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同程印书虎:酒店+X=增加收益,才是大住宿

作者:品橙旅游

在酒店+方面,同程旅游做了很多尝试,在旅游路线方面做了很多拓展。大家应该把酒店当成一个平台,创造更多的产品。比如酒店加亲子(陶艺、手工、烘焙等),酒店加养生(体检、瑜伽等),酒店加娱乐(话剧、电影等)。

【品橙旅游】2016年8月26日, “大住宿产业链的新视角”2016品橙旅游大住宿论坛在北京维景国际大酒店召开。与会的政府代表、在线旅游公司、连锁酒店集团、单体星级酒店、酒店规划及设计公司、非标准住宿业者、旅游地产商、旅游投资机构、航空公司、旅行社、酒店配套服务商、数据调研机构、酒店教育及培训机构和媒体代表共襄盛举,在这场时间紧凑的高层头脑风暴中,解读了文件与政策,讨论了从酒店到住宿的大产业链的跨界营销和资源整合的方式。

同程旅游副总裁印书虎发表题为《酒店+X=增加收益,才是大住宿》的演讲:

谢谢主办方的邀请,大住宿论坛把同程放在前面,还挺不好意思,因为下来有去哪儿的张总,还有携程和艺龙,但是从题目来讲还是有道理的,从标品上来讲,目前国内OTA的局面大家也非常清楚了。但是同程在过去几年里面,当然我们也有单品的预订,在酒店+这样一个领域里,同程也做了自己的探索,把客房这样一个单品往产品上做的思路,过去几年里,同程做了很多的尝试,当然也是依托我们在目的地、景区或者在交通领域的一些产品线,一起做了这样一些拓展,所以今天也非常感谢主办方,我代表公司也跟大家分享一下过去的几年里面,同程在酒店领域,特别是在酒店+这个领域做的一些尝试。

昨天来之前,我特意让分析师朋友,迈点网的郭总拉了一下最新的数据,上半年的情况,截止到半年度已经发布的一些报表情况,有国际酒店的,也有国内酒店的情况,细的就没放太多,但是在座的各位也都跟这些数据相关,其实用最后一句话,喜忧参半。上半年,不管是国际品牌的一些整合,还是我们国内,大家都知道万达强势的推进,包括我们一些酒店的收购,包括首旅、锦江的收购案子,整个报表出来之后,一半海水,一半火焰,一半明媚,一半忧伤,所以我不清楚,大家可能也都在这里要选择一下。

讲实在一点,在座各位作为酒店的经理人们,每天老板问你最多的,出租率、收益,销售渠道里面,OTA大家是又爱又恨的,当然现在批发商不多了,基本上跟OTA融为一体的,还有婚庆和其他等等。其实酒店的收益无非就是这些,销售渠道也就是这些,这张就是去年我们圈子里很流行的,贵圈太乱了,还有万达、海航,去年万达领投了同程60亿,现状就是这样。

其实有时候我们自己作为OTA看数据,也会觉得酒店的数据,我们自己越来越看不透了,我昨天看数据,很多酒店集团上半年的增幅都是个位数,还有一部分是负增长,不管是间夜也好,营收也好。其实OTA的数据大家看到了,我们的报表都很好看,你同比不增长个50%都不好意思发报表,这里也会出现一个行业,比如线上线下,包括我们实际的酒店经理人,在实际经营过程中,你会发现很多数据挺艰难的,这里也希望大家理解,因为线上的公司现在的运营模型,包括数据增长和很多的股价支撑等等,确实有它的商业模型,其实回归到酒店的本质还是要做服务、做营销,实打实地把客人拉到酒店,对他提供很好的服务,这是我们做酒店的本质。

在线的酒店,每年的增加都是30%、40%,前几年更高。但是一方面现在酒店在线预订的占比越来越高了,另一方面大家也都知道,比如说一房多卖的情况,你批发给供应商,他上携程、艺龙、同程、去哪儿,我们现在也在做一些整合,现在大家线上的库存都打通了。我上次跟一个朋友开玩笑,现在几大OTA的财报数据,如果不算重复的话,累加起来估计能占全国总交易量的80%,但是实际上有这么多吗?当然这也是现状。

今天主要是跟大家分享酒店+,其实不管线上的数据多么好看,还是酒店实际的经营,难也好、顺利也好,最终我们还是要为客人提供服务。整个产业链中,产业链条里最核心的还是酒店为客人提供了什么服务,客人在酒店里享受到了什么服务,客人为什么选择你这家酒店,你的酒店用什么样的产品或者什么样的销售,又能够吸引客人不选择别人而选择你,给大家做一些分享。其实现在整个酒店业,同质化竞争已经非常激烈了,这个不仅仅是线上OTA的竞争,虽然有一些整合动作,其实竞争还是很惨烈的。但实际上酒店本身最大的竞争,刚才王琢博士说,我们收10%、15%,还是给你压一个很低的签房价格,这个是上下游的博弈,但是大家每天面临最重要的竞争还是,我这家酒店,我挂的索菲特,你挂着喜来登、万达、开元,不管是国内国际,最核心的是客人,除了品牌以外,他为什么会选择你,同质化的竞争是大家最怕的,50米外开一个和你差不多品质的酒店。酒店除了你提供的客房、餐饮之外,你如果能够找到更多的X元素,其实是可以在这样一片竞争激烈的红海中找到一片蓝海的。

给大家讲讲我们过去几年里的一些探索。在我看来,酒店的同行去看酒店的时候,酒店是不是就是一个住宿的或者提供餐饮、会议的地方呢?这些都是酒店的基本元素,但是从一个消费者看来,酒店本身可以挖掘的东西还是比较多的,过去很多的商务酒店,特别是北京、上海、广州,不愁没有会议,各种外部环境都不多说了,但是竞争还是有的,老板的要求、业主方的要求,每年都更高。在很多酒店,特别是中高级酒店上面,自身有很多产品是没有被挖掘的。这几张图大家可以看到,你的酒店有泳池、健身房、很好的下午茶等等,其实关于这些元素,我们会发现现在越来越多的酒店,除了卖你的客房以外,你的客房列表里会有客房加下午茶,客房加泳池,或者有一些度假型酒店,或者户外场地比较好的酒店,会加BBQ,或者夏季的啤酒晚会等等。其实就酒店自身来说,很多酒店经理人,特别是市场销售总监,可能要跟运营总监沟通,我酒店里还有哪些可以被发掘的地方,除了商务客户之外,大家经常会看到,比如我自己出差的时候住一些比较好的五星级酒店,我真的把它当一个睡觉的房间,因为晚上航班延迟,到了已经很晚了,第二天早上急急忙忙去办事,很多设施我是不用的。如果周末我带着家人度假的时候,或者周末我不想去很远的地方,但是我就想找一个高星级的酒店,去游泳健身,这时候我对酒店的配套设施会非常在意。另外很多酒店说我的会场是多少平的,容纳多少人,这些是硬指标,但是客人只会因为这个酒店的某一个菜做得特别好,或者这个酒店的某一个下午茶做得特别好选择这个酒店,或者我们在网上经常看到全球或者全国泳池最漂亮的酒店是哪些酒店,健身房最舒适的是哪些酒店,其实每个酒店都有自己的特色,除了客房、会议室、普通餐饮之外,怎样让你的酒店有一些更新的标签,可以贴在你的身上。所以酒店本身就是一个金矿。

第二,我个人觉得大家不要把酒店当成一个单体设施,特别是一些中高星级酒店可以作为一个平台,可以创造无限的产品。随着现代人对于消费的升级,大家可以在这个平台上玩的产品很多,我们在过去几年里推了很多,比如亲子系列,很多酒店跟我们合作的快乐童心的产品,比如周末会议少,你的会议室相对空一点,有的时候你的厨房过了中午高峰之后,我们可以让西餐的主厨或者点心师做一些甜品,带一些比较讲究的客人去调咖啡,或者做一些创意的点心,然后配上你的客房进行销售,其实就是一个产品。但是具体来说是多么复杂的产品吗?其实也不是,每个高星级的酒店这些设施都是有的。有时候卖的一些周末的产品,就是您的客房加一个亲子的产品,这个产品你是可以无限创意的,有时候我们可以有绘本,有孩子的,周末带着孩子,有一个老师带着孩子读书,叫绘本,这个很流行。春天的时候,酒店的草坪,带着孩子做一个风筝放一放,这是一个具体的产品吗?其实不是,它是一个欢乐的时光。另外我们会做养生,在度假型酒店做的比较多,酒店除了有温泉和好山好水之外,比如我们做了瑜伽、品酒、插花,一些修身养性的概念之后,打包的产品价格可以跟产品的制造方一起沟通。有时候你卖的是客房吗?不是,你卖的是一个产品,你卖多少钱呢?就看有多少人对这个感兴趣,这就打破了一间房定价的概念。很多时候酒店还应该去看最近是不是有大片上映,有时候客人周末就是不想在家里睡,但是你要给他一个出去订酒店的理由,比如一些首发的电影,看完之后住酒店。特别是有的时候一些很流行的演唱会,在一个城市,会引爆整个城市的住宿,如果你很好地把演唱会这个噱头,跟你的客房打包,就是一个很好的产品概念。

我们在做这个尝试的过程中觉得,大家不要把酒店当做一间客房来卖,而是一个欢乐的时光,让客人有一个选择你酒店的理由,特别是散客选择大家的理由,这个是非常重要的。

这里给大家看一些我们的活动,这个是我们去年做的,因为我们去年投了《爸爸去哪儿》的广告,我们用了很多酒店改造了亲子客房,这样一些布置也是根据我们的要求来的,这个客单价立马可以卖上去,像是广州长隆、珠海长隆,为什么可以卖上去呢?就是因为它的儿童牙刷、儿童早餐,或者进去之后的白老虎狩猎这样的氛围。去年我在宋城千古情,大家都知道千古情的酒店,跟他们的销售总监聊到,今年有什么创意呢?他说不行,今年老板的客单价,收益一定要比去年增长20%,但是怎么办呢?酒店每年都在变旧,我看到千古情的客房专门做了改造,布置了亲子房,根据设计师的要求布置成亲子房,房型收益就上去了,去年卖300,今年可能卖400、450,还供不应求,包括定制一些儿童早餐。去年跟开元系一家酒店的总经理聊的时候,我们家就是泳池大,但是冬天的时候不愁,冬天都去泡温泉,夏天怎么办呢?它的泳池大,旁边的区域又特别多,他就引进了一套儿童的活动设施,其实很多酒店后面的草坪上肯定都有儿童的活动设施,也不贵,另外他把泳池改造成了一个戏水区,冬天的时候不太好配温泉,但是这样改造之后,冬天能卖温泉,夏天能够卖自己水上活动世界,其实住店客人是免费使用的,但是它给客人去它店里的理由。我们通过一些爆款引流的活动,能够快速售卖周末酒店房间。所以通过一些小小的改动,或者低成本的改动,能够让酒店有一个非常好的收益。我们在很多酒店做的陶艺,已经形成一个系列了,还有绘画、绘本等等,周末酒店的会议室空着也是空着,因为做了这样的产品,可以更好的进行销售,其实成本是回得来的。

另外很多时候,从一个单一的酒店去一个目的地,大家千万不要把它当作主体中的一个住宿元素,我们怎么样更好地搭上一些著名的目的地,根据市场的一些变化或者一些大的目的地的变化,提升自己的收益。最好的一个案例就是上海迪斯尼,迪斯尼本身自己的酒店也就开了一千多间,每天都客满,现在是一房难求,现在上海整个市场的酒店就不用说了,暑期的包房各家都包了很多。包括珠海长隆开的时候,包括没开之前,珠海整个的客单价和出租率不是特别好,但是珠海长隆一开,就带来了20%以上出租率的增加。这两个是大的项目,但是二三线城市,像常州,恐龙园等等,把整个常州的酒店出租率都拉上去了,但是不是所有酒店都沾到光了?其实不然,这里要做的事情蛮多的,比如迪斯尼的直通车走不走你家门口,当你发现迪斯尼人很多的时候,会不会准备一个接驳车,当然你可以把成本摊到房费里去。很多酒店不仅仅有一棵大树在旁边,你要想办法跟它联系,提高自己的收益。当然这是一些大项目,我们的酒+景或者周边自由行的领域,同程过去几年依托我们在门票上大的优势,这一块的发展也十分迅速,在国内处于一个比较领先的位置。其实不仅仅是度假型酒店一定适合做目的地的自由行,其实很多城市类的酒店,从周一到周五做商务,周末更适合跟景区目的地相结合,特别是一些距离城市相对比较集中的酒店,我相信很多酒店已经这样做了,而且已经尝到了甜头。在国内周边,你只能指望周末停车场塞满自驾游的小车。比如社会餐饮、农家乐,特别在一些三四线城市,比如说河北的廊坊、大兴等等,我记得廊坊和大兴都有万达和喜来登,在三线或者城郊,但是在周末大兴的野生动物园,廊坊我们也配了一些景点,不算特别有名,还有宜兴的竹海,宜兴是三线城市,但是高星级很多,周末的时候配一些农家乐或者一些有名的餐饮,有时候配到天目湖的鱼头,酒店根据自身的区位,能够结合的,尽可能丰富你的产品,所以你的产品不仅仅是客房,还会被会贴上很多的元素。

这是我们讲的几点,也是过去几年我们经验的累积。最终你的酒店不管是+X,最终是根据酒店客群的细分,你做的产品的场景是什么,或者是你这个产品放在哪个渠道销售最好,商务酒店放在携程卖得最好,度假型的产品放在同程更好,因为根据的是产品的属性。

总结来说,同程做酒店很多年了,虽然没有携程、艺龙做得那么大,但是我们也在想未来酒店在哪里,跟王琢博士想到一块去了,酒店往旅游酒店、休闲酒店,酒店和目的地的结合,在大家现在谈的比较多的非标准住宿中,包括酒店在资产运营上,我们也看到了很多的托管,或者很多分时度假和反租模式,轻资产和重资产模式,很多业主玩的比较多,散客的消费和信用住等等,有很多的概念。今天希望跟大家分享一下,不管是产品,还是未来大住宿的理念上,能够跟酒店经理人有更多的沟通和畅想,谢谢大家。

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