当地时间11月3日，2026伦敦世界旅游交易会（World Travel Market，WTM）在伦敦埃克赛尔（ExCeL）国际会展中心拉开帷幕，会期至11月5日。本届展会以“韧性·复苏·重塑：全球旅游新时代”为主题，聚焦全球旅游市场复苏、AI与数字技术创新、可持续旅游发展等前沿议题，吸引全球超过180个国家和地区的4000余家参展商赴会。
本届世界旅游交易会的中国展区以“中国旅游：文塑旅彰，智创未来，绿色共生”（China Tourism: Culture Enriches Travel, Innovation Shapes the Future, Global Cooperation Drives Sustainability）为主题，延续2024年“中国旅游高质量发展”、2025年“中国旅游：创新融合 绿色发展”的递进脉络。总面积达487.5平方米，较去年增长约22%，展区规模创中国参加伦敦世界旅游交易会以来新高，成为本届展会的一大焦点。
今年是中国对持英国普通护照人员实施30天免签入境政策的第一年。自2026年2月17日政策落地以来，英国民众赴华意愿明显上升，“说走就走”的中国游正成为新的出行选择；英国旅行商纷纷为中国线路追加投入、扩充产品，中英直航网络持续加密，旅行商和博主“请进来”实地踩线、中国文旅推介“走出去”多点开花，中英文旅交流合作成果丰硕。在此背景下亮相的中国展区，备受业界瞩目。
开幕式隆重举行
中外嘉宾共话文旅合作
上午11时，中国展区开幕式举行。世界旅游联盟（WTA）主席张旭、中国驻英国大使馆公使张志新、中国驻伦敦旅游办事处主任张力、英国国家旅游局（VisitBritain）首席执行官叶佩茜（Patricia Yates）、亚太旅游协会（PATA）首席执行官努尔·艾哈迈德·哈米德（Noor Ahmad Hamid）、英国励展博览集团世界旅游交易会（WTM London）总负责人乔纳森·希斯蒂（Jonathan Heastie）、英国品牌金融集团（Brand Finance）董事长戴维·黑格（David Haigh）等中外政府、文旅界嘉宾逾百人出席仪式。
开幕式上，少林功夫《武动中原》表演刚劲有力、气势如虹，武僧们腾挪翻跃、拳脚生风，将中原武术文化的阳刚之美展现得淋漓尽致。
世界旅游联盟主席张旭在致辞中表示，当前全球旅游业延续复苏势头，国际游客规模已恢复至超过2019年水平，中国旅游业正呈现规模跃升、结构优化、供需动态平衡的良好态势，中英旅游交流也在不断拓展。“旅游是文明互鉴的桥梁，也是拉动经济、创造就业和促进民心相通的重要力量。”他表示，世界旅游联盟愿与伦敦世界旅游交易会及各国业界伙伴一道，深化文旅融合，拓展市场合作，促进人员往来，推动绿色转型，让旅游更好服务经济发展与民生福祉。
中国驻英国使馆张志新公使在致辞中表示，今年是中国“十五五”规划开局之年，“旅游强国”首次写入国家五年规划，为中国旅游业高质量发展指明了方向。中国持续扩大高水平对外开放，优化入境旅游政策和服务。中国已对英国公民实施单方面免签政策，欢迎更多各界人士前往中国访问交流。
张志新表示，在双方共同努力下，中英关系取得新的积极进展，为中英两国深化旅游交流合作创造更多机遇。今年WTM中国展区规模进一步扩大，覆盖行业更加广泛，展现了中国旅游业多元融合、创新发展的活力。他提出三点期待：深化资源共享、市场联通、互利共赢，让旅游业更好惠及各国人民；以旅游为媒、以文化为桥，深化两国人文交流，促进人员往来；让绿色、创新成为推动可持续发展的重要动力。中国驻英国使馆将继续发挥桥梁和纽带作用，积极支持中英旅游合作与人文交流。
中国驻伦敦旅游办事处主任张力在欢迎辞中表示，本届中国展区以 “中国旅游：文塑旅彰，智创未来，绿色共生” 为主题，紧扣中国文旅高质量发展时代要求，着力践行 “以文塑旅、以旅彰文”，持续深化国际文旅交流合作、推动文明交流互鉴，也是新时代中国践行绿色发展、可持续发展理念的生动实践。“国之交在于民相亲，民相亲在于多走动。” 旅游不只是游览打卡，更是文化探寻、心灵相知，是搭建友谊桥梁、缔结长久情谊的重要途径。他热忱欢迎更多英国和国际朋友走进中国、感受中国。
英国国家旅游局首席执行官叶佩茜（Patricia Yates）致辞表示，中国是英国极其重要的入境客源市场。英国国家旅游局预计今年中国赴英游客将接近60万人次，带来约11亿英镑收入，中国有望在2030年前重回英国前五大入境客源市场。她指出，旅游的价值远不止于经济，中国游客比其他远程市场的游客消费更高、停留更久，且常在春节、国庆“黄金周”等英国淡季出行；赴英游客对英国投资的可能性也高出12%。
今年早些时候，她随英国贸易与文化代表团访华，并表示中国对英免签政策正进一步便利两国人员往来、加深文化纽带。她介绍，英国国家旅游局正通过拓展曼彻斯特等地区门户航线、深化目的地合作，鼓励中国游客探索更多英国目的地，近期还邀请中国买家赴苏格兰考察。
亚太旅游协会（PATA）首席执行官努尔·艾哈迈德·哈米德（Noor Ahmad Hamid）在致辞中回顾，中国加入亚太旅游协会已近33年，亚太旅游协会也是首个在中国设立办事处的国际旅游组织，在华办事处至今已约20年，双方合作源远流长。他透露，亚太旅游协会明年两项最重要的活动都将在中国举办：5月在三亚举办年度峰会，9月在澳门举办亚太旅游交易会。
哈米德还提到亲身到访中国后的感受：“今天的中国已不是昨天的中国”，从机场、基础设施到数字技术都处于前沿，带着小机器人逛商场在中国已是寻常景象；中国不仅拥有千年历史文化，更是“面向未来的目的地”。他表示，中国不仅是全球重要的客源市场，也致力于成为世界领先的入境旅游目的地，亚太旅游协会、WTM及各方伙伴都期待与中国合作，“把世界带到中国，把中国带向世界”。
英国励展博览集团世界旅游交易会（WTM London）总负责人乔纳森·希斯蒂（Jonathan Heastie）致辞表示，中国展馆规模再创新高，充分彰显了中国旅游业的蓬勃活力与国际影响力。他特别指出，沉浸式旅游正日益受到国际游客青睐，深入了解当地文化、品尝特色美食、感受当地生活，已成为游客探索旅游目的地的重要方式。中国丰富的饮食文化、鲜活的传统习俗和深厚的文化遗产，为国际游客提供了多元而独特的旅游体验，也为中国旅游业拓展国际市场、深化国际合作创造了广阔空间。他希望以世界旅游交易会为平台，继续推动中国旅业与全球旅游业界继续深化交流、拓展合作，让更多国际游客走进、发现和感受中国。
随后，嘉宾代表共同举行中国展区开幕亮灯仪式，将现场气氛推向高潮。
英国品牌金融集团董事长戴维·黑格围绕中国文旅影响力作主题分享。
英国品牌金融集团董事长戴维·黑格围绕中国文旅影响力作主题分享。他将中国形容为一头“正在苏醒的沉睡巨人”，指出中国人口和经济总量均居世界第二，幅员辽阔，自然与人文资源丰富，旅游业发展潜力巨大。他结合品牌金融集团的“全球软实力指数”研究介绍，过去7年间中国排名稳步上升，目前已位居全球第二，在商业、治理、科学、可持续发展等多个维度已领先美国；但在国际熟悉度和推荐度上仍有提升空间，不少中国城市和目的地在海外的知名度还不够。
黑格强调，研究显示亲身到访是改变对于一国认知最有力的途径，到访过的游客对该国各项评价都明显更高。旅游不仅是推动经济增长的重要引擎，也能提升国家声誉，进而带动中国在留学、就业、投资等领域的吸引力。他认为中国正处于“历史性转折点”，加强目的地品牌建设、市场推广和国际传播，将进一步释放中国文旅产业的发展潜力，“去中国的人越多，来的人就会越多”。
四川非遗“龙行十八式”长嘴铜壶茶艺表演随后登场，表演者手持长嘴铜壶，辗转腾挪间隔空精准注水，一气呵成、滴水不漏。这一融合了武术、舞蹈与茶道的表演引得现场观众喝彩连连。
中国驻伦敦旅游办事处主任张力（右）现场抽取幸运观众，由中国东方航空伦敦总经理黄磊（中）颁奖。
在嘉宾抽奖环节，中国驻伦敦旅游办事处主任张力现场抽取幸运观众，由中国东方航空伦敦总经理黄磊颁发中国东方航空提供的伦敦—上海经济舱往返机票。
伦敦世界旅游交易会（WTM）创立于1980年，是全球规模最大、最具影响力的专业旅游展会之一，至今已成功举办四十余届。2025年WTM吸引来自182个国家和地区参展参会，总观众达4.65万人，5500名国际优质买家到场，促成商务洽谈逾40000场，现场商业合作金额超过22亿英镑。
“层峦载道·行见中华”
山河意境融入绿色设计
去年中国展区以“百川归旅”为主题，用环保竹材搭建弧形文化长廊，摘得WTM“最佳展区设计大奖”（Best Stand Design），成为亚洲地区唯一获此殊荣的国家展区。
本次位于N9-220的中国展区在去年获奖基础上全新设计，以“层峦载道·行见中华”为主题，从中国山川的等高线中提取设计原型，以“山”为形、以“行”为脉。
展区顶部以层叠的云状造型悬浮于展台之上，配合垂落的灯带与投影，形成山峦叠翠、云气流转的视觉效果；展台沿等高线断面层层退台，如同梯田与山脊。
每座展台上方悬挂一句代表当地的诗句——广西“桂林山水甲天下”，江苏“君到姑苏见，人家尽枕河”，青海“青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关”……十四句诗，就是十四处风景。地面以投影射灯打出“有朋自远方来，不亦乐乎”“海内存知己，天涯若比邻”等中英文名句，许多观众对展厅的新奇布置赞不绝口，掏出手机拍照记录。
与造型相配的是一套“从选材到回收”的绿色方案：主材选用回收聚乙烯无纺布、再生纸纱织布、竹木纤维板和生物基环保地胶；展台、展架采用模块化设计，展后可拆装复用，大部分材料能够回收再生。
阵容空前业态齐全
“看、听、品、玩”感受中国文旅
本届中国展团阵容进一步扩大，汇聚来自全国14个省级行政区的文化和旅游主管部门、专业机构及旅游企业，包括北京、上海、江苏、浙江、安徽、河南、广东、广西、海南、重庆、四川、陕西、青海等13个省（自治区、直辖市），以及首次以中国馆成员身份亮相的澳门特别行政区政府旅游局，集中展示中国丰富多元的文化旅游资源与特色产品，彰显中国文旅市场的蓬勃活力与国际吸引力。
中国展区的参展企业与机构达116家，来自中国各地的参展代表200余人，是近年来中国组团参加WTM规模最大、行业门类最为齐全的一届。
中国国际航空、中国东方航空、中国南方航空、海南航空、天津航空、首都航空、深圳航空、吉祥航空、厦门航空等9家中英航线承运航司共同参展，其中厦门航空于今年9月新开通伦敦—厦门航线，并首次参展WTM。中国国际旅行社总社（中旅旅行）、大新华会展（Grand China MICE）等专业机构在馆内单独设展台。
多个领域实现“首次”：上海乐高乐园度假区首次登陆WTM，这座由上海市金山区人民政府、英国默林娱乐集团（Merlin Entertainments）、丹麦乐高品牌集团与华人文化集团公司共同投资建设的主题乐园，来到投资方之一默林集团的故乡英国招徕海外客源；高尔夫等体育休闲业态首次以独立展商身份出现，海南美辰高尔夫、海口观澜湖旅游度假区集中展示高尔夫度假产品；北京爱传智胜、北信源软件等旅游科技企业亦首次组团亮相。
展会期间，除了目的地与航司的推介外，河南面塑、传统中式制香、彩绘京剧脸谱、北京“兔儿爷”DIY、杭州雕版印刷、漂漆扇、江苏宋锦、掐丝珐琅（景泰蓝）、广绣、佛山木版年画等非遗手作贯穿全程；“武动中原”少林功夫表演、豫剧《花木兰》《穆桂英挂帅》选段、四川“龙行十八式”长嘴铜壶茶艺表演、汉服巡场、“安逸熊猫”互动展演等文艺演出轮番上演；中国茶品鉴、中国白酒品鉴“欢乐时光”（Happy Hour）、“中国味道”精致小食等，让海外嘉宾以味蕾和指尖感受中国文化。
免签红利持续释放
参展方看好欧洲入境游市场
展会期间，记者走访中国展区多个展台，与参展地方文旅部门及企业代表进行交流。他们普遍表示，免签政策实施以来，入境游市场持续升温，欧洲市场潜力巨大。
澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华表示，澳门此次应中国驻伦敦旅游办事处邀请，首次以中国馆成员身份参展。澳门面积小、距欧洲远，远程游客更需要“一程多站”的体验。过去澳门虽对英国长期免签，但签证因素让游客难以安排连同内地的行程；今年中国内地对英国实施免签，澳门正好“乘东风”，借中国馆把澳门纳入内地及粤港澳大湾区的联程线路。交通方面，欧洲游客可经北京、上海转机前往澳门，12月澳门至广州航线开通后还可接入南航网络；经香港则有港珠澳大桥，持外国护照的旅客可在香港机场禁区内直接乘巴士到澳门口岸，不必入境香港，澳门旅游局还赠送单程免费车票。她介绍，澳门正以“旅游+”推动跨界联动，配合特区“1+4”经济适度多元发展规划，让旅游为高新科技、现代金融、大健康、会展商贸及文化体育等产业提供场景、协同发展。美食方面，她首推融合了葡萄牙人途经非洲、印度、东南亚带来的香料与中餐做法的土生葡人菜。明年适逢澳门获评联合国教科文组织“创意城市美食之都”10周年，澳门旅游局正筹建“澳门本土粤菜美食资料库”，首阶段邀请24位在澳门扎根多年的资深粤菜厨师各贡献三道菜谱，把澳门粤菜作为非物质文化遗产记录下来。
青海省文化和旅游厅副厅长马金刚表示，此行对开发欧美市场很有启发。青海人文民俗丰富，地形地貌与欧美差异很大，拥有三江源核心区、可可西里世界自然遗产和世界地质公园等世界级资源。他坦言，英国市场对青海还比较陌生，首次来华的游客多首选北京、上海，因此青海主要瞄准对中国已有了解的特种爱好者、研学和小众游客群体，并希望与英国旅行社加强信息共享、共同开发产品。针对路远和高反两大痛点，青海从去年起推进自驾体系建设，依托省内7个机场实现“落地自驾、异地还车”，做到“快进慢游”；供氧方面已有弥散式、车载式和便携脉冲式设备，医疗救助也能随时跟上。他还提出已写入政府工作报告的“逆向康养”概念：以中国工程院院士、“七一勋章”获得者吴天一的研究为理论依据，低海拔人群到青海旅游时，在低氧环境“短期停留”可激发身体潜能。青海已连续举办三届高原康养论坛，下一步将把观光、健身和康养结合，加大对外宣传和企业对接。
安徽有戏数字传媒科技有限责任公司总经理孔馨苒观察到，免签政策放宽后来华外国游客明显增多，很多人到了才发现中国的文化和风景远比想象中好。安徽希望借此次参展，将黄梅戏这张“最闪耀的名片”介绍给世界旅客。她分享说，有在英华侨告诉她，英国人得知他是安徽人后，第一句话就问“你会唱黄梅戏吗”。在《女驸马》《天仙配》等经典IP的基础上，公司近年来还把黄梅戏元素做成杯子、剪纸画、灯具等文创产品，让非遗走下戏台、进入日常生活，“让黄梅戏在世界每一个角落都有闪亮的一个点”。
中国展区持续开放至11月5日，期间全球旅游业者、媒体与公众将走进N9馆，在“层峦载道·行见中华”的山河画卷中亲身探索无限可能，共赴一场文旅盛宴。
（原题：《2026伦敦世界旅游交易会中国展区开幕 “文塑旅彰 智创未来 绿色共生”绘就山河新画卷》英伦圈综编，由欧洲时报记者田皓雪子、实习记者陆泫龙、黄梧晗图文报道，编辑：严振羽、子璇；原文刊载自《欧洲时报·英国版》，转载请注明。）
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