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定制游:想看“飞”、“携”开战 小心误伤自己

作者:品橙旅游

离开携程平台的6人游很快加盟飞猪,而飞猪在定制游频道发布会上,针对携程“说走就走”的口号,高调宣称“未经设计的旅行不值得去”。让处在风口的定制游更加受业内关注。

【品橙旅游】离开携程平台的6人游很快加盟飞猪,而飞猪在定制游频道发布会上,针对携程“说走就走”的口号,高调宣称“未经设计的旅行不值得去”。让处在风口的定制游更加受业内关注。

战争来临时,真理是第一个牺牲品。
——海·约翰逊

离开携程平台的6人游很快加盟飞猪,而飞猪在定制游频道发布会上,针对携程“说走就走”的口号,高调宣称“未经设计的旅行不值得去”。这看起来很像战争的开端?大家也都在这么猜测。

热闹归热闹,但同样,未经设计的战争不值得打。定制游尚处于探索起步阶段,战争会是激励还是摧毁?而本想置身事外看热闹的人,可能一不小心,就成了战争的牺牲品。

恩怨

虽然飞猪与携程是显而易见的竞争者,但二者的正面冲突并不多,给业界留下深刻印象的可能有两次,而且都发生在两年前的2015年。

2015年7月,当时的阿里旅行•去啊官方微博发布消息“对不起,因为携程我们食言了”,直接点名携程借势效仿阿里旅行的“好信用,真5折”活动,且“太不厚道”,所以阿里旅行临时决定将五折活动持续下去。

如果说这只是一次口头上的论战,到了当年11月底,业内突然传出携程封杀阿里旅行的消息,尤其是对于酒店供应商,要求供应商在阿里旅行和携程中进行二选一。此事当时引起轩然大波,而正是通过这一事件,携程代表的OTA模式与阿里旅行代表的平台模式,两种模式之间的竞争开始真正进入人们的视野。

除了直接的冲突,携程与阿里旅行(飞猪)之间明争暗斗的竞争也是不断。一个典型的例子是2016年,阿里旅行与首旅酒店、石基共同成立了浙江未来酒店网络技术有限公司,而就在该公司正式揭牌的两天后,携程也宣布与首都集团、众荟签署了战略合作协议。

此次飞猪上线定制旅游频道,时间点恰好选在携程与6人游的矛盾引起舆论热议时,这可能是巧合,但也引人遐想。飞猪一直强调自身平台模式优于传统的OTA模式,此次上线定制旅游频道,依然着重强调这一点。这让一切都看起来充满火药味,也引发人们对于飞携“互怼”的好奇心。

这种猜测当然有其合理性。从实力上看,携程和飞猪都是为数不多的、有能力整合起大量优质资源的互联网平台。携程定制游平台已聚集了上千家供应商,单月最高突破8万单;飞猪的平台虽然刚上线,但背靠阿里的大生态,要迅速聚集资源并非难事。

况且定制游是一个普遍看涨的行业,双方有理由竭尽努力,在竞争中尽快扩充力量,夯实自己的地位。

隐忧

释放出“火药味”是一种策略,但该不该打、该怎样打,当事者比谁都要谨慎。

因为定制游毕竟是个新事物,不像酒店业已发展出一整套成熟的体系,二者存在很大的不同:定制游是突出个性化的非标品,而酒店业是标准化的标品;定制游的核心是服务,酒店业的核心是库存;定制游更看重毛利,酒店业更看重流量;评价定制游的是更富主观色彩的客户满意度,而评价酒店业的是更客观的RevPAR。

因此,不能套用历史的眼光,预测携程与飞猪在定制游方面的竞争战略。这一次双方的竞争,可能跟以往任何一次都不同。

如果携程与飞猪真的按照以往的套路,围绕定制游展开激烈对抗,对定制游的发展来说,未必是一件好事,反而容易掩盖定制游发展过程中的一些关键问题。

比如,对于互联网平台来说,规模化程度一直是评价平台实力的最重要指标。平台上有多少供应商,能提供多少产品,能带来多少流量,规模越大的平台越拥有话语权。这也使得,平台之间的竞争,很大程度上是规模的竞争,是供应商的竞争。

但与酒店等标品产品不同,定制游恰恰不是规模化产物。虽然围绕定制游是否应该大众化、是否能够建立算法模型等问题仍存在争论,但规模化与好的服务之间并不存在必然联系。

如果说用户在选择用哪个平台订酒店时,更看重谁的房源多、选择多,那么在选择定制游时,看重的更多是口碑。因为定制游提供的服务不是标准化产品,具有不可预测性,因此用户更容易对以往的经验产生依赖,对曾经让自己有“好感”的平台产生明显的黏性。

因此,对于平台来说,品质应该成为最重要的因素。在100家平庸的供应商中派单,与在10家较为优质的供应商中派单,哪种方式更能带来口碑效应,并不是由规模完全决定的。

但如果两大平台进行对抗性竞争,第一步必然是对规模化的追求。虽然大家都会号称对供应商严加挑选、保证品质,但定制游本身仍在起步阶段,好的商家总共能有多少?结果很可能是,大批平庸的商家由此获得翻身的机会,而真正优质的商家则可能埋没在“大数据”之中,难以获得更多脱颖而出的机会。

这还仅是针对加入平台的商家来说,而那些坚持走独立的“小而美”道路的初创企业,可能面临更大的困难。因为两大巨头一旦“开战”,会形成强大的阵势,采取各种强有力的方式进行宣传营销,吸引流量。

甚至,不排除会再次掀起价格战,因为定制游一向是以昂贵闻名的,价格策略是最有效的竞争手段,也符合两大平台为定制游“祛魅”的大方向,向更多的人推广,赢得更大的市场空间。

而这些,都会严重挤压其他小众企业的生存空间。在压力下,这些企业或许会被迫选择站队,加入某个平台,或多或少地给自己戴上“枷锁”。对于定制游的长远发展来说,这未必是一件好事。

所以,无论是商家还是用户,巨头之争都不仅仅是与己无关的热闹,只要你也身在局中,就难逃其影响。

火候

对于“战争”的利弊,聪明如携程和飞猪,自然会反复权衡。但目前,对于双方来说,进一步积累自身定制游品牌的含金量,才是更重要的事。

携程的定制游平台虽然已经初具规模,不过要进一步巩固自身地位,除了聚集更优质的资源,也可以争夺更多的行业话语权。对于定制旅游这一新兴行业来说,输出标准比输出产品更高级,也更占主动。携程在这一点上已经走出第一步,即在5月10日发布了“定制旅游服务标准”,提出实施供应商等级评定与淘汰制。

携程需要考虑的是,如何把企业标准变成行业标准?况且这一块也有竞争者,比如指南猫也在5月发布了一份“定制旅游行业服务标准”,比携程还多了“行业”二字。

另外,携程也有望在自营产品上走在前列,从而争取更大的利润空间。尤其是携程旗下已有高端定制品牌鸿鹄逸游,积累了一定的经验。在此基础上,携程进一步推出面向大众的定制游自营产品并没有太大难度。

而对于飞猪来说,吸引更多商家入驻平台显然是当前最重要的事。此外,飞猪的一大优势,是擅长开发独特的特色线路,比如极光之旅、南极专线、贝加尔湖专线等。这些特色线路与定制游产品是可以相互转化的,一旦飞猪决定做自营产品,这会是一条弯道超车的捷径。

目前来看,携程与飞猪都仍在积累阶段,虽然积累可能是为将来的对抗“磨刀”,但有了竞争对手的存在,有了制衡与对比,双方都会成长得更快。我们期待的,是未来双方厚积薄发之时高水平的竞争,而不是现在就陷入一场仓促的战争。(品橙旅游 公孙遥)

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