【品橙旅游】近日，山东交运旅游集团二度挂牌转让中国国旅（山东）国际旅行社有限公司50%股权，相较于6月首轮挂牌87万元底价，本次降至78.387万元，折价8.613万元。此次股权转让并非单纯的资产处置，背后交织着中国国旅总社发起的百万元商标许可合同纠纷、标的企业连续亏损的经营困境、省属文旅国企优化资产布局的改革诉求三重深层逻辑。这场看似普通的产权交易，既是老牌国旅品牌地方授权模式矛盾的集中爆发，也是地方文旅国资主动剥离风险资产、推进市场化瘦身健体的标志性信号，为整个旅行社行业品牌授权、混改经营、风险管控提供了全新参照样本。
©即梦AI
01.持续经营失血：虚高营收下的资不抵债困局
国旅山东股权接连降价挂牌，首要诱因是企业经营基本面持续恶化，已经成为股东的长期业绩包袱。财务数据显示，2025年该公司营收规模达9554.43万元，看似业务体量可观，全年净利润亏损75.96万元；截至2026年5月31日，前五个月营收2021.76万元、净利润-91.59万元，亏损增速远超经营收入增长。
资产评估报告更揭示了严峻现状：标的账面净资产为负219.07万元，已经处于资不抵债状态，仅依靠品牌评估增值勉强将净资产评估值拉至174万元。一边是营收流水充足、利润持续失血，一边是账面资不抵债、隐形负债承压，这种“大营收、大亏空”的畸形经营结构，是近年来中小旅行社普遍遭遇的发展困境。企业依托国旅品牌渠道维持业务流水，但缺乏精细化运营能力、核心产品体系和盈利闭环，最终陷入“有量无利”的经营僵局。
作为持股50%的国有股东，山东交运旅游集团背靠山东文旅集团、山东交运两大省属国资平台，主业聚焦公务出行、会务接待、通勤客运、人力资源四大稳定板块，旅行社业务并非其核心战略赛道。持续亏损的国旅山东，不仅无法贡献投资收益，还要持续吸纳管理资源、承担经营不确定性风险。首轮挂牌无人接盘后，山东交运主动下调转让价格，本质上是降低交易门槛、加速不良资产出清，斩断亏损传导链条，把资金、管理精力集中于自身优势主业，是国有资本提质增效改革下的必然选择。
02.商标纠纷爆雷：老牌文旅品牌授权模式的历史漏洞
压垮本次股权交易的另一重关键变量，是国旅总社发起的商标许可诉讼，彻底放大了标的资产的潜在风险。2025年12月，隶属于国务院国资委管控的中国国旅总社，在北京法院起诉国旅山东商标使用许可合同纠纷，涉案金额100万元。该诉讼发生在资产评估基准日之后，未纳入本次审计评估范围，所有法律风险、赔偿责任均需未来股权受让方自行研判、全额承担。
“国旅”作为国内文旅顶级驰名商标，数十年间形成了总社持有商标所有权、地方合作企业付费授权使用的传统模式。大量地方旅行社仅拥有品牌使用权，无品牌资产隶属权，长期存在授权权责模糊、使用费履约不规范、品牌运营监管缺位等历史遗留问题。过去地方合作方依托国旅金字招牌快速拓客、抢占市场，但总社难以有效管控地方门店经营乱象、品牌违规使用等问题，行业内贴牌经营、权责脱节的乱象普遍存在。
此次官方维权诉讼，正式宣告松散的品牌挂靠时代彻底终结。央企层面开始全面收紧全国品牌授权管控，通过司法手段厘清商标合作权责、规范授权经营体系，严厉整治长期存在的品牌滥用、违约合作问题。而这场未决诉讼，也成为首轮股权挂牌遇冷的核心阻碍，高额隐性法律风险，让众多意向投资方望而却步。
03.交易深层逻辑：地方文旅国资加速瘦身健体、优化布局
本次折价转让股权的操作，本质是省属文旅国企顺应国资改革趋势，主动推进资产结构优化的战略动作。资料显示，山东交运旅游集团为山东省国资委批复设立的省属国企，隶属山东交通运输集团与山东文旅集团，深耕政企配套服务、会务保障、人力资源培训等稳定刚需赛道，拥有成熟的业务体系和盈利模式。
反观国旅山东公司，业务高度依赖外部品牌授权，自身无核心竞争力、无稳定盈利模式、无自主IP资产，属于典型的“三无”依附型业务，与母公司高质量发展的战略定位严重不符。在当前国资国企“提质增效、瘦身健体、聚焦主业”的改革大背景下，剥离低效亏损、高风险、非核心资产，集中资源深耕优势赛道，已是地方文旅国资的普遍操作。
从股权穿透背景来看，山东交运集团作为山东国企混改“第一单”，市场化、规范化、精细化运营是其核心改革目标。持续持有亏损且附带法律纠纷的参股股权，既不符合国资保值增值要求，也会拖累整体资产质量与风控水平。两次挂牌、主动降价，是国企从“重规模、重布局”向“重质量、重效益、重风控”转型的直观体现。
04.行业前瞻：文旅行业告别粗放贴牌，合规与自主成核心壁垒
从行业纵深视角分析，本次股权交易折射出两大极具前瞻性的产业趋势，将重塑国内旅行社行业发展格局。
其一，文旅品牌授权进入强监管、高合规时代。过去数十年，中小旅行社依靠头部品牌挂靠、贴牌即可获取流量生存，无需深耕产品、打磨服务、沉淀用户。而国旅总社司法维权的案例，释放明确行业信号：顶级文旅IP将全面收紧授权规则、强化合约管控、严惩违规使用行为，单纯依托品牌红利生存的粗放发展模式彻底落幕，知识产权合规、合约履约能力将成为文旅企业基础生存门槛。
其二，行业竞争逻辑彻底迭代，自主能力取代品牌依附。未来旅行社行业的核心竞争力，不再是知名品牌授权牌照，而是自有产品研发、精细化服务、私域客户沉淀、合规风控体系等内生能力。对于中小文旅经营者而言，依赖贴牌套利的时代终结，唯有打造差异化产品、建立自主品牌、完善合规体系，才能穿越行业周期。
与此同时，国资文旅企业的投资逻辑也全面重构。未来国资布局将彻底摒弃盲目扩规模、铺赛道的模式，严格以盈利性、合规性、战略性为核心筛选资产，持续清理亏损、低效、高风险参股项目，实现国有资本精准赋能、高效增值。
05.未来展望：股权交易背后的行业转型启示
现阶段，8.6万元的折价虽降低了交易门槛，但国旅山东资不抵债的财务现状、悬而未决的百万级商标诉讼，依旧是股权交割的核心阻碍。若二次挂牌仍无人接盘，山东交运大概率面临两种选择：持续降价彻底剥离风险资产，或推动企业与国旅总社达成商标和解、修复资产价值后再重启交易。
整体而言，本次股权交易绝非孤立的资产处置个案，而是国内文旅产业结构性调整、国资改革深化、知识产权规范化发展的集中缩影。在文旅行业全面进入高质量发展的新阶段，粗放贴牌经营、有量无利的发展模式已被淘汰，合规经营、自主创新、聚焦主业、风险可控，将成为文旅企业生存发展的核心准则。这场股权交易的最终走向，也将持续为文旅品牌授权改革、地方国资文旅资产优化、中小旅行社转型升级提供重要行业参考。
（作者：彭志凯，原国家旅游局质量规范与管理司副司长，政策法规司副司长，监督管理司司长）
转载请注明：品橙旅游 » 文旅国资开启资产风险出清新阶段