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赌城:从城市宣传口号的转变看城市品牌定位

作者:品橙旅游

城市宣传标语的转变也同时预示着城市形象地位的转变。本文从拉斯维加斯的宣传标语的转变可以看出拉斯维加斯正在重新定位自己,给游客甚至全球的人们一种新的形象,新的感受。

一.   背景与总体介绍:

拉斯维加斯,英文名字是Las Vegas,起源于西班牙语,意思是“肥沃的青草地”,很多人以为由于拉斯维加斯是荒漠地带唯一有水源的绿洲,所以西班牙人这样称呼它以此来反映拉斯维加斯的城市地理特点。其实在很久很久以前,当一群西班牙拓荒者拉初到斯维加斯的时候,拉斯维加斯只是一片不毛的荒芜干旱之地,这群西班牙人之所以给这片土地起名为“肥沃的青草地”是因为他们憧憬着将来这里会变成有着肥沃草原的宝地,可以用来放牧及耕作。时光如茬,经过岁月与地理环境的洗礼,拉斯维加斯居然真的从昔日的荒凉之地变成了绿洲。众所周知,拉斯维加斯是美国内华达州最大的城市,科罗拉多河的支流进入了拉斯维加斯,使这里成为一个绿洲。拉斯维加斯有着以博彩业为中心的集餐饮、购物、度假于一身的享誉世界的娱乐之都的称号。

拉斯维加斯城市发展始于1829年,一群墨西哥商人开始在这里聚居。同时正值摩门教徒被迫害而被迫向美国西部迁徙。在迁徙的路上摩门教徒建立了举世闻名摩门走廊,摩门走廊是摩门教徒西迁过程中开拓或者发展的一系列地区与城市,内华达州的拉斯维加斯就是其中一部分。摩门教徒迁走之后,美国兴建铁路。经过拉斯维加斯的联合太平洋铁路使得这里人口逐渐兴旺了起来,拉斯维加斯逐渐形成了一个小镇。在1905年,美国政府正式确立了拉斯维加斯城。二十世纪初,大批淘金者涌入在内华达州寻找金银矿。作为内华达首府,拉斯维加斯开始繁荣起来。但好景不长,如同当时大淘金时代大部分西部城镇一样,内华达州矿藏被采光了,大家纷纷离开了拉斯维加斯,整个城市陷入不景气之中。转折点出现在1931年,时值美国大萧条,城市发展缓慢,经济不振。为了提振城市经济,内华达州议会通过了赌博合法的议案。从那时起,拉斯维加斯以赌城的名义飞速崛起,因此博彩业理所应当地成为拉斯维加斯的主要经济来源。拉斯维加斯的拔地而起也快速地吸引了来自世界各地的富豪、地产商,他们争先恐后地在此投资兴、建自己的产业。

拉斯维加斯博彩业发达,大赌场就有两百五十多个,昼夜开放。另外城市里到处都是赌博设施,街边即使是便利店里也会摆着几台老虎机。拉斯维加斯赌场中最豪华的是米高梅大酒店(MGM Grand)。占地面积17万平方公尺,老虎机就有将近4000多部,每部老虎机一年大约产生10万美元利润,这样算来米高梅大酒店光老虎机一年就可以为酒店盈利四亿美元。更值得一提的是,为了盈利,大多数赌场都会特别往赌场里注入高出室外60%的氧气,这样人在室内也可以保持清醒的头脑,除此之外,赌场内的灯光也是有讲究的,据说这样的精心布置可以让人在内连续赌博十多个小时也不会很疲惫。拉斯维加斯的众多高级酒店也是享誉世界的,例如著名的拉斯维加斯大道云集了全世界最好的酒店,其中的二十多家酒店的排名都在世界前三十位酒店的榜单中。更让人瞠目结舌的是,每一家酒店都有着别具一格的设计:恺撒皇宫酒店是罗马式建筑风格;威尼斯人酒店仿造了意大利城市威尼斯;金字塔酒店描绘了古埃及风貌,巴黎酒店按照1:2的比例仿造了艾菲尔铁塔。这些酒店不仅仅有赌场,他们几乎每天都有非常精彩的节目献给游客。海战表演、模拟火山喷发、金发碧眼美女秀、杂技表演和一些世界著名艺人的个人秀等等等等。准确地说,今天的拉斯维加斯不再仅仅是赌城,而是更变成了世界最大的度假胜地之一,每年接待游客数目约为3870万。

拉斯维加斯的文化层面还不仅仅局限于博彩业的最好证明是它还有“结婚之都”的别称,在这里结婚是一件非常随意的事情。甚至在路边找一个路人给几十美元的消费就可以当证婚人到婚姻登记处结婚。平均每年有十二万人在拉斯维加斯登记结婚,其中外国人就占到了65%-75%。然而,令人心痛的是每年有近300人会在拉斯维加斯自杀,很多都是抱着发财幻想的赌徒,因为输得倾家荡产最终选择结束自己。这个自杀率在美国城市中排首位,所以拉斯维加斯也被冠上“自杀之都”的称号。

.文献综述:

位于美国西部内华达州的拉斯维加斯市无疑是一座充满了个性色彩的城市,可在百年之内从一个无名沙漠小镇变成世界著名的,集博彩、旅游、度假、会展于一身的大都市与其本身不断地城市定位的修正,城市品牌的重塑(Re-branding)离不开关系,而拉斯维加斯市的城市标语“What Happens Here Stays Here.”(发生在这里的事情就留在这里吧。)更是让人印象深刻,每一个曾踏足于此的游客更能感同身受

城市品牌这个概念,美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中是这样说的:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。

生活中,产品有自己的品牌,企业会有自己的品牌,当然,城市也要有自己的品牌。商业化程度高的社会尤其像在拉斯维加斯,这种商业化将城市本身也带入了一个开放的市场化的交易平台。如果它不想被遗忘——尤其是近30年来,进有内华达州相邻城市雷诺(Reno),中有新泽西州、印第安纳州的博彩业开放,远有来自诸如中国澳门这样的城市冲击;它就要像经营一个企业一样去维护自己的城市,创造自己独一无二的都市品牌。

品牌的影响十分深远,越来越多的数据表明,强势品牌的市场份额远远高于普通同类品牌,全球3%的强势品牌占领着40%以上的市场份额。可见,一个企业是否拥有强势品牌决定着这个企业的市场地位,同样的,一个城市是否拥有一个强势的品牌会直接影响到大到外来投资、小到游客、消费者的来去决定。

当城市品牌化之后,城市的形象将会生动化、具体化,其力量在于让人们知道并了解这个城市,并将某种形象和联想与这个城市的存在能够自然的连接,进而让城市的生命力及竞争力与城市共存。一般现在在城市品牌的建设上,沿用现代企业品牌建设的标准,即CIS。

CIS是企业形象识别系统(Corporation Identity System)的英文缩写,作为一个系统,CIS由MI(理念识别)、BI(行为识别)和VI(视觉识别)组成。自然而然的,这里的CIS含义也变成了城市形象识别系统(City Identity System)。而一种最为核心,概念性的便是MI,它是CI的根本,是驱动人们行为的根本力量。城市MI理念识别不仅要准确反映城市的定位,而且要反映城市未来的发展方向和发展目标,并最好用一句凝练的口号 式语言来加以体现。这是一个看似简单的问题,却必须动脑筋去想,从纷繁的现象当中概括出一句有代表性的语言,否则就不得要领。

一个成功的城市品牌规划,一般要经过以下九个阶段:

  1. 战略规划:建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步,其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容;
  2. 调查研究:实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的,而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手,其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众,进行各种形式的访谈和问卷调查,了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价,在此基础上得出客观而科学的结论,为下一阶段的工作提供决策依据;
  3. 城市定位:所谓城市定位,简单地说,就是充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。定位是建立品牌的灵魂,城市品牌 存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异;
  4. 确立核心价值:品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表 了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵 魂,环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务,城市品 牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值;
  5. 确定目标市场:确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事,一个城市要明确了自己的传达对象,就等于细分了这个城市的市场;
  6. “产品”的规划与开发:当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时,必须要完成“产品”的生产过程,最终通过一系列的实践活动,将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施,缺少了这一环节,再好的定位都不可实现,品牌的价值就成了无源之水;
  7. 视觉识别:城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范;
  8. 推广实施:战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后,就进入到全面推广阶段了,其前提是要根据目标市场来制定推广策略;
  9. 监督和管理:为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间,日积月累,从细节入手,方可收到效果。所以,推广之后,还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。

另一方面来说,当确立了一个明确的城市品牌形象以后,一句朗朗上口,给人一听便终生难忘,感同身受的城市宣传口号(City Slogan)变的十分重要,虽然仅仅是一句短语,却如画龙点睛一般,能盘活整个城市的形象。 怎样让一句标语(Slogan)成为经典?有时是因为这则标语可以超越世代的鸿沟。“当广告语连接起所有的世代、地区和市场并与消费者自身的生活方式息息相关的时候,它就成功了。”文档管理公司施乐(Xerox)市场营销和传讯副总裁克丽斯塔•卡罗内这样说道。 世界十大广告公司之一DDB广告公司的创始人伯恩巴克认为“说什么”远比“什么都说”要重要。生活是创意的源泉,而创意的本质是说服的艺术。在艺术的大旗下,“说什么”就显得大有学问。更如广告制作过程中一样,我们需要用到USP。自R.雷斯提出USP理论后,20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代”。他的那些价值连城的科学原则,直到当代还产生着巨大的作用,仍然被广告界的有识之士视为广告策略中的瑰宝。USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Position)。它是以产品的具体功能性差异作为诉求的突破口。由“差异性”引发的“独特性”往往会引起受众的广泛注意,从而成为品牌形象、品牌定位与品牌个性塑造的坚固基石。 另一方面,标语口号除了传播城市的独特之处和品牌精髓外,还要带给游客美好的享受,深深打动游客的心。正如美国营销大师爱玛•赫伊拉曾说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”

史上最成功的宣传口号:what happens in Vegas, stays in Vegas.

在城市品牌的塑造中,推介语或者宣传口号是核心的理念,与威尼斯被奉为“水上之城”,巴黎是“时装之都”,香港号称“动感之都”相比,拉斯维加斯“罪恶之城”的“封号”听起来魅惑却又恰如其分,搭配着那句有名的宣传语“what happens in Vegas. stays in Vegas”在这里发生,就留在这里,在罪恶与神秘,金钱与欲望之间游走的偏差,与拉斯维加斯上世纪90年代之前的发展模式相得益彰,丝丝入扣。

作为内华达州东南角沙漠中的一小块绿洲,拉斯维加斯在西班牙语中的意思就是“丰美的草地”,拉斯维加斯的发展历程彰显美国人的创造力,1855年,一批来自犹他州的摩门教徒移居到此,20世纪初随着联合太平洋铁路的通达而逐渐兴起,1905年建立的拉斯维加斯在1906年就修建了一家赌场,而后胡佛大坝的筑成,使得这座本来受水资源短缺问题制约的城市得到了充足的水电供应,博彩业这棵“摇钱树”也得以茁壮成长。

到上个世纪90年代的50年间,拉斯维加斯的城市发展模式就是打造以博彩业为中心的一座欲望城市,市长Oscar Goodman也引以为豪的将他的城市称为一座沙漠中的“成人乐园”,what happens in Vegas, stays in Vegas.留在这里的,首先就是用在“赌”上挥洒如土的金钱,1970年后,拉斯维加斯的赌博业有了巨大的发展,除了市区的狭长地带上建立起形形色色的酒店和赌场之外,赌博业的版图也扩展到了市区,时至今日到访拉斯维加斯也能看到,广袤的沙漠中点缀的是灯红酒绿的酒店与赌场,“山姆城”“内华达皇宫”一个个气势豪迈的酒店和赌场也带动拉斯维加斯成为了一座超级赌城。

除了赌,这里流淌的是无尽的欲望,玲琅满目的名店街和购物中心的成立,酒店狂欢,合法的召妓,更特殊的是,拉斯维加斯还致力于发展一项特殊产业“结婚服务业”,每年超过120000个结婚证颁发,使得拉斯维加斯还拥有了“世界结婚之城”的美誉,由于结婚手续简便,无须等待时间,而且花费极少,因此吸引了大量的游客趁着赌博的便利也来拉斯维加斯登记结婚。结婚服务业为拉斯维加带来了一个庞大的消费群体,很受政府的欢迎和重视,这个不受经济周期影响的群体为拉斯维加斯的发展开拓了另外一条道路。

What happens in Vegas, stays in Vegas.上世纪90年代之前,拉斯维加斯的富丽堂皇,纸醉金迷都不需要赘述,通过简单的城市宣传语就能感受到它的桀骜不驯与魅惑众生,一个城市的宣传口号就是赋予这座城市的性格,what happens in Vegas, stays in Vegas,讲拉斯维加斯已赌博业,酒店业,色情业,结婚服务业这种单纯挥霍的发展模式与文化背景涵盖其中,但又让人觉得少了些什么,就如同标语所说,什么都在这里留下,有黄粱一梦的失落之感,市长Oscar Goodman将拉斯维加斯打造成“沙漠中的成人乐园”的想法虽然得到了实现,但又让人觉得有些遗憾,这样的一座沙漠里面的绿洲之城,不应该仅仅是一座成人的乐园,在这里发生的,为什么就不能带走呢?这也预示着拉斯维加斯的未来发展或许面临着转型的抉择和机遇。

拉斯维加斯是一座沙漠中拔地而起的奢华都市,这不仅是它的地理特性,也是城市建设特性。该城市想要形成的是一个与世隔绝的“孤岛品牌”,所有其他地方所禁止的娱乐形式,都可以在这里得到满足,并且要做就做到极致。这一特殊的城市宣传模式无疑吸引了诸多投资者的加入。赌场是个淘金碗,美国各地大亨纷纷向拉斯维加斯投资兴建各式赌场,这其中也包括日本富豪,阿拉伯王子以及一些世界著名演员的投资。

建设者所打造的拉斯维加斯孤岛,并非只是茫茫沙漠上的一片绿洲,并非只是空无荒凉大地上的奢靡城市,更是一个世界文明的孤岛。在其他地方所无法释放和享受的,在这里都可以轻轻松松找到安慰和满足。这是沙漠中用美国人的想象力和创造力建起来的梦想中的“天堂”模样,自由的国度与城邦必然意味着极致的享受与高潮。这是建设者创造的有别于现实世界的圣地,他们抓住了人们在人类文明的束缚与禁锢下所产生的不满与继续释放的诉求,并在这个赌城把这一诉求发展到极致。

“what happens in vegas, stays in vegas”它向世人宣告着在这座城市中,什么事情都可能发生。人们将体验着别处所无法提供的娱乐与享受,但在体验之后,也请把这些经历与记忆留在这座城市之中不要带走。因为它们不存在于除此之外的任何地方,因为它们与人类现实的文明社会显得十分地格格不入。如果想体验随时欢迎,如果要离开,请不要留恋。这样的城市宣传口号对任何人来说都是极具吸引力的。尤其在那个美国经济低迷,人们生活在强大压力与竞争的时代,需要放纵与释放的要求正好被拉斯维加斯的个性宣传所捕捉,由此迅速展开了其成为世界第一赌城的发展之路。

除了口号与宣传等直接传播之外,去过拉斯维加斯的游客又会把这种种别处无法体验的经历讲给其他人听,这类二级传播模式无疑又会通过游客的描述,引发更多人对于拉斯维加斯的二次幻想。这种通过他人描述而得到的间接体验是另一个别具吸引力的方式。除非你亲身来到这里,不然那些只可意会不可言传的种种体验,那些需要“留在拉斯维加斯的经历”无法在别处得到满足。

What happens in Vegas, stays in Vegas,喊出这句口号时的拉斯维加斯是嚣张的,“罪恶之城”又何妨,在这里赌博,买醉,快速结婚,或者寻欢作乐都是天经地义,但是注意这时掩埋在金钱和纸醉金迷中的拉斯维加斯只是“成人的乐园”,而这座成人的乐园也终有面对现实的一天——金融风暴,连一手打造这座“成人乐园”的市长Oscar Goodman也不得不承认金融风暴给拉斯维加斯的发展带来的巨大冲击,前几年过度扩张的博彩业,色情业和房产业受到严重打击,私人资本对于赌场和房地产市场的前景过于乐观,在目前美国整体经济开始衰退,融资环境急剧恶化的情况下,拉斯维加斯的一些商业性在建工程也遇到了麻烦,目前除了周末和节假日之外,多数酒店入住率创几年的新低,各种show场的表演票价仅售半价,赌客更是明显减少,这一切促使拉斯维加斯应该转变城市的发展模式,也就是转变城市的“态度”。

What happens in Vegas, stays in Vegas,一直到上个世纪的90年代的拉斯维加斯经历了一场迅速发展,极速膨胀的变革,这个城市宣传语的口号代表着一个城市的内涵,它在宣告着拉斯维加斯作为“罪恶之城”的张扬跋扈而又充满诱惑,这是建立于拉斯维加斯快速发展的经济与成为支柱的赌博业以及以赌博为中心的色情业,结婚服务业之上的,但是“成人的乐园”得以维持多久?还是要将这条道路一直走下去吗?这是所有人对于拉斯维加斯的疑问,而很明显的是,这座能喊出独具魅力的宣传口号的城市也在不断挖掘和拓宽自己的发展道路,将一个限制级的成人奇幻世界打造为一个老少皆宜的梦幻乐园。

四.新宣传口号“Your Vegas is showing

相对于著名的“What happens in Vegas, stays in Vegas”,“Your Vegas is showing”显得没那么有名。但是,这个口号在2007年已经提出并且被拉斯维加斯开始评估,不能不说是一条有着长久规划的精确计划之中的成功城市定位口号。

一个城市的城市定位与经济发展阶段,文化,思想,潮流等密不可分,拉斯维加斯从一个罪恶之城的神秘的之地再到一个举世闻名的赌城,让你可以把在拉斯维加斯拥有的一切,在你离开的时候全部留在拉斯维加斯,再到现在的娱乐之城,举家游乐的温馨之城,这不得不说是一次次巨大的转变,而且取得了一次次的成功。

而“Your Vegas is showing”,你的拉斯维加斯正在上演,正是娱乐之城的缩影,一读到这句口号,就类似有一场娱乐大戏开始上演之前,拉开舞台幕布的期待之感。

从目标受众的角度分析,拉斯维加斯这句宣传口号的受众从高收入又寻找高刺激的中青年商业精英转变为以美国本土家庭为主,世界各地游客为辅的综合目标受众。你的拉斯维加斯正在上演,给美国家庭周末生活提供了一个理想的好去处,因为拉斯维加斯的赌场早已经变得成为综合购物,休闲,餐饮,住宿,娱乐,节目表演,歌舞表演,演唱会,魔术表演等凡是与娱乐有关系都会被包容在内的现代化娱乐中心,说他们是赌场已经不合时宜。这些娱乐对美国家庭是很有吸引力的,因为全家人都能找到自己心仪的娱乐方向,男士可以去试试手气,女士可以去购物,小孩子可以去看看可口可乐的体验商店,老年人可以去看看歌剧表演,全家人可以一起去看魔术演唱会,而这一切,也是外国游客所喜欢的,世界上没有另一个城市集合了顶尖水准的娱乐设施可以与拉斯维加斯比肩。

从宣传口号的目标分析,拉斯维加斯想通过这次的营销,使得整个的城市定位从纸醉金迷的奢侈放纵之地,转变为其乐融融的娱乐休闲之都。从数据来看,赌博收入每年呈现下降的趋势,而音乐会,购物,交通等呈现上升趋势,而且有比较广阔的增长空间。整个城市定位的转变,无疑对这些方面有着巨大的带动作用,仅仅依靠赌博收入是不够的,从更多的角度来吸引更广泛的消费群体,这个策略无疑是明智的。因为来到拉斯维加斯的人,无论男女老少,都想在赌场里试一试手气,更多的人不是抱着一夜暴富的梦想,而是以轻松休闲的娱乐心态来尝试,赌博的收入虽然每年在下降,而且所占整个城市收入的比率不高,但是这部分的收入还是可以保证的,赌城的形象早已令人接受了。那么,其他方面的潜在收入就是巨大的利益增长点。购物,住宿,交通,娱乐,观看表演或者演唱会,餐饮,这些方面正是现在拉斯维加斯收入的主要来源,也是让游客体验整个城市魅力的方向。所以,将城市定位的目标转移到娱乐上面来,是有着巨大发展潜力的正确选择。

从传递的信息的角度来分析,拉斯维加斯这次的你的拉斯维加斯正在上演,无疑更加具有亲切感,让人对于休闲娱乐有了一种莫名的期待感。你的拉斯维加斯,既是政客和商业巨头们的,也是平民老百姓的;既是单身男女们的,也是三口之家的;既是年轻人的,也是老人小孩的;既是美国人的,也是游客们的,是你我的拉斯维加斯。正在上演的,可以是席琳迪翁的天籁之音,可以说大为科波菲尔的魔术,可以是比肩红磨坊的朱蓓丽秀,可以是一次奢侈品牌的扫货之旅,可以是顶级赌场的绝地反击,也可以是NAB的电子产业大展,BEA世界级别的会议,总之,是你所期待的拉斯维加斯可以带给你的东西。你想要什么,心里想的是什么,那么拉斯维加斯上演的就是什么。

从宣传和营销的策略上来分析,在拉斯维加斯的旅游局的网站,户外的高速公路旁边的大牌子,都是可以得到这个信息的传播渠道。传播的不仅仅是这句宣传口号,而是正在上演中的娱乐项目。席琳迪翁,大卫科波菲尔等名人的宣传广告随处可见,不断的,重复的在通过观众所能接触到的各种渠道影响受众。也包括当地的电视节目,有一些电视频道的直播,更多的频道是对酒店服务的概述,以及通过电视遥控器进行消费。从城市的整个的建筑来看,无论是米高梅,凯撒皇宫还是威尼斯人,都是极具特色,非常具有辨识度的建筑与装修风格,另外,想可口可乐,M&M等品牌的旗舰体验店,通过各种小饰物,小礼品的品牌包装,除了倡导消费以外,购买回去又是品牌的第二次传播。

综合来看,拉斯维加斯的这个新的宣传口号还是成功的,虽然它的曝光频度没有那句最著名的从拉斯维加斯开始的,就在这里留下那么脍炙人口,但是,它传播的信息比较清晰,让人们看到拉斯维加斯整个城市定位的转变,转变到一个综合性的娱乐之城。美国次贷危机过去不久,欧盟的经济发展经历起伏,亚洲的局势不明朗,在这个大背景下,拉斯维加斯的收入能稳步增长就是一种成功,已经从一个单向的定位转变成了一个综合的定位,对世界游客的影响带来的旅游收入,是对经济的极大拉动,这是拉斯维加斯在未来更应该加大宣传力度的一个方面。更多语言的指引,更加便利的设施,更方面的交通,对游客有更大的吸引力。其他方面的收入比如看秀和表演,如果时间表能更早确定,宣传的渠道更加多样,会更好。

五. 案例分析:拉斯维加斯与澳门对比研究

美国LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority)发表报告指出游客2009年用于赌博的支出平均每人为481.57美元,比2008年的531.98美元下降了9%,比近年来消费最多的2006年减少了26%。而与此同时,赌博的游客人数和他们的赌博时间也降至5年来最低。去年每人平均赌博时间仅为3.2小时。¹

在亚洲同样有一个以赌场闻名的城市—澳门,我们可以很清楚的看到它与拉斯维加斯的不同。

由于澳门场地有限,除了赌场其他的娱乐设施并不是很健全, 2011年澳门博彩业营收增长42%。美国银行分析师预计,2012年增速可达14%。但今年(2012)前两个月的营收同比增长28%,大大的超出了分析师的预期²。2006年,澳门赌场的营收便已超过拉斯维加斯,成为世界第一大赌城。

从前来赌博的人群来看,拉斯维加斯以家庭娱乐为主,他们不在乎赌博的输赢,大多数只是碰碰运气,以娱乐为第一。所以在赌场设施设置中来看,百分之七十以上是老虎机。而以家庭为单位进行娱乐活动,可以带动其他的购物、观看演出等联动消费。

而在澳门,由于中国大陆不允许赌博活动,所以进赌场的大多是大客、豪客,这些人往往在赌场一掷千金,在赌场中老虎机的设置也只在一成左右,这些VIP客户将继续推动澳门70-75%的博彩业总营收增长。

2003-2007年拉斯维加斯旅客消费支出情况³ 单位:美元

资料来源:LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority)

我们从上图可以看到,除了博彩业拉斯维加斯在其他方面还有很大的发展空间。为了拓宽拉斯维加斯的市场范围,城市重新建构了大量主题性的景观,更适合家庭式的游客观光游览。拉斯维加斯的另一个目标群体是老年人,由于美国人口老龄化现象严重,目前这一群体(60岁以上)已经超过到访人数的四分之一(LVCVA,2009)。

淡化博彩业和扩展客源上的转型变成了赌城共同要应对的问题,在这一点,拉斯维加斯保留了“世界娱乐之都”的传统,同时还加入了更多的时尚、现代元素。除了拉斯维加斯标志性的娱乐节目外,这里还有众多屡获殊荣的魔术师、百老汇的经典音乐剧、世界巨星演唱会,以及很多只有在拉斯维加斯才能看到的表演。

六.结论与总结:

城市宣传标语的转变也同时预示着城市形象地位的转变。我们简单的从拉斯维加斯的宣传标语的转变可以看出拉斯维加斯正在重新定位自己,给游客甚至全球的人们一种新的形象,新的感受。

我认为,这种城市形象的转变主要是因为两个原因:

第一 旅游城市的目标人群不同

总所周知,拉斯维加斯是一个国际化的旅游城市。从刚建城开始,它的定位就是一座以博彩业为主的城市。人们在这里一掷千金,有的是为了寻求一种心理的安慰,有的真的是抱着孤注一掷的期望。无论大家来这里的目的是什么,最终都是希望能满载而归。因此,我们也不难看出拉斯维加斯的城市初期定位是以吸引想要来拉斯维加斯赌博的人群为主,因为它的城市宣传口号是:Las Vegas, the sin city. 然而随着时代的变迁和人们的赌博观念的转变,拉斯维加斯的赌城形象逐渐淡化,慢慢取而代之的是一座渡假城市。所以,拉斯维加斯的目标人群也从那群为了赌钱而来的人转变成全家老少,所有人了。也正因为有这样的转变,所以相应地拉斯维加斯的娱乐节目也开始变得繁多起来,不仅能赌钱,还能购物,看表演。这也是拉斯维加斯后期城市宣传口号改变为: The city is showing. 的原因。

第二 城市收入的比例变化

拉斯维加斯从一座赌城逐渐转变成渡假城市,这也和整个城市的收入转变有关的。 我们可以轻易的在拉斯维加斯发现大大小小不同国际名店,还有各式各样的购物中心,主题店,旗舰店。也许正是因为来拉斯维加斯的旅客越来越多,男女老少,各有各的需求。为了满足不同人不同的需求,所以这些店越开越多。

另外一个很好的例子就是各大主题酒店的表演。不同酒店有不同类型的表演,而且还会不定期的邀请知名明星来驻场。 这种表演有适合年轻人的,中年人的,老年人的,还有特别为小朋友准备的。这种量身设计的表演更能说明拉斯维加斯整个城市都是欢迎和希望所有人来游玩的。

正因为有了这种策略性的转变,拉斯维加斯的收入由过去的70%依靠博彩业30%依靠酒店和服务业转变为70%依靠酒店和服务业30%依靠博彩业。这种转变也为拉斯维加斯带了了新的活力和新的希望,创造了更多的就业机会,开拓了更广阔的收入来源。

这次美国的之旅只在拉斯维加斯短短停留四天,但是这四天给我们带来的冲击和影响力是非常深刻的。我们常在脑海中回想拉斯维加斯的城市地位和澳门的城市定位的区别,拉斯维加斯是怎样做出这种城市定位的转变的,它们是为什么要做这种转变,而这种转变又给拉斯维加斯带来了什么,更重要的是澳门又是否可以从中借鉴些什么呢?

博彩业毕竟是一个相对狭窄的行业,而且随着人们对赌博的观念的转变,博彩业的收入会逐步衰颓。然而一个城市如果过于依赖博彩业来拉动经济收入,这也必将收到打击。拉斯维加斯看到了这种可能性的发生,从而提早做好了准备,扩大了城市的收入。从一个相对狭隘的博彩业,发展到一个无处不在的酒店和服务业。这种城市定位的转变不仅能拓宽城市收入,还是一种可持续发展的转变。

也许拉斯维加斯的起步只是一种偶然,但现在的拉斯维加斯的成功一定是一种必然。一个城市的定位往往是根深蒂固的,要做出转变也并不容易,但拉斯维加斯成功的告诉了这个世界,没有什么不可能的。我们要看得更加长远,更加开阔,这样才能得到最稳定而持久的回报。(作者:作者:CAI XIAOTIAN、CHEN YUN、LI HIN、JIN SHIYU、WU YIJUN、YAO PENG、ZHU WENYI     原文阅读

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