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在线投诉:OTA是练葵花宝典 还是独孤九剑?

作者:品橙旅游

在线旅游正成为旅游投诉的“重灾区”,一度让OTA忙得焦头烂额。如何理解这一现象并积极应对,是所有在线旅游企业必须要做的功课,而此刻已刻不容缓。对于OTA而言,面对这一局面,如何练好自身武功已经成为一个重要命题。

【品橙旅游】近期,在线旅游正成为旅游投诉的“重灾区”,一度让OTA忙得焦头烂额。据国家旅游局不久前发布的2015年上半年旅游投诉统计数据,在线旅游企业被投诉案件402件,占总数量的5.21%。虽然远低于传统旅行社,但与此前相比,仍呈现明显的上升趋势。

可以预见,在相当长的一段时间内,在线旅游的投诉会处于持续增量状态,甚至不排除部分时段和节点呈现爆发式增长。如何理解这一现象并积极应对,是所有在线旅游企业必须要做的功课,而此刻已刻不容缓。对于OTA而言,面对这一局面,如何练好自身武功已经成为一个重要命题。

如果选择练“葵花宝典”,必先自宫,切掉命根子倒是烦恼一了百了。OTA别做自营、也别直采、更别做F2F(Face TO Face“面对面”)服务,像以前一样都交给旅行社,自己安安心心做大平台。目前看来,以XQTT四大巨头为首的OTA野心也不止于此。

如果选择练“独孤九剑”,就是要见招拆招,熟稔破剑式、破刀式、破枪式、破鞭式等等出招方式,最终实现“无招胜有招”以达剑意。当然,“独孤九剑”还强调“料敌机先”。按照风清扬的演练之术,他把人能做的动作全部拆解开来,透过分析对方的目前姿势、徵兆,预判对方下一步的动作。处理旅游投诉,学会这个大法是成精之道。与盘桓行业几十年的旅行社相比,OTA解决投诉的经验明显不足,甚至连客人的诉求类型还在归纳探索之中,更谈不上“料客机先”。客人一投诉,再经媒体曝光,就慌了神,OTA就昏招百出。这个过度反应比旅行社明显,也正因为OTA就根植于互联网,本身对舆情就比较敏感。

在线旅游投诉增加的主要原因

剑术一直以飘逸轻盈取胜,强调巧劲。而如何实现这种巧劲,先要认识成因。纵观这些年走过的路,在线旅游投诉快速增加,主要有以下几个原因:

一、在线旅游体量迅速膨胀的自然结果

这一两年来,在令人眼花缭乱的融资、并购、合作中,在线旅游的体量用“爆发式增长”来形容也不为过。据艾瑞咨询统计,2014年中国在线旅游市场交易规模为2772.9亿元,同比增长27.1%。

林子大了,虫子自然就会多。在线旅游的整体体量不断增大,投诉量自然也会相应地增加。这不仅是旅游业的规律,也是整个服务业的发展规律。根据国家质检总局公布的数据,近十年间,随着我国服务业的迅速增长,服务业万人投诉量从2004年的1.13件攀升至2014年的2.08件,增幅为84.07%。因此,对于在线旅游业的投诉量激增,完全不必视之如猛虎,而是首先应当理性看待,理解这是产业发展的一个自然过程。

二、供应商环节的协同漏洞。

随着在线旅游企业的规模不断扩大,其相应的线下供应商数量也在不断扩容。比如,携程入驻的旅游社数量已突破3000家,覆盖上百个城市、数万条线路。如此庞大的供应商队伍,出现服务问题在所难免。关键在于,供应商的问题,往往会被消费者把账算到OTA头上。

从旅游投诉的内容来看,供应商方面的问题是旅游投诉的大头。根据国家旅游局对上半年旅游投诉的统计,旅行社擅自增减旅游项目、行程中降低服务标准、强迫购物、导游服务质量等几项占到了投诉内容的30%以上。

为了把消费者从线下旅行社吸引到线上,OTA花了大力气。然而,消费的黏性同时伴随的是投诉的黏性,OTA们很难再像最初那样,安静地做个单纯的渠道商。从惯性来讲,消费者在谁那里预订的旅游服务,在谁那里交的钱,在旅游过程中出现的任何问题就会去找谁。OTA在扩大规模的同时,如果与供应商的协同能力跟不上,势必会引来越来越多的投诉。

三、线下运营经验不足。

目前,越来越多的OTA已经不局限于做线上平台,而是开始把控一些自营的线下资源。比如,竞得某个景区的长期经营权、布局线下门店、组建自己的线下服务团队,等等。以XQTT四大巨头为首的OTA布局线下的动作幅度是颇大的,所涉旅游产业链条、要素越来越多。携程开了线下体验店,同程在景区建驿站,去哪儿大规模投资旅游百事通……线上与线下的融合,有助于OTA扩大业务覆盖面,扩张其行业影响力与话语权,但在产业链的延伸过程中,线下运营经验的不足,很可能为OTA们招来投诉。

OTA大多是做互联网起家,对于服务业游戏规则的理解还需要在摩擦中磨合。旅游又是一个充满细节的长链条服务,每个细节都可能直接影响体验的愉悦程度。飞机晚点、导游的语气甚至团餐上菜慢了,都可能引起不满。旅游O2O的业务闭环看起来很美,但要摸清楚中国游客的脾气、秉性、消费习惯等,OTA与行业中摸爬了几十年的传统旅行社相比,还有相当的差距。

四、平台信息不完善。

不可否认,一些针对在线旅游的投诉,确实是由于平台信息的不完善、不透明导致的。例如,一些费用规则、特殊旅客规则、行程规则等,没有事先标明,甚至刻意隐瞒。出现这种情况的原因有很多,有些是更新时效的问题,比如景区某个景点发生了变化,但平台端没有及时更新行程单,造成游客认为行程被刻意更改。

当然,也有些是刻意隐瞒,这往往是由于当前激烈的市场竞争,尤其是低价竞争。一味推送低价信息吸引流量,而有意过滤到可能影响消费者选择的信息。从长远来看,这无异于饮鸩止渴。因为未来在线旅游平台的竞争,归根到底是品牌竞争,而服务正逐渐取代流量,成为品牌的第一要素。投诉率的激增,正是在这方面敲响的一个警钟。

五、消费者过度维权。

这种情况是客观存在的,消费者远超于合理期待的索赔要求,或一些媒体为博眼球“小题大做”的炒作或者还有更多不可言说的目的,会在很大程度上造成在线旅游企业的被动局面。

这里面也分两种情况:一部分过度维权源于消费者的不安全感,这种不安全感是在国内低水准的消费服务环境中逐渐积累的,认为只有过分的要求才能得到正常的回应;另一部分过度维权则是情绪化的产物,因为在旅行中遇到不愉快甚至惊吓,所以通过维权来宣泄情绪。虽然OTA以及传统旅行社面临过度维权往往有些不知所措,但认清了里面的深层原因,就有可能找到解决的途径。

要想妥妥迈过投诉坎,OTA必备五大技能get

一个迅速到来的投诉高发期,是在线旅游发展过程中的必然阶段,这属于成长故事中的小高潮部分。但即便如此,OTA们也决不能掉以轻心,因为谁能更快地找到这一阶段的生存秘诀,谁就能少一些桎梏和包袱,占领发展制高点。否则,有可能被层出不穷的投诉磨得喘不过气来,也容易被竞争对手借力发难。

纵观旅游投诉演化史,OTA要迈过投诉坎,有几项必须要做的功课:

一、放稳心态,提高情商。

比起跟形形色色的人打交道,OTA的IT宅男们可能更擅长跟机器对话。跟机器相处只需要标准化的程序语言,跟人打交道则需要随机应变的高情商。因此,面对高发的投诉,OTA们首先要做好心理建设,以下几种情绪是必须妥善处理的——

1. 慌张:人一旦慌起来,就容易做得极端:要么不知所措,要么矫枉过正。不知所措会被认为缺乏诚意,矫枉过正不是长久之计。所以面对投诉高发的情况,首先心态要稳,要认识到这是发展必经阶段,而且是整个行业普遍存在的,只要对行业、对人性有足够的了解,就能找到解决之策。

2. 委屈:有的OTA可能会想,我只是个中间人,错又不在我;或者我的网页上明明写了这一条,是游客自己没注意,等等。如果因此感到委屈,说明对服务业还缺乏深入了解。服务业的一条基本原则,就是对委屈有足够的承受力,即所谓“顾客是上帝”。受点委屈,能用更少的代价帮助事情更好地解决。

3. 无谓:对于游客的投诉无所谓,或能拖则拖,也不是一个好的态度。如前所述,在线旅游品牌效应的形成,正逐渐从拼规模向拼服务转变。处理投诉虽然麻烦,却也同样是一个体现服务品质的契机。尤其是在旅游产品趋于同质化的时候,谁的售后服务、投诉处理能力强,对消费者也会是一个强大的吸引。

二、坚守契约精神。

契约是服务业的基石,在线旅游有电子合同、行业惯例或特殊约定,都属于契约。对于投诉的处理应当始终围绕契约进行,不能凭着感情意气用事。这一点在投诉高发阶段的初期尤其应当重视。

首先,契约要尽量明确。不要因为担心一些较为严苛的约定内容会影响游客的选择,而有意遮掩相关条文,这样会给后期带来许多“有理说不清”的状况。OTA甚至可以主动标注出那些容易引起投诉的项目,这样反而会给游客留下诚恳且自信的好印象。

其次,超规模赔付不可取。此前,出现过OTA为了解决社会关注的投诉问题,按照远超过行业规定的标准赔付游客的案例。这看起来是挽回信誉的大手笔,但绝非长久之计。因为这会造成游客无标准的心理期待,说白了,标准提高容易,再降下来就难了。管理学上有个词叫“预期管理”,消费者对投诉的处理预期一般是参考行业普遍标准的,一旦多次发生超规模赔付现象,预期就会相应提升,对投诉的普遍处理产生影响。

因此,处理投诉还是要秉持契约精神,以诚恳的态度,严格按照契约执行。当然,国人的契约精神相比欧美原本就差些,“谁嗓门大谁就有理”成为一个吵架秘笈。虽然要提高契约精神也不是旅游业一家的事情,但OTA们都达成某种默契,信奉契约、遵守契约,行业整体环境会逐渐优化,消费者心里的不踏实感会减弱,过度维权的现象也会相应减少。

三、引入旅游服务专业人才。

互联网技术是OTA的强项,但随着产业链条的延伸,能做大做强的OTA一定是更懂旅游的。投诉大多针对的是服务,不是技术。因此,要减少投诉,OTA必须提高旅游服务能力,要更多地引入旅游专业人才,研究旅游需求,分析游客心理。

应该注意的是,这种人才不仅是指管理决策层,也同样包括客服层面。相对业务客服,投诉客服团队在OTA的团队建设中还相对比较边缘,但他们却是直接与投诉者打交道的,在这些怀着怒气的消费者眼中,他们就代表着平台的形象。事实上,许多投诉就是针对客服人员本身的。OTA应当认识到,在客服团队建设上多投入一些,要比后期处理投诉所花的金钱、精力划算得多。

 四、适当抱团,探索在线旅游协会制度

XQTT长期处于大打乱仗状态,近两年由于资本的连缀,出现了竞合关系。目前,这种相对或者短暂的平稳状态,在面对投诉高发这个共同面临的问题,是否可以探索建立在线旅游的相关协会、联席会议。一旦这种制度建立起来,可以对包括投诉在内的在线旅游面临的一些共同问题,建立协商机制,确立一些基本的规则,提升这一新兴领域的行业自治能力。

适当抱团是必要的,因为竞争对手今天面临的问题可能你明天也会遇到。传统的旅游协会运作的模式与发挥的作用可以参考,OTA的协会应致力于让平台之间的竞合关系更趋良性与理性,针对普遍问题完善行业标准,在包括投诉在内的关键问题上,为企业争取政府政策或舆论支持。甚至以后,以XQTT为首的OTA竞争还可以加码,架也可以照打,但在一些共同问题要有自己的行业标准和统一尺度。

五、摆脱舆论被动。

在信息时代,舆论的影响力有多大无须赘言。投诉问题从来都是舆论热点,尤其是在线旅游方兴未艾,许多地方确实处于灰色地带,很多标准也不完善,可阐释的空间也就很大。在这种时候,OTA能否在舆论漩涡中不陷于被动,就是件极为考验人的事了。许多事件中,让OTA感到比投诉者本身更难以招架的,也正是舆论。

摆脱舆论被动,最重要的一点,是要于理有据,这有赖于前文所说的行业规则的完善、契约精神的建立等,是一个需要一定时间的过程。而除此之外,另外一些工作也会很有帮助。比如,建立一套理智中饱含深情、坚持中不乏情怀的话语体系,必要时甚至推出风格鲜明的新闻发言人,形成自己独特的舆论形象,也可以以卡通形象示人。

此外,有时候一些曝光的旅游投诉案例,本身就存在众多争议的空间,很难说谁对谁错。此种情况下,过早过急拆招并不明智,学会一定程度的冷处理也是一种智慧。别总是担心舆情发酵,坦白讲,一些事件根本就达不到那种效果,自己要有整体判断,反倒是一来一回打嘴仗容易引起“围观”热情。即使面对有些所谓舆论的热点焦点,也要具体问题具体分析,一些事件本身就不适应着急表态发言,因为这时候事件各方都处于激情状态,很难产生理性的结论。(品橙旅游主笔  周易水)

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