【品橙旅游】今年暑期，跨境出行持续回暖，出境游、入境游市场迎来快速修复。不少陷入增长瓶颈的传统旅行社，将行业复苏的全部希望寄托于出入境业务。双向客流能否拯救传统旅行社？答案并不乐观。出入境是重要市场增量，却不是一劳永逸的救命药方。旅行社真正破局，离不开底层商业模式的变革。
出入境市场回暖，为承压已久的旅行社行业注入一剂强心针。相比国内旅游，跨境出行存在签证办理、语言沟通、跨境交通调度、海外应急处置、国际地接协同等门槛。天然的信息壁垒与复杂流程，使出境游、入境游长期以来是传统旅行社的优势赛道。
不少企业凭借跨境业务实现营收回暖，这也让行业产生一种期待：只要抓住出入境风口，传统旅行社便可重回往日荣光。但从长远行业发展来看，仅仅依靠出入境市场，并不足以完成整个传统旅行社行业的救赎。
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01.出入境赛道看得见的红利与天然优势
相比于自助游高度普及的国内市场，出入境旅游仍然保留较高的专业服务价值。
对于出境游客而言，签证政策、汇率变动、境外交通、当地民俗法规、突发医疗、行程变更等一系列风险，都是普通游客难以独立处理的难题。专业旅行社成熟的地接网络、紧急救援机制、全流程履约保障，是自助攻略无法替代的安全感。
而入境游赛道的潜力同样巨大。海外游客来华旅游，不再局限于北上广、西安等传统热门城市。深度文博、长城古道、乡村民俗、自然探险等多元化需求持续上涨。多语种接待、跨城市长线统筹、在地文化讲解、定制化行程落地，都高度依赖专业文旅服务商。
客观来说，具备成熟出入境服务能力的旅行社，在本轮市场修复中，率先收获了客流红利。但这类红利具有很强的阶段性和不确定性，赛道本身还面临同质化竞争加剧的风险。
02.三大认知误区：流量回暖不等于行业重生
很多传统旅行社对出入境市场的认知，仍存在明显误区。
第一，以为市场回暖等于稳赚收益。随着各大在线平台、跨境服务商纷纷布局出境产品，行业价格竞争日趋激烈。大量中小旅行社只承担票务和线路分销的中间商角色，没有上游资源议价权，产品高度同质化，毛利率被持续压缩。客流涨了，利润却没有同步上涨。
第二，以为老套路依旧可以留住客户。新一代出境游客拒绝走马观花、定点购物的流水线观光产品。年轻人更加青睐小众目的地、户外探索、人文深度、主题旅行。如果旅行社只是简单复刻多年前的老线路，即便拥有出入境资质，也很难留住消费者。入境市场亦是如此，低水平观光产品已经无法满足海外游客对于中国文化深度体验的需求。
第三，以为出入境可以隔绝线上冲击。如今海外酒店、当地向导、海外交通服务商已经可以直接面向消费者线上销售。中间代理商的生存空间正在被不断挤压。如果旅行社仅仅停留在“代订机票酒店、售卖标准化套餐”的层面，依旧摆脱不了被渠道扁平化冲击的命运。
除此之外，出入境业务本身存在极强的周期性风险。地缘关系、签证政策、汇率波动、公共卫生事件、国际航线调整，任意一项外部环境变化，都可能直接冲击整条业务线。将企业生存全部押注单一赛道，本身就是一种高风险选择。
03.传统旅行社入局出入境赛道的现实短板
深耕出入境市场，并非拿到经营资质就能顺利站稳脚跟。
首先是资金门槛较高。海外地接预付款、履约保证金、长期资源合作都需要充足现金流。大量抗风险能力弱的中小旅行社，很难承担长期资金压力。
其次是专业人才存在缺口。涉外产品设计、多语种服务、跨境风险应急、海外资源谈判，都需要长期培养的专业团队，人才短板短时间内难以补齐。
再者，高品质产品供给不足。当前出境游产品大多还是传统热门目的地线路，中亚、中东欧、拉美等新兴目的地，深度主题产品供给不足；面向海外游客的入境特色产品供给薄弱，能够系统讲好中国故事、适配海外审美和出行习惯的长线定制产品稀缺。
04.正确路径：出入境是支点，不是终点
出境游、入境游本身没有对错，它可以作为旅行社转型升级的重要支点，却不能成为唯一出路。
其一，跳出中间商思维，从卖票务套餐转向做深度内容服务。依托出入境业务积累的目的地资源，开发主题旅行、文化研学、户外探险、非遗体验等独家产品，打造自有产品IP，形成差异化竞争力。
其二，向上延伸产业链，深度绑定海外地接、酒店、营地、特色体验资源，掌握一部分稀缺资源，摆脱单纯比价内卷。
其三，坚持业务多元化以对冲周期风险。把出入境业务和国内定制游、银发康养、研学旅行、企业疗休养、会展奖励旅游等业务组合发展，避免单一市场波动带来致命打击。
其四，把出入境业务沉淀的风险管控、长线统筹、多场景服务能力，反哺国内高端定制市场，实现能力复用。
05.结语
归根结底，决定旅行社生死的，从来不是“做不做出入境业务”，而是企业有没有创造不可替代的价值。
出入境带来的客流红利终会慢慢消退。只有资源整合、深度体验设计、全流程风险兜底、有温度的人文服务能力，才是穿越周期的长期护城河。传统旅行社想要走出困境，不能被动等待出入境市场“拯救”，而要主动借双向开放的时代机遇完成自我革新。唯有跳出依靠信息差赚取差价生存的旧模式，完成产品、人才、品牌全方位升级，整个旅行社行业才能真正迎来高质量复苏。
（作者：彭志凯，原国家旅游局质量规范与管理司副司长，政策法规司副司长，监督管理司司长）
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