【品橙旅游】6月17日，暑期（7月1日）火车票正式开售，同时也拉开了暑期旅游预订热潮的序幕，各大OTA平台及旅行社发布了相关报告。
综合来看，除了亲子、避暑、文化体验、毕业游等需求外，多份报告都提到了，情绪价值驱动下的“愉悦经济”“个性产品”对旅游消费决策的影响不断加深，音乐节、演唱会、漫展，以及近期大火的泡泡玛特都是暑期出游的重要主题。
不过，在一年中最热的旅游旺季，今年研学市场表现并不如人意。
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一网打尽各大报告
同程旅行：暑运民航国内航线亲子客群占比预计约为35%，以亲子游及亲子跨城探亲需求为主，《报告》基于同程旅行平台暑运出行搜索数据的预测显示，预计2025年比较热门的亲子旅行目的地主要有：北京、西安、上海、成都、重庆、南京、杭州、广州、长沙、洛阳等。暑运亲子旅行的需求主力是亲子游，其次为亲子跨城探亲。
《报告》预测，2025暑期出境游将延续去年同期热度，居民出游偏好预计仍将集中于日韩及东南亚等目的地。受此影响，预计今年暑运期间热度较高的国际航线主要是上海、广州、北京、深圳等国内中心城市飞往日本、韩国、泰国、新加坡、马来西亚的航线。
途牛旅游网：境内游热门目的地方面，传统文化游、避暑游以及海滨休闲游等主题是暑期出游用户的热门选择。其中，北京、三亚、乌鲁木齐、上海、珠海、伊犁、阿勒泰、南京、大理、广州等目的地更受途牛用户青睐，预订热度位列“暑期境内游热门目的地榜单”前列。
除以上目的地以外，厦门、海口、青岛、威海、普洱、长沙、呼和浩特、武汉、烟台、太原等目的地预订热度较去年同期增长尤为显著。《报告》数据显示，厦门截至目前的预订出游人次较去年同期增长超150%，海口预订出游人次较去年同期增长127%，青岛、威海、普洱、长沙等目的地预订出游人次同比增幅也都超过了60%。
出境游方面，出境长线游已率先迎来了预订热潮，不少游客早早地就规划好了出境游行程。相比之下，出境短线游的预订周期进一步缩短。途牛截至目前最新预订数据显示，马尔代夫、日本、意大利、法国、瑞士、印度尼西亚、德国、英国、马来西亚、泰国等目的地预订热度排名靠前。
马蜂窝：国内长线目的地持续领跑市场，新疆环线、青甘大环线、云南深度游、贵州环线、呼伦贝尔草原游等旅行产品收获更多用户青睐。在马蜂窝暑期热卖旅游产品中，新疆线路相关产品占比达到40%，新疆的阿勒泰和塔城双双登上暑期热度增长最快的目的地榜单前十，阿勒泰热度上涨112%。东北地区凭借宜人气候持续吸引游客，“东北避暑”近年来渐成风潮，伊春、大连两座东北城市进入前五，伊春更以155%的热度涨幅位列第二。
与往年相比，今年游客在选择出境游产品中，除了性价比、安全性等“硬性指标”，对行程中当地特色体验和新玩法的需求日渐增多。旅途中包含的旅拍、航拍、当地手作体验、特色活动、特色美食等成影响他们消费决策的重要因素。
众信旅游：从众信旅游零售数据显示，截止到目前暑期出游人数较去年同期增长70%，暑期GMV较去年同期增长80%左右。随着免签目的地及国内目的地还在持续收客报名中，2025年暑期旅游市场有望成为最“火”暑期。此外，亲子客群占比预计将超六成，成为暑期消费主力军，带动暑期市场从复苏性增长向结构性升级转变。短线热门目的地集中在日本、阿联酋、东南亚等。长线目的地集中在英国、北欧、东欧、肯尼亚等。其中赴欧旅游总人数较去年同期增长76%左右，其中北欧及英国人数增长最为明显，增速分别为50%和75%。
岭南控股广之旅：基于近10万条咨询数据及预售订单分析指出，今年暑期旅游呈现“双主峰+前哨”特征：第一波考完即走“解放派”亲子家庭在6月最后一周就会出发，首个高峰将会在7月5-15日出现，第二个高峰在8月1日前后到来，并持续约10日。
与2024年相比，今年市场凸显三大趋势：一是亲子家庭仍是出游主力军，二孩家庭近3成创纪录；提前消费省预算，早鸟优惠订单暴涨200%，跨省游主力产品客单价在5000-8000元/人区间同比2024年基本持平；主题游垂直进化，自然探索、非遗手作、科技研学等细分品类的搜索量翻倍。
6人游：根据6人游定制旅行的最新反馈，截至6月中，其暑期产品预订量已超过去年整个暑期的水平。日本、新加坡、北欧、西欧、东非等地成为热门目的地，亲子家庭继续稳居主力，占比高达80%。数据显示，如今的旅行已经不仅仅是观光，更是个人兴趣和文化认同的延伸。越来越多客人希望在行程中加入如F1现场、音乐节、马拉松赛事、电竞比赛等限定内容，提升旅游的“情绪价值”。这一变化也促使6人游定制旅行在供给端不断拓展资源储备，包括高热度门票、参赛通道等，以满足个性化、多元化的需求。
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研学意外遇冷
在这火热的市场里，最令人意外的一幕发生了。
“今年研学遇冷，组团太费劲了。”北京某著名研学机构负责人说。
另一研学热门城市西安臻知堂负责人马江对品橙旅游表示：今年国内国际夏令营，学校研学业务“由盛转衰”已成定局。
臻知堂尝试分析了一下背后的原因，主要有以下几个方面：1.经济下滑；2.行业增长进入品质期；3.各地政策的缩紧；4.研学往期负面影响；5.研学行业本身教育化缺失较多；6.基础教育内部的调整；7.行业后劲不足；8.研学行业的无序内卷等。
一位北京初中教师告诉品橙旅游，学校每年都会组织一些跨省研学游，以班级为单位4-5日的路线为主，目的地是去南京、西安等，学校会组织到各大博物馆、科技馆参观，将书本中的知识“搬”进旅途中，班里同学的参与意愿很强。
但是这种局面正在改变。
据悉，今年一些城市对于研学活动采取了“锁区、锁市”的政策， 不让学生参与跨省的长线研学，不审批，不负责，希望尽量把研学经济留到本地。这对于今年的研学市场打击颇大。
重庆教委2024年12月印发的《中小学校研学实践工作指引》中明确规定，“区县教育部门要对义务教育阶段学校是否出市开展研学、高中阶段学校是否出境开展研学进行重点把关。”
随后，重庆在2025年发布的整治通知提出五类禁止性规定：禁止强制参与、禁止转嫁教师费用、限制高价项目、禁止借研学名义组织旅游或学科培训、实行安全问责制。这类政策一方面是通过规范机构行为保障学生权益，另外一方面也体现出行业正经历深度调整与规范升级。
此外，北京市文旅局发布“研学游新规”，就明确规定，严禁打着清华大学、北京大学等名校的旗号收客，应从有关高校为中小学校提供的正规团队渠道办理预约申请。有专业人士表示，叫停清北研学活动，反映出资源错配问题，及主管部门对研学市场的安全性提出更高的要求。
马江说：“今年暑期呈现如下趋势：大研学流量下滑，机构散招夏令营大多招生不好，同比去年收客量都在下滑。国际线中的新加坡 、日韩等短线还能成团，英国等长线游学产品成团堪忧，有很多出境机构在6月初中都默默取消了控位。 2025年的暑期绝对是压死很多小的研学公司的最后一根稻草，已经有多位行业的客户开始转型甚至明确告知我，暑期要不行，就不在研学上投入了！”
2025年1月，企查查发布的数据显示，我国现存1.64万家研学旅游相关企业。成立年限上，我国研学旅游领域多为老牌企业，过半数成立超5年；行业分布上，归属租赁和商务服务业的企业最多，占比近六成，而归属旅游与教育的不到三成。
这也意味着，想要回归教育与旅游相融合的本质有些困难，依然需要文化和旅游部门以及教育、科技、文物等部门联手，加强协同，以及全链条、全环节、全覆盖的监管规范服务标准。研学活动正从“野蛮生长”转向高质量发展。政策规范、市场淘汰与需求升级共同驱动行业洗牌，真正具有教育价值、专业能力的项目将成为主流。（品橙旅游LIsa）
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