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博物馆文创“双11”破圈 文化自信凸显消费力

来源:解放日报

国家图书馆的山海经神兽、甘肃省博物馆的丑萌绿马玩偶、故宫博物院的公猫系列手办……这几年,博物馆的文创产品陆续走红,深受消费者的喜爱。截至目前,80余家博物馆另辟线上新赛道,纷纷开设天猫旗舰店,分享“双11”这块大蛋糕。

国家图书馆的山海经神兽、甘肃省博物馆的丑萌绿马玩偶、故宫博物院的公猫系列手办……这几年,博物馆的文创产品陆续走红,深受消费者的喜爱。截至目前,80余家博物馆另辟线上新赛道,纷纷开设天猫旗舰店,分享“双11”这块大蛋糕。

文物承载了人类共通的审美力,文创承载了文化自信的消费力。在苏州博物馆,他们要“放慢美和时光”;在敦煌研究院,他们要“和敦煌一起,对抗时间”;在上海博物馆,他们要“艺术生活化、生活艺术化”……近三年来,天猫平台的文创产品销售额年度增速均在100%以上。销售额增长的背后,不仅是博物馆拥抱新经济的热情更高涨,也是满满的文化自信,更是我国消费市场的强劲复苏。

文创GMV三年增速超100%

早在10月初,三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店,早早完成“双11”的备货工作,其中各馆的“神兽”最为亮眼。以敦煌研究院天猫旗舰店为例,目前该店有两大神兽系列:九色鹿和守宝龙,仅九色鹿就有100多款周边产品。今年“双11”,九色鹿和守宝龙两大系列的周边产品备货量达80万件。

甘肃省博物馆以“镇馆之宝”铜奔马为原型塑造的“绿马”,头歪眼斜十分可爱,取名谐音“绿码”,在网络上突然爆火。由“绿马”形象为起点,甘肃省博物馆推出更多适合线上消费习惯的产品,如拖鞋、毛绒包、情侣马克杯等都在“双11”期间首发。此外,三星堆博物馆的川蜀小堆系列、河南博物馆的宫廷乐猫系列、苏州博物馆的鳄里斯游苏博系列等都通过提前备货,保证了“双11”的足量供给。

在天猫,目前已经有80余家博物馆的旗舰店。天猫工作人员介绍,这些店铺都不约而同在用更年轻、更有创意的表达方式,重新包装文物和文化,推向消费市场,与大众一起推动文创消费新潮流。

苏州博物馆文创部负责人介绍,目前文创产品的品类已经涵盖文具、家居、服饰、食品等十大类,比如热卖的小花器冰箱贴,是以展厅中四色釉瓷器为原型复刻的。上海博物馆将精选的馆藏文物图案印在啤酒罐上,结果这款精酿啤酒大卖。早在2017年就上线运营的敦煌研究院旗舰店,现在的销售额是三年之前的15倍。

根据敦煌研究院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、上海博物馆的数据,消费者年龄更多集中在16—30岁,主要是学生以及初入职场的年轻人。“年轻人在消费文创产品时,并不总注重它的实用性,‘我买回去会不会用’,更在意‘它打不打动我’‘它的社交属性强不强’。”业内人士表示,这种现象本质上是一场具有文化属性的消费升级。

从考古盲盒到手办,从文物工艺品到毛绒玩偶……中国年轻消费者见证了国家崛起,拥有更强的文化认同感与民族自信心,因此对具有优秀传统文化元素的文创品牌的接受度也更高,对优质IP及其衍生的文创产品付费意愿逐渐增强。近三年来,天猫平台的文创产品GMV年度增速均在100%以上。

“‘艺术生活化,生活艺术化’这一理念正在被越来越多的年轻人接受。”上海博物馆文创负责人说,在上博举办“宅兹中国”展览的同时,上博基于对展品“商鞅方升”的图案、刻度、铭文、纹饰元素的提取,再融入一些时尚、生活的素材,推出的表情包、服饰、帆布包、雨伞等文创新品,深受年轻人喜爱。

“当每一个国民都坚信自己上下五千年的历史是不可被撼动的,是应该被传播到外界的,这种自信会牵引你的潜意识,让你去更加关注到中国文化。”甘肃省博物馆文创负责人表示,文化自信塑造了甘博文创的工作内核,最终通过产品表达出来。

“双11”是购物节 更是数实融合最佳实践

事实上,博物馆的文创热销只是“双11”消费力的一个特写。文创产品销售逐年翻倍增长,产品品类迅速拓展,更深层次的原因是中国消费力的强劲爆发。

如今,“双11”不再是简单的网络消费狂欢节。有专业人士表示,“双11”为各行各业的创新提供了巨大的市场检验机会,有助于发挥超大规模市场优势和内需潜力,加快构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

9月21日,国务院办公厅出台了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,有针对性地提出了四方面15项政策举措,包括加力推动线上线下消费有机融合、加快新型消费基础设施和服务保障能力建设、优化新型消费发展环境、加大新型消费政策支持力度。时隔仅一个月,国家发改委等13部门印发了《近期扩内需促消费的工作方案》,从线上线下、创业就业、文化体育、餐饮旅游、城镇改造等多个角度,推出全方位扩大内需、促进消费的19条具体措施。

疫情对全球经济带来的阴霾仍未散去,但我国巨大的市场使得中国成为阴霾中的一抹亮色,特别是数字经济的快速发展,线上线下的深度融合,为热闹的“双11”带来了十足的底气。

为此,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在第五届进博会上表示,尽管疫情对全球贸易产生冲击,全球数字贸易依然保持了强大活力和韧性。中国的消费者走在全球之先,率先完成了生活方式的数字化。这也为全球中小企业提供机遇,能通过数字化方式进入中国这个全球最具潜力、最重要的消费市场,共享中国市场活力。

“‘双11’作为每年规模最大的线上消费节日,汇聚了几十万商家、几亿消费者、无数服务商,共同参与一场商业消费大协同、生产物流供应链大协同。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊说,“双11”在多数人眼里,是万亿元级别的交易额,是送进千家万户多达数亿个的包裹,但更重要的是,隐藏在“双11”背后的数字化能力,从消费决策、交易、支付、履约,向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。

据了解,今年“双11”的规模堪称历届之最,至少有25万品牌、500万海内外商家参与,其中首次参与天猫“双11”的新品牌就达5万个,很多中小商家、外贸企业、产业代工厂、农产品商家,第一次分享到“双11”的消费红利。

而在消费端,“双11”期间,网红小家电、美妆香氛、原创饰品等消费增长迅速,更多垂直细分领域消费正在崛起;智能跑步机、动感单车、智能健身镜等运动器材受到追捧,运动健身成为新的消费热点;体检服务、营养保健品、家用医疗器械等产品销售呈增长态势,健康消费层次不断提升;布鞋、非遗手工艺品等国潮好物走俏市场,国产品牌影响力不断提升……从传统消费转向新兴消费,从商品消费转向服务消费,人们的消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。消费升级映照着人们的美好生活需要,也为中国经济高质量发展提供了动力和支撑。

数字最能说明问题。淘宝天猫数据显示,截至11月10日24点,即天猫“双11”正日子开场4小时后,已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款,同时有超过2000个单品成交额突破1000万元,成为众多消费者购物车里的心头好。这些超级单品不仅来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌,也来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌,其中国货占比过半,Spes、行甲、蓝盒子等新锐品牌也涌现出大量爆款单品。

中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为,天猫“双11”已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。淘宝天猫通过融合全域消费场景,以扎实举措服务众多生产企业及实体经济,让众多中小企业商家们在“双11”这个重要节点,找到更多的生意增长机会,实现更强的投入回报确定性。

原题:《博物馆文创“双11”破圈 文化自信凸显消费力》)

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