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在疫情恢复时,国际酒店品牌的动与势

作者:品橙旅游

近期品橙旅游与多位国际品牌酒店高管交流时发现,虽受疫情影响,但中国市场依然是他们最为关注的市场之一,脚步不停,动作不断。

【品橙旅游】临近暑期好消息不断:6月28日,国家卫健委发布关于印发新型冠状病毒肺炎防控方案(第九版)的通知;6月29日,工信部宣布即日起取消通信行程卡“星号”标记,进一步加快国内旅行需求的释放。

大家都在为“恢复”的到来欢欣鼓舞之际,国际酒店品牌们也在厉兵秣马,加快了布局的脚步,推动中国市场大门尽快重启。

酒店

近期品橙旅游与多位国际品牌酒店高管交流时发现,虽受疫情影响,但中国市场依然是他们最为关注的市场之一,脚步不停,动作不断。

万豪国际集团:酒旅一家春

近日,万豪国际集团大中华区总裁李雨生表示:我们通过与中国本土合作伙伴开启战略合作以此推动国内旅游需求。虽然部分地区疫情反复,我们依然对中国旅游行业的韧性和复苏充满信心。

近两年,作为在市场上最活跃的国际酒店品牌之一,今年万豪国际在中国市场更是不断加磅。如携手支付宝,以及与腾讯旗下的“KPL王者荣耀职业联赛”达成战略合作等,进一步提升针对年轻一代消费者的服务体验。

另外,去年9月,在中国市场启动“旅行的力量”全球品牌宣传活动,将酒旅融合进一步加强,今年该活动的第二期也将拉开帷幕。近日,万豪国际旗下屡获殊荣的旅行计划—万豪旅享家又推出与中信银行联名信用卡……凡此种种均突出显示其继续在中国布局的决心。

数据显示,目前万豪国际在中国110多个城市,运营分属23个品牌的450多家酒店。2022 年,他们将进一步推进“品牌+目的地”发展策略,预计在中国30余个目的地开设超50家酒店。万豪国际还有望在2023年初迎来中国第500家酒店开业。

“本土化”是万豪国际近年来的战略目标之一。万豪国际集团亚太区忠诚计划与合作伙伴副总裁Julie Purser说:“我们非常注重与中国本土企业合作,本地化是我们活动中一个非常重要的要素。去年,我们将万豪旅享家全球‘旅行的力量’活动进行本土化,而后在中国市场推出。当时我们邀请了10位来自不同领域的万豪旅享家分享他们的旅行故事,借此激发国内旅行者对‘下一站去哪’的渴望。今年下半年,我们还将开展‘旅行的力量’第二期品牌推广活动,为会员带来更多旅行体验和惊喜。”

而针对中国市场的特点,万豪国际主打的是“城市度假”与“年轻化的旅行”。例如,万豪旅享家海南区推出精致露营系列,烧烤、下午茶与亲子活动交相辉映;万豪旅享家贵州区酒店则将与当地一系列独具趣意的展馆、咖啡馆等联合互动,引领宾客探索当地人文体验。而万豪旅享家旗下丽思卡尔顿、瑞吉、JW万豪、万豪、喜来登等品牌酒店推出的一系列精彩纷呈的限时套餐与特色体验更多的则是关注暑期的亲子生活。

九寨沟酒店

位于九寨沟的丽思卡尔顿隐世酒店

万豪国际预计,城市游将继续蓬勃发展。万豪国际集团中国数字业务增长与优化副总裁杨旸女士(Alison Yang)介绍说,接下来的几个月中,除了当下非常时髦的城市野营,国内旅游市场预计还会出现更多周边游路线。

另外,各地的中国消费者都希望能够与他们所在的目的地建立更加深刻的联系,他们现在对于不同方面的要求和期望值也更高,包括去哪里旅行、有怎样的飞行体验和下榻体验等。

她说:“在疫情之前,我们在香港已经跟一些合作伙伴合作,尤其是针对我们奢华品牌的客群,我们在尝试为他们开发新的旅行产品,除了提供酒店内部的活动之外,还会帮他们设计旅游线路,或者是打包一些合作伙伴的优质产品,但目前受疫情影响暂停了相关合作。不过,我们在之后的计划当中,仍会在这个方面继续合作,满足那些寻求与众不同奢华体验的宾客的需求。”

实际上,在跨省游刚刚恢复的时候,房间以外的收入对于酒店也十分重要。对于在中国市场拥有多家米其林以及“黑珍珠”餐厅的万豪国际集团来说,其收入四成来自餐饮。“我们和美团的合作也值得一提,2022年第一季度,即便部分地区因疫情而遭遇影响,但集团通过美团外卖产生的实际收入与去年同期相比,仍然取得了7%的同比增长。”杨旸说。

在其他的收入构成中,酒店周边产品、跨界活动也会为酒店带来一部分收益。

璞富腾:已跨过最困难的时期

同样加快中国市场复苏力度的还有独立酒店品牌璞富腾酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts,下文简称:璞富腾),近日,璞富腾宣布,在本轮疫情恢复初期阶段制定并推出一系列推广措施,从集团销售、市场营销、收益分销、公关社交媒体等多方面发力,全面助力中国成员酒店,打开2022下半年酒店旅游市场新局面。

具体来看,在市场营销方面,璞富腾在第三季度将陆续推出一系列全球及中国优惠推广。 “菠萝一夏”作为此次疫情后的第一个全球市场推广活动,在6月27日 – 7月3日如期而至。除此之外,全球品牌推广活动 WhereNext?2022 也将在7月拉开帷幕。2022下半年,璞富腾继续聚焦高净值消费者市场,加强I Prefer会员的吸纳和推广。

璞富腾酒店及度假村亚太区执行副总裁Jonathan Newbury特别指出,在恢复营业的初期阶段,北京、上海两地酒店在运营各个层面都面临着非常多的挑战和困难。“不过,最困难的时刻即将或者说已经过去了。”

据介绍,璞富腾中国销售团队将全力以赴,以帮助北京和上海及周边受疫情影响严重的成员酒店在重开初期尽快恢复为短期首要目标,发挥销售团队巨大的灵活性,将集团销售角色短期内向单体酒店销售角色倾斜。

与此同时,由于不同地区疫情状况和旅行限制政策均有不同,璞富腾销售团队将制定区域销售策略,在关注北京、上海地区的同时,有效地支持华南市场,华西市场以及港澳台地区的销售需求。鉴于目前疫情不稳定性,璞富腾销售团队灵活的销售支持计划以应对疫情下的不可控因素。

Jonathan Newbury说:“7月份,进入到香港回归25周年,璞富腾也在不断开拓广州和深圳市场,以更好的为未来香港和大陆之间正常通行的恢复做充分的准备。其中,值得一提的是,我们的新成员酒店香港富丽敦海洋公园酒店将在7月中旬开业,璞富腾销售团队,正在紧锣密鼓的协助酒店,在疫情期间打开中国、全球市场。”

几乎所有的国际品牌酒店都在寻找“本土化发展”的路径,Jonathan Newbury预测,中国今年开启海外入境市场的可能性并不乐观,因此璞富腾将抓住国内企业酒店RFP季,展开积极的中国关键城市销售路演,推进下沉销售策略,更加主动的开发三四线城市。

首先,抓住暑期旅游市场时机,发挥度假酒店优势,通过与当地体验和文化探索方面的合作,鼓励客户重新发现和探索身边的风景,以此增加额外收益。

其次,针对自驾游客人进行推广,特别是大城市周边能够在1天内自驾抵达度假型酒店将在暑假期间非常受欢迎,为此,位于苏州阳澄湖畔的奢华养生度假酒店音昱水中天就针对来自上海的自驾游客人给出相对宽松的入住政策。

璞富腾

音昱水中天,璞富腾酒店及度假村 L.V.X.系列成员酒店

“同时,我们建议度假型酒店要制定一套良好的销售和价格策略,来平衡暑期期间的休闲度假业务和潜在的MICE业务。过去三个月里被压制的MICE需求,将在第三季度得到释放。由于在大城市进行会议活动的的风险相对较高。MICE的需求将会向二线城市和一线城市周边地区具有优秀住宿、餐饮和活动接待能力的度假型酒店转移。” Jonathan Newbury说。

本土化国际品牌的终极之路

国际酒店为何如此关注本土化发展?  跨国公司欲屹立于世界之林,需要制定许多竞争战略,如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等,当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略,才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力,从而更具市场竞争力。

北京第二外国语学院旅游科学学院李彬教授指出,无论从长期还是短期看,中国都是经济发展的热点国家,首先,中国的市场规模较大,特别是中等收入人群还在持续的增长;其次,随着双循环格局的部署,国内游在一段时间内是主流市场,这也刺激了对高品质旅游产品和酒店的需求。此外,中国的超大市场经济体存在明显的阶梯性,一二线城市、城乡差异较大,在“共同富裕”的政策指导下,市场空间存在着大的红利,抓住新兴市场和新兴品牌将是未来国际品牌酒店的一个重点。

“目前来看,国际品牌酒店对于下沉市场兴趣较大,同时还有一个新的趋势,就是一些新品牌会较早进入国内市场,这也反应了对中国市场的重视。”

的确,2022年凯悦酒店集团将首次在亚太地区引入凯悦嘉荟(Caption by Hyatt)、凯悦悠选(Destination by Hyatt)和Thompson Hotels三个酒店品牌的亚太首店,都选在中国。而万豪国际旗下30个品牌中已有23个在中国开业,其中有多个新品牌在去年被引入,如Moxy品牌等。

本土化发展也是国际品牌酒店在华发展的趋势之一。对此,李彬认为,国际酒店在本土化的时候需要注意几个方面。

需要对中国的本土市场以及顾客消费需求有深度的了解和融入。在过去,国际品牌对于高端商务、公务客户的需求拿捏准确,但对于越来越多的大众旅游者、特别是年轻客群的消费心理、消费文化与消费需求还要进一步的了解与融入。

随着本土品牌的崛起,消费者已经不再像过去那样对于国际化品牌盲目崇拜,所以无论是产品和服务,还是管理模式、管理架构方面要有所调整。

在保持自身调性的同时,也需要在市场开发、产品营销等方面进行创新,甚至是向中国本土品牌学习,这样才会永立潮头。

李彬说:“中国改革开放40余年,中国酒店业走了一段从完全照搬到自己摸索到互相借鉴的路子,在这期间,国际品牌在融入到中国这个市场过程中有水土不服的现象,所以它们也需要去面向市场,进行本土化的调整,如现在的特许经营已经是一个趋势,也有一些是联盟合作,把系统或者说客源打通等,可以在模式上考虑多种方式,如果还只是紧紧抱着‘管理合同’这种模式,显然已经不合时宜了。”

虽然疫情给中国乃至世界酒店市场都带来了重创,但长期发展面来看,中国已成为国际市场重要的板块之一,不仅是中国消费者需要国际品牌酒店,健康的行业发展也需要国际酒店的刺激。完美的世界不是只有一种声音和样貌,而是参差丰盈,物种众多。当然,想要在异国的土地上开花结果,也必须要适应异国的水土与环境。

现在,国际品牌酒店似乎已越来越找到了感觉。(品橙旅游Lisa)

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