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这个618能否成为迎接旅游复苏的分水岭?

作者:品橙旅游

2016年,作为“闯入者”的飞猪在北极发布品牌,正式宣告进军旅游业。因为脱胎于电商,飞猪和其他OTA平台的一个不同之处就是每年年中和年底的大促。

【品橙旅游】近日,飞猪618大促落下帷幕。这是其宣布回归“创业者”心态,启动组织改革后的首场大促活动。

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2016年,作为“闯入者”的飞猪在北极发布品牌,正式宣告进军旅游业。因为脱胎于电商,飞猪和其他OTA平台的一个不同之处就是每年年中和年底的大促。相较于其他电商平台的安静低调,今年618,这个旅游公司的销售情况反而比以往引人注目。

全程无预售,“卷”在高星级酒店

今年飞猪618活动共持续26天,总成交额同比增长超40%。

套餐商品是大促的销售主力。在“先囤后约、不约可退”的基础上,飞猪今年618还取消了定金预售环节,全程无预售,商品均为现货可直接下单,用户无须预付定金再付尾款,可即时使用。

高星酒店的热销成为拉动飞猪大促逆势增长的重要力量。在成交额位居前十的品牌中,高星酒店集团占据八席,分别是凯悦、希尔顿、开元森泊、洲际、雅高、悦榕、万达和红树林。

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“临近暑期,旅行需求回升明显。”凯悦大中华区电商运营经理杨潇潇表示,海南、云南、江浙沪、大湾区等目的地的酒店商品预订非常火爆,多地通兑的酒店套餐也很受欢迎,“对618的表现很满意,惊喜挺多的,看着GMV一步步跳涨到50万、100万、上千万,感觉暑期档有底了。”

杨潇潇表示,飞猪上的年轻用户集中,新产品和新体验可以激发更多潜在的消费需求,也是增加凯悦的品牌曝光和用户粘性的有效方式。

今年是开元森泊是第一次正式参加飞猪618大促活动。开元森泊成交额超出预期,很多爆款商品已提前售罄,套餐商品占比超过9成,两店通兑的随心游套餐累计已售超过2万件。

高端酒店亮眼的销售成绩,离不开飞猪和高星集团在产品、运营、营销和服务等方面的重视与耕耘。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,今年618,从销售数量和增长幅度上来看,飞猪取得了不错的成绩,“随时可约”“随时可退”模式降低了消费者的顾虑,今年也有不少套餐的预约周期囊括了周末、暑期。

目前来看,飞猪在与各大酒店集团的合作上初步趟出了一条差异化的路子。截至目前,业内超9成的酒店集团已在飞猪开设官方旗舰店。从2017年宣布与万豪国际战略合作开始,雅高、希尔顿等酒店集团陆续与飞猪建立了深入会员打通、私域运营、品牌营销等方面的合作。杨彦锋认为,飞猪生态逻辑是以入驻官方旗舰店的方式为文旅企业服务,开创了与OTA形成明显差异的新路径。商家自主运营旗舰店,平台公域流量可以沉淀为商家的私域流量,以此来沉淀稳固的客户群体。但这也需要更多适配的产品来保持活力。

“飞猪有比较创新和完整的营销资源,例如618大促期间的短期闪促、直播和达人带货等等。”希尔顿酒店集团电商总监赵先生表示,618期间希尔顿还特别邀请了7位区域总经理担任“团长”,在飞猪的“冠军直播间”、官方直播间、达人生态等多场景中现身说法、种草带货,也取得很好效果。“希尔顿和飞猪的会员互通、享受双重积分对用户来说也是一个更好的体验,既有实实在在的抵扣优惠,也有利于提升品牌粘性。”赵先生表示,“我们也会把希尔顿酒店集团飞猪官方旗舰店当作自有渠道来运营。”

“对于集团酒店商家而言,618和双11是一年中两次最大的促销,具有标签意义,飞猪多端多场景的流量资源、专业的达人主播资源、适用于消费新生力量和年轻用户的促销玩法也是我们较为看重的,”洲际酒店集团飞猪旗舰店负责人Karen Xin说,“今年618洲际酒店集团也有不少爆款新品和新开业酒店在集团飞猪旗舰店首发,比如:苏州古运河英迪格酒店、大理洱海天域英迪格酒店等新品套餐,南京园博园英迪格酒店、林芝华发智选假日酒店、青岛金水皇冠假日/套房假日/智选假日等新开业酒店的亮相都取得了不俗的成绩。”

值得注意的是,相较于大型酒店品牌,中小商家对于618的参与感相对较弱。

着眼当下的旅行,核销能力同比提升

对比去年618,飞猪套餐商品的核销进度在加快。到618活动结束当天,酒店套餐的核销金额增幅已达同比30%,表明“囤”完酒店套餐后快速预订出行的消费者越来越多。

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©摄图网

参与618的商家纷纷提到了618大促的核销进度比往年更快。洲际酒店集团大中华区洲际酒店集团飞猪旗舰店负责人Karen表示,今年618售出的酒店套餐,已经有部分消费者通过在线核销更加提前进行预约核销,提前预约的意识和行为也使得核销速度较快于往年。

杭州开元森泊旅游投资有限公司数字营销负责人葛慧敏介绍,今年参加618大促,不仅仅是看重交易规模,同时也看重核销与服务。相比以往的双11大促,今年618的核销进度要更快,大促还未结束就已经迎来核销高峰。从5月26日大促开始,到目前6月14日,已经核销的间夜数达到近六千。

飞猪618项目负责人舒琛说,在达成大促交易目标的前提下,核销与服务体验是更为重要的考量。飞猪去年年底已建立了境内酒店套餐100%在线预约的能力,今年持续优化套餐商品的购买及核销体验,使消费者的预约出行更简单顺畅。

核销金额、速度的提升,一方面说明随着市场回暖,旅游消费需求在明显回升;另一方面也透露出,在疫情不确定性影响下,消费者决策周期变短,更着眼于当下的旅行。

旅游产品和电商产品的不同之处在于,电商产品在下单以后,订单基本结束,而旅游产品的体验才刚刚开始。杨彦锋表示,核销指标的健康代表着订单的最终意义。只要没有实现核销,订单就有可能出现变数。此外,当下旅游出发地、目的地两端的疫情管控政策也是直接影响核销情况的关键因素。

618,飞猪启动组织改革后的第一场“硬仗”

今年3月,飞猪旅行总裁庄卓然在全员信中写道,飞猪要尊重市场,解决组织设计与市场需求、战略发展的适配问题,为此必须抓住疫情下供需关系变化的窗口期作调整,打造一个重服务、重履约的组织。

618的表现也是对飞猪改革后的一次检验。杨彦锋表示,飞猪改革以来,不仅更加重视服务,同时也增强了产品开发和流量导入等能力,特别是与核心商户的链接明显加强。

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©摄图网

从结果来看,飞猪年中大促仍能保持增长态势,算是旅游市场空前低迷之际难得的亮色。5月下旬以来,受疫情影响的主要客源地及目的地生产生活秩序逐步恢复,加上跨省游“熔断”机制调整及多地支持旅游市场主体恢复发展的纾困政策出台,旅游业供需两端呈现出回暖迹象。

根据文旅部数据,端午假期国内出游人次虽未实现同比正增长,但比清明假期、“五一”假期有所恢复。近期,多家旅游企业也相继发布暑期出游趋势预测,对今年暑期旅游市场表现均较为乐观。在这轮“小阳春”的加持下,飞猪顺势寻求破局,从5月下旬启动618,为暑期出游旺季的到来蓄水。

“除了运营好阿里生态里面交付支持和既有流量以外,飞猪的开创性仍有待进一步加强,比如新流量的获取、新营销的开拓、时尚引领等方面要总结经验,走出差异化之路。除了携程系以外,还有像抖音、快手、小红书等也新流量平台的加入,都是潜在、强有力的竞争对手,这也是飞猪需要开拓和补齐的部分。”杨彦锋说。

对于在行业寒冬中蹒跚走向“成人礼”的飞猪来说,618销售的短期亮点无疑是一组积极信号。但不可否认的是,旅游业在遭遇连年重创后的修复尚需时日,截至目前,线路游整体尚未进入回暖通道,出境游开放的条件也依然不足。在竞争对手林立的环境中,飞猪能否在推进内部改革的同时以其少见的平台定位突出重围,有待用更长的时间来考验。(品橙旅游Cici)

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