“做内容的人,能赚到钱,就会更用心地做内容,然后赚更多的钱。这样的良性循环一旦建立,就是生态的雏形。”某主播表示。

而这句话对于东方甄选来说最适合不过。

某网友表示,“第一天点进直播间他在卖大米,董宇辉对我说:你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道了……说到了我的心坎上,我买了一袋;第二次点进直播间,他又在卖大米,他又对我说:我想把天空大海给你,把大江大河给你,没办法,好的东西就是想慷慨地给你……说到了我的心坎上,我又买了一袋;今天第三次点进直播间……在知识付费的直播间,我付费买了N袋大米。”

但是东方甄选又是通过哪些渠道爆火起来的呢?除了口碑、媒体宣传,还有小红书等种草平台。在收获了一定人气之后,“带货界”清流东方甄选顿顿老师(王若顿)也入驻了小红书,真正实现了多平台的转换。

种草

来源:小红书

这也可以看出种草平台有多厉害。用户根据自己的体验在平台上种草,引吸更多的人关注,雪球越滚越大,最终引爆市场、带动销售,这就难怪各大厂拼了命也要挤入这一赛道:美团将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”,立足于内容种草;腾讯的“企鹅惠买”,集“本地、种草、社群”等属性为一身,可进行购物;此外,阿里的种草电商APP“态棒”和美食种草APP“吃货笔记”也相继推出……

更何况现在种草与交易赛道越来越近。根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

正如网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅所认为的那样,“种草”有利于提升现有平台用户黏性和转化率,可以有效地增加平台内容,降低用户唤醒成本和转化成本,避免用户流失带来的收益损失。

逆流而上的种草平台

在电商们忙着进入“种草”赛道时,种草平台们却开始进入了交易赛道。

2022年5月6日,小红书正式对外公布《社区商业公约》,在对商业公约进行说明时,相关负责人表示,一个健康的互联网社区成长,商业必然是伴随其中生长起来。据悉,小红书月活增速显著,截至2021年10月突破2亿月活,社区的快速增长,也伴随着越来越多的商家和品牌进入小红书,在这里进行经营。

除了小红书,抖音也加大了本地生活的流量扶植,今年,抖音再次测试新的种草功能,首先是将短视频的“点赞”按钮改为“种草”,而且在图文种草的内容中,可悬挂商品链接,打通从内容种草到变现的链路。

万达酒店相关负责人对品橙旅游介绍说,对酒店行业而言,餐饮业务能直接感受到流量变现。例如,无锡万达颐华酒店顶层花园旋转餐厅Fancy Yard,其无国界半自助午餐上线不久便冲上“抖音吃喝玩乐榜(无锡)-自助餐”好评榜第一位,且吸引了更多本地食客到店消费。虽然近期抖音直播间的流量有所下降,但是通过直播间推介万达美华酒店的全国通兑券,并在开放通中开放该产品,抖音达人能自发带酒店的POI地址,持续性的产生“种草”内容,并转化成单。

同时他认为,短视频肯定是文旅企业不能忽视的表达方式,至于种草平台,不仅需要关注抖音和小红书的变化,微信视频号亦是不可忽视的,尤其是视频号能有效激活微信公众账号积累的粉丝,以及通过微信朋友圈的粉丝裂变,更有效地触达目标圈层。”

实际上,旅游企业因其本身特有的文化、体验属性,特别适合在种草平台上实现转化,这可能比直接在电商上销售更给人以亲近感。但是如何做好这样的对接,似乎还有一些企业没有找到“门道”。这缘于两方面的因素,一方面是旅游企业自身新媒体营销技术与团队的缺失,另一方面是平台方新消息未能触达到行业。

万达酒店就表示,万达颐华酒店、万达美华酒店和万达悦华酒店保持和小红书达人的日常互动,并关注客人在小红书和抖音等种草平台上发布的体验感受,完善不足之处,巩固优势,从而形成与用户共创品牌的良性循环。“不过还未了解到小红书在加大商业转化的举措,希望能有机会深入了解和交流”。

这显然是小红书的问题之一。此外,内容社区都会遇到的虚假营销等问题也在困扰着小红书,对此,小红书从去年10月份开始一直到现在都在持续做虚假营销的治理,不断完善交易环境。

在今年小红书推出的《社区商业公约》中,新增了数条有关营销、交易等方面的规范。小红书COO柯南对此表示,“《社区商业公约》是社区和商家的一个共同的约定,它不是治理,而是发展,是社区期待和商家一起共同去建立一个健康、高效、可持续的经营环境。”

小红书周围,强敌环伺。入局“种草”,阿里、京东的优势在于更为完整的零售电商生态体系,微信在于庞大的用户规模,抖音和快手则是内容运营和对应的生态体系。

不过,鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为,这些平台这几年都在做“种草”,但是还没有成熟、稳定的,或是值得其他企业模仿或者是借鉴的模式,目前来说还有很多不确定性。这既是一种挑战,也是一种机遇。而对于旅游企业来说,现在进入“种草”平台可能是最佳时机,毕竟转化的诱惑就在眼前。(品橙旅游Lisa)

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