【品橙旅游】9月7日，中国旅游协会“开学第一课”系列公益宣讲活动启动仪式暨北京联合大学专场在北京联合大学举行。
主旨分享环节，中国旅游协会党支部书记、秘书长葛磊以《我们应当成为什么样的旅游人》为题作授课发言，以下为发言实录：
欢迎大家！
刚才，我在大厅后方参加了新生见面会，恍然间仿佛回到了自己的十八岁。十八岁，是人生中最美好的年华；而今天，大家正是在人生中如花绽放的年纪，走进了北京联合大学，走进了旅游行业。无论将来是否从事旅游工作，我都想告诉大家：你的一生都将与“旅游”两个字结下不解之缘。今天，我以一位在旅游行业行走了二十年的“老旅游人”身份，与同学们分享几点忠告与叮嘱。
我时常与大学师生探讨一个问题：抛开专业身份不谈，你们喜欢旅游吗？我相信，倘若询问一百个人，九十九个人的人生梦想都是环游世界。谁不喜爱游历山水、饱览胜景呢？旅游，是大多数人心中对圆满人生的理想寄托，因此我相信大家一定热爱旅游。然而再问一句：你们是否真的下定决心，将旅游作为毕生从事的事业？我猜想，很多人会觉得，做旅游不就是伺候人吗？不就是当导游、端茶倒水吗？不就是风吹日晒地做运营吗？于是，许多人对旅游行业尚未真正了解，便已心生犹疑。
但我想再问一句：你们心中可有自认为最好的工作？每个人心中自有不同的答案。然而我想告诉大家：从来不存在最好的工作。二十年前，当我们上大学时，最好的工作是“学好数理化，走遍天下都不怕”，彼时最好的职业是工程师；后来，最好的工作是进入外企；再后来，是考取公务员；继而，是进入央企、金融机构、互联网公司；如今，许多年轻人的人生梦想竟变成了当网红主播。每个时代所谓“好工作”的标准，都在随着时代变迁而潮起潮落。那么，真正的好工作究竟是什么？
我毕业于北京航空航天大学土木工程专业。大四那年，我终于明白自己并不适合这个专业——四年的学习让我得出了这个结论。但那时我并未想清楚未来的方向。一位师兄赠我一句话，这句话指引了我此后的人生道路：“三十岁之前，你要勇敢地去尝试、去探索、去试错，找到一个你愿意坚持一辈子的方向，然后用三十岁之后的人生去做这一件事，一定会成功。”
所以，最好的工作，是我们心中认定的、愿意一生坚持不懈去从事的事业。每一个行业都有自己的高峰，只要我们愿意坚持，终有一天，你依然能够站在自己所热爱的行业之巅，看到最美的风景。
因此，我想给同学们一个忠告：在接下来的四年里，学会知识和技能固然重要，但更重要的是在心中得到一份确认——你愿不愿意把旅游作为终身职业？正如我在二十八岁那年，得到了这个确认，我愿意把旅游作为一生的事业。那么，这四年最重要的任务是什么？我要告诉大家：人世间大多数爱情并非一见钟情，而是日久生情。这四年里，你们要尝试着了解旅游行业，观察这个行业正在发生的变化，再去寻找自己的兴趣、特长与这个行业之间的联结。你们要用这四年来回答一个问题：我喜欢旅游，但我愿不愿意选择旅游？
接下来，我想与大家分享：旅游究竟是什么？“旅”与“游”二字，见于三千多年前的甲骨文之中。它代表着我们出发的方向与意义。旅游从来不只是山山水水、人文胜迹，旅游是人对这个世界的参与、体验与感受。旅游最终沉淀下来的，不是任何物质性的东西，而是你心中的情感、你的记忆，是你人生中最闪光的瞬间。
关于旅游，我们曾总结出三个关键词。
其一，旅游是一种学习方式。人要走到真实的社会之中，走进大山大水之间。孔子周游列国，司马迁游历四方，皆是以游为学。旅游为我们打开一个真实的世界，增广见闻。
其二，旅游是一种成长方式。我昨天刚从泰山归来，如今许多年轻人喜欢夜爬泰山。我在那里讲过一句话：登泰山会成为一场青春的仪式。因为在攀登的过程中，我们不断突破自己的极限、磨炼自己的意志；当登上山巅的那一刻，看见河山万里、日出磅礴，心中豁然开朗。旅游之所以是一种成长方式，是因为我们会遇见许多人、克服许多恐惧，最终在旅行中找回自己。
其三，旅游是一种生活方式。刚刚过去的暑期，我去了许多地方，但最美好的几天回忆，来自陪伴五岁的孩子去了一趟呼伦贝尔大草原。最终你会发现，旅行的终极意义，不是为了看世界，也不是为了找自己，而是当你有了深爱的人，旅游也是你对深爱的人最好的陪伴。
恰逢今年是中国旅游协会成立四十周年。回顾旅游发展历程：1964年，国家成立中国旅行游览事业管理局，与国旅总社两块牌子、一套人马，中国的旅游业由此从旅行社起步，彼时的职责是接待外宾，属于事业单位。1982年，国家旅游局成立；1986年，中国旅游协会成立，中国旅游饭店业协会、中国旅游景区协会、中国旅行社协会、中国旅游车船协会等专业协会也应运而生。这是按照邓小平同志“黄山讲话”关于发展旅游业的指示精神，把旅游培育成具有经济属性的产业，以传统旅游业的组织模式服务好广大游客。2024年，习近平总书记在全国旅游发展大会上首次提出建设“旅游强国”；今年年初，建设“旅游强国”首次写入国家“十五五”规划，这是国家发展的重要战略安排，旅游业被赋予了更高的国家使命与战略定位。
因此，今天的旅游，已不仅是旅行社、酒店、景区所构成的传统旅游业，它还在承担着拉动经济发展、改善民生、提升百姓幸福感的时代使命。旅游正迎来新的发展期，同时也面临着消费减速、存量资产、产品同质化等转型阵痛。行业发展并非一帆风顺，但对未来，我们充满信心。
这份信心，首先来自感性层面。旅游是一种感性消费。随着人们对生命意义的认知不断深化——生命只有一次，人生就是一场体验。越来越多人开始重视“你体验过什么”，而非“你拥有什么”。旅游，一定会成为未来提升生命质量的最好消费。
这份信心，也来自理性层面。今天，我们正被科技爆炸式的发展所推动，机器人、人工智能方兴未艾。刘强东先生去年说过一句话：他相信，未来五年旅游业会有十倍的增长。为什么？因为科技将把人们从琐碎的劳动中解放出来，解放生产力，人们将有更多时间投入文化消费、艺术消费、旅游消费——这一切，都是与时间、与人的精神世界有关的消费。
在今天这个变化莫测、处于转型期的行业周期里，所有旅游人不仅要追求创新，更要回归初心。因为旅游最终的使命，是服务好每一位游客；我们最重要的精力，应当投入到提升产品质量与服务质量上去。中国旅游协会于2010年提出“中国服务”理念。我们希望有一天，以旅游业为代表的中国服务业能够像中国制造一样，成为中国经济腾飞的双翼；旅游业也将成为中国文化走向世界的双翼。2018年以来，我们连续举办了七届“中国服务”·旅游产品创新大会，将其作为提升旅游产品与服务的重要方式。
在旅游产品层面，我认为有三个最重要的变化。
第一，文旅融合。文旅融合并非空泛的概念，它正在深刻影响着旅游行业。若要打破同质化泛滥的困境，最重要的武器就是以文化为根。我们的文化觉醒，靠的是中国国家实力的提升，是老百姓真心为国家强盛而感到自豪；靠的这一代年轻人，真正把中国传统文化当成了自己的兴趣与热爱。盛唐文化、两宋文化正在兴起，年轻人穿上了汉服、弹起了古筝，中国文化正在旅游的土壤中重获新生。
第二，产业跨界。旅游业正在打破边界。谁说只有进景区才算旅游？今天的逛街、深入菜市场，也是旅游——旅游正在打破空间边界。旅游也正在打破产业边界：与教育融合，研学旅游未来至少是数千亿级的新市场，它需要我们既具备旅游服务能力，又具备教育思维；与体育跨界，这是万亿产业之间的碰撞，也必将融合成万亿级的产品。我对旅游与体育的融合充满信心，因为体育带来的是自律、是健康，是对自己人生的掌控感。旅游也正在与商业融合，越来越多的城市空间不再只是购物场所，它承载了一座城市的人文记忆，也承载了每个城市主客共享的休闲功能。旅游还正在服务于健康，我们正在开发深度的疗愈主题产品——中国正在迈向深度老龄化社会，我们许多中年人都有慢性病，特别希望在松弛感的环境中调理身心，未来旅游与中医药的结合，具有巨大的空间。
第三，体验为王。在观光经济时代，我们是看世界；在上一个发展时期，大规模以房地产驱动的旅游建设，留下了大量闲置资产。但今天，规模的竞争已经过去，我们进入了内容竞争、体验竞争、创造竞争的时代。我们要用体验的思维，把传统流程重新做一遍：我们的“吃”，可以变成长桌宴、祠堂宴、杀猪宴，我们吃的仿佛是一场场充满活力与喜庆感的仪式；也可以变成大自然中的大地野餐，以天地为庐。我们的“住”，不限于商务酒店，可以住在童话般的蘑菇房，与各种野生动物比邻而居，也可以住在沙漠与星空之下。我们的“行”——山东台儿庄的摇橹船，早期从音乐学院招了一群毕业生来摇船，让坐船变成了一场水上小型音乐会。还有安徽的一个村庄，村干部和年轻人自己用AI想象出一个全透明的童话小火车，然后真的造了出来——我们的想象力，也在被科技助力实现。
未来的旅游业究竟需要什么样的人？我想告诉在座的各位：我们最重要的身份认同，是接纳并认同自己是一个“做旅游的人”。未来的旅游，不只是技能性服务、体力性服务，它需要人对人、面对面、有温度的服务——这样的服务，永远不会被机器人替代。我在许多职业院校看到，新一代服务者脸上洋溢着自信。我们的服务业，需要在客人面前展示出服务人员独特的价值，展示出对游客发自内心的关怀与在乎。这种温度的传递、体验的创造，将是未来每一个人都可能拥有的机会——哪怕你是清华北大的毕业生，也可能成为一个民宿的主理人、一家小餐厅或咖啡厅的主人、一名入境导游。
旅游业创造的机会实在太多。今天，许多演员正被人工智能逼得失去工作，但很多演员来到了旅游业。为什么？因为在荧屏上，你的形象可能被替代；但在真实的世界里，面对面打个招呼、开个玩笑、握个手、一个拥抱，这些东西永远不会被替代。旅游业正在呼唤无数新职业的诞生，它不是传统的导游、传统的司机、传统的大厨。我最近与一位酒店老总谈及此事时说：你应该让你们的主厨变成你的品牌，让行政主厨们都走到游客面前。每一个岗位，都可以成为一张名片、一个品牌、一种体验的创造、一份温度的传递。
我们需要新型的、新时代的、有温度、有能力、有价值、能够创造体验的旅游服务者；我们也需要一小部分人——旅游企业家，他们代表这个行业真正的市场主体，是行业创新创造的中坚力量，也是引领行业前行的力量。2025年、2026年，中国旅游协会先后召开两届中国旅游企业家年会，集结了改革开放以来的三代旅游企业家。第一代，是春秋、开元、长隆等企业，他们在那个年代打破体制机制，把国外先进经验引进中国，在荒芜中开辟道路。第二代，是乌镇、灵山、松赞这一代企业家，从上世纪九十年代开始，他们怀着深切的文化情怀，用旅游解码中国文化的基因，真正的文旅精品正是从那个时代开始。而在今天，70后、80后、90后这一代旅游创业者，大多并非旅游专业出身，他们从金融、地产、艺术、影视、传播等各个行业跨界而来，却打造出了这个时代卓越的旅游产品——亚朵、正佳、阿那亚、唐山宴等一系列旅游新物种，都是这一批企业家在推动。
我讲两位代表。一位是旅游业的前辈陈向宏先生。他原是乌镇党委书记，从上世纪九十年代开始打造乌镇景区。今天，乌镇已发展成为中国面向世界的名片——从普通的观光小镇，变成度假小镇、会展小镇、互联网小镇，如今又在变成与年轻人、与国际游客同频共振的戏剧小镇。他说过一句话：“乌镇唯一不变的是永远在变。”我透露一下，陈向宏先生的学历是高中毕业。他自称“包工头”，最喜欢画草图，而他的绘图本领并非专业培训所得，而是当年在工厂当学徒时学会的。
另一位，是我们企业家委员会中最年轻的成员邱凯，1987年出生。在他的带领下，他们把唐山一个闲置的商场，改造成了如今客流如织、日接待量屡创新高的“城市会客厅”——只要走进去，天天都像在过大年。他还把一个烂尾十二年的老街区，改造成“河头老街”。我相信有些同学听过这个项目。去年这个景区游客超过800万；今年预计将突破1200万，被誉为京津冀的“大唐盛世”。
而我要告诉同学们，邱凯的学历是初中毕业，他原来是开农家乐的；他的总裁原来是大堂迎宾员；他的总经理原来是个村干部，还当过狗贩子。这四千多名员工，绝大多数都是草根出身。一个高中毕业，一个初中毕业，却分别打造出了不同时代中国旅游的精品与极品。而在座的同学们，你们是大学生；我们的北京联合大学，开创了中国改革开放以来的第一个旅游专业。你们跨入旅游这道门槛时，已经站在一个很高的平台之上，已经站在许多人的肩膀之上。
如今，很多人都很焦虑，觉得世界越来越虚拟，担心人工智能会替代我们的工作。我想说：人工智能确实会替代很多工作、很多行业；但旅游，是最能抵御人工智能颠覆性影响的行业。因为当世界变得越来越虚拟时，人们会越来越向往真实的山山水水、真实的文化、真实的生活、真实的人间烟火、真实的人与人的相遇。作为旅游人，我们永远要去守护和创造真实世界的体验。与此同时，人们在旅行中最终寻找的，不是看过的山水，而是旅行中每一个时刻所感受到的生命意义感。
在AI时代，人的最大竞争力，是真诚。
同学们，大学四年其实转瞬即逝。这四年，你们需要给自己一个答案：我喜欢旅游，但我愿不愿意选择旅游？四年之后，你们必须给出这个答案。旅游的未来依然充满变化，新的英雄也一直在涌现，这个行业依然充满问题，但它更需要更多人来解决问题。旅游的门槛很低，不学旅游也可以跨入这个行业；但旅游的天花板又很高，我们在创造这个世界上精彩的风景、精彩的体验、精彩的人生记忆。旅游，足以给你广阔的想象空间。未来的旅游业是什么样子？答案只有一个：在于身处这个时代的我们，是否愿意躬身入局、脚踏实地，去创造一个更好的未来。
祝愿同学们在旅游这条路上大有所为，乘风而起，扶摇直上九万里！
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