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脱“携”的6人游,是旅游业“中产焦虑”撕裂的伤口

作者:品橙旅游

6人游与携程“分手”,无论是出于佣金过高,或竞争威胁,超越了个案的意义,反映了定制游在发展道路这一根本问题上的踯躅,折射出旅游业面临巨头垄断与大众化挤压的双重残酷现实,以及挣扎其中的创业者深深的焦虑。

【品橙旅游】6人游与携程“分手”,无论是出于佣金过高,或竞争威胁,都超越了个案的意义。它反映了定制游在发展道路这一根本问题上的踯躅,折射出旅游业面临巨头垄断与大众化挤压的双重残酷现实,以及挣扎其中的创业者深深的焦虑。

定制游本可以成为打破旅游业阶层固化的一道希望之光,但6人游事件给这道光蒙上了阴影。

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定制游缘何患上流量依赖

定制旅游本不该有流量问题,因为伴着“高端”概念诞生的它,甚至天然自带“反大众化”的基因。

私密、独特、不可复制,像纯手工制品在时尚届的顶尖地位一样,纯粹的定制游该是小众的。

比如国外的一些定制游企业,只接熟客,建立严密的会员制,对模块化的产品与服务报以高度警惕。

但为何携程的流量断供会成为6人游最大的痛?只能说,这正是此次事件的重要意义之一,即:将定制游长期以来的泛大众化问题真正暴露在业界面前。

从携程的数据也能看出这一点。据携程公布的数据,自2016年1月携程上线定制旅行平台起,一年多的时间内,用户需求单月最高已突破8万单,全年增长超过400%,预计2017年将达到每月12万单。

这已远超小众市场的范畴。

在目前市面上的定制旅游企业中,有主打高端客户的,如鸿鹄逸游、奇迹旅行等,也有号称面向“中产阶级”,其实就是面向普通大众的,如6人游、无二之旅等。而在包括携程在内的开放式在线旅游平台上,定制的普适化色彩更浓。任何人只需输入基本出行信息,便可获得所谓定制化的沟通方案。

在互联网的推动下,定制的概念正被严重泛化。这后面隐藏的,是一个万亿级旅游市场的致命诱惑。

旅游业进入大众旅游时代,已是不争的事实。2016年,国内旅游总收入呈现两位数增长,出境旅游人数1.22亿人次。到2020年,中国旅游市场总规模预计将达到67亿人次,旅游业总收入将达到7万亿元。

巨大的市场与激烈的竞争相伴而生。竞争需要不断更新砝码,力求弯道超车。虽然不少专家也在强调定制游的生命力在于“小而美”,但面对巨额市场诱惑,很少有人能淡定克己,甘心只取一瓢饮。

融资驱动则是另一个原因。旅游业近两年一直被资本寒冬困扰,但成功的融资还是有的,只是需要新的概念来刺激。定制游恰好具有这样的吸引力。

定制游企业确实获得了资本青睐。

2016年初,走客网络挂牌新三板,成为定制旅游“第一股”。

2016年9月,指南猫获得数百万美元A轮融资。

2017年2月,无二之旅获5000万元B轮融资。

2017年4月,理想国之旅宣布获得数百万人民币天使轮融资;路书科技完成千万级人民币A轮融资。

此次事件的主人公6人游,在2016年底完成2500万新一轮融资后,今年1月又正式申请挂牌新三板。

市场与资本,共同构成了充满诱惑力的清晰信号。于是,像曾经的日韩游、周边游、亲子游一样,定制游正在成为新一轮市场风潮,无数玩家蜂拥而上,从传统旅行社到OTA,从创业公司到市场巨头,从海归知识青年到旅业老油条,纷纷涉足。定制游迅速从蓝海变成红海。

但泛大众化的定制游是有问题的。定制游最核心的几个要素:有思想的定制师、独特的目的地资源、高水准的管家服务等,还撑不起这么大的市场规模。于是,“伪定制”现象频发,已伤害到定制游本身的市场形象。

这方面的吐槽在网络上比比皆是。有的所谓定制方案就是攻略网站的复制粘贴;有的定制师推荐的路线就是代表性景区大串烧;有的推荐的地方早已关门歇业;有的游客半路遇到问题再也联系不上管家……

有一种天真的误区,似乎只要有个客服主动给顾客打个电话,就叫“一对一”“高端”“定制”了。

对于定制旅游来说,这其实是选择怎样的发展道路的问题。

选择坚守高端,就要耐得住寂寞,在别人晒出获客量、订单量、融资额等惊人数字时,能清浅一笑了之。

选择大众化,就要考虑流量接入,就要依靠OTA大平台,就会面临6人游这样失去谈判权、被迫分手的风险。

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6人游式的中产焦虑

定制游本可以成为打破在线旅游阶层固化的一支奇兵。

在OTA巨头的垄断下,在线旅游企业的上升通道正变得越来越狭窄。

在2016年中国旅游企业20强里,携程位居首位。不久前公布的携程2017年Q1财报显示,当季净营收增长46%,净利润8200万元,毛利率高达80%。即使在OTA中,这样的盈利能力也把其他对手远远甩开。

而这样的携程,依然在不断强化其入口战略。在线上,携程几乎涵盖了所有已知的旅游及生活服务。而在线下,携程也提出今年将新增1000家门店的“新零售”目标,并专门成立了渠道事业部。

没有人可以和这样的携程抗衡,除非你根本不在乎流量。

这原本恰是定制游的优势所在。

其他的在线旅游巨头,像飞猪、美团点评、同程、途牛等,即使比不上携程,也足以对单枪匹马的创业企业构成威胁。

是坚持自己做下去,还是做大估值卖给巨头,成为“中产阶级”旅游企业的必答题。

所谓“中产”,是指这些企业既达不到巨头的体量,又不是那种毫无追求、只求跟着大佬们分一点肉汤的小公司。他们怀着梦想诞生,用尽力气拼搏,把企业做到力所能及的规模;他们不乏创意,商业模式亮点满满,甚至在某一细分领域走在前列。

但最终,他们总是不得不考虑,如果携程也来做这项业务,自己该怎么活下去。

6人游是这样,世界邦、无二之旅、穷游、驴妈妈等一大批名头很响,却总是难以再上一个新台阶的旅游企业,都是这样。

贾建强曾在一篇文章中回顾自己创业初期与投资人的沟通,当时6人游还没有诞生,投资人的问题中,他印象最深的是“你机票和酒店价格比携程有优势吗”?文章写于2015年,他说,至今自己仍没有很好的答案。

而对于定制旅游企业来说,巨头的阴影不止来自OTA的流量压力,也来自大型旅企的直接竞争。

不少大型旅企推出了自有的定制旅游品牌,势头强劲。例如,携程旗下有鸿鹄逸游,中青旅推出“耀悦”,众信旗下的奇迹旅行刚刚高调庆祝3周年。而像凯撒这样的老牌旅行社,即使没有单独的定制游品牌,也早已开展定制服务。

这些含着金钥匙出生的定制游“富二代”,所拥有的资源,是平民出身的6人游们奋斗多少年也不一定能达到的。

虽然6人游挺直了腰板说要“脱携”,但这显然不是件容易的事,尤其是承认此前40%的营收都来自携程。

脱携后,6人游的发展战略看起来并没有本质的改变。微信朋友圈的投放是大众化的,户外投放瞄准写字楼与机场也算不上真正的高端;坚持平价策略,毛利不超过10%;尤其是提到同业平台公司时,表示依然愿意敞开胸怀。

此次脱携事件的舆论发酵,倒不失为一种话题营销。借机发布新战略,树立一种悲情英雄的形象,对6人游来说,或许是携程带给自己最后的分手礼物。

毕竟,对贾建强们来说,并没有太多的选择。(品橙旅游主笔 公孙遥)

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