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ClubMed:复星能否讲出“嫁接全球资源”好故事

作者:品橙旅游

近日,房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等境外投资被国家属于限制开展的境外投资,复星集团董事长郭广昌帮助投资的全球企业加快在中国的发展,兑现中国动力嫁接全球资源的承诺,以及复星对海外投资的重新思考,迎来新的关键节点。

【品橙旅游】日前,国办转发国家发改委等四部门《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》,其中,“房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等境外投资”属于限制开展的境外投资,此类业务“须经境外投资主管部门核准”。

《指导意见》出台的意图在文件中已经说明得很清楚:当前国际国内环境正在发生深刻变化,我国企业开展境外投资既存在较好机遇,也面临诸多风险和挑战。为加强对境外投资的宏观指导,进一步引导和规范境外投资方向,推动境外投资持续合理有序健康发展,有效防范各类风险,更好地适应国民经济与社会发展需要。

政策的导向是清晰的,也是结合当前发展阶段和形势的针对性举措,对于房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部境外投资风向呈收窄紧缩趋势。

对于处于标志性节点上的复星而言,这一轮必须要认真思考公司的投资风向。业务不断调整重组的复星现在主营业务有两大板块:综合金融和产业运营。而“投资”是综合金融的主体板块之一, 其投资业务包括了战略投资、私募股权投资、风险投资及作为有限合伙人对本集团资本管理业务的出资,以及二级市场投资。

如果复星之前对于相关产业还有点“广上网”的意思,现在要考虑的就是如何“精耕作”。与其还想摸到所谓好牌,不如先打好自己手中的牌,去实现复星集团董事长郭广昌所言的:“我们每天都在想着怎么帮助投资的全球企业加快在中国的发展,兑现‘中国动力嫁接全球资源’的承诺”。

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不久前,郭广昌还发布了内部文章《行稳致远——走出去是为了更好的引回来》,当然是在《指导意见》出台前。作为郭氏特别看重的“例子”,他还特别提到“复星最早的海外投资——地中海俱乐部,现在已经在中国有四家度假村,未来三年将还会有近二十家开业”。

作为复星文旅方向海外投资的第一个大项目,地中海俱乐部的确很关注中国国内市场。事实上,近日,复星旗下的地中海俱乐部上线了关于安吉、北戴河的两个全新度假村的预售推介。根据计划,它们将在今年11月启动试营业。

复星与地中海俱乐部的故事起源于2010年,深化于2015年,而在今天关于海外投资的重新思考中,迎来新的关键节点。

走出去,能否引进来?

安吉、北戴河的度假村开业后,国内地中海俱乐部度假村数量将达到6个,而加上北京长城、浙江舟山、湖南、苏州等多地的在建项目,到2020年,这一数字计划将达到20个。

中国市场对地中海俱乐部的贡献,隐约可以从财报数字上清晰显示出来。2016年,公司营业利润4410万欧元(约3.4亿元人民币),同比增长36%;2017年春季(2016年11月至2017年4月)访客数量达68万人,大幅增长8.1%;2017年夏季度假村预定量同比增长5.3%,所有地区度假村的客单价及访客量都有显著提升,业绩达到过去十年最好水平。

事实上,这个诞生于1950年的巴黎、半个多世纪以来象征着法国度假文化的知名品牌,从2015年起,已经是一家中国企业。通过一场持续两年多、号称法国证券交易史上最漫长的收购战役,复星于2015年初完成对地中海俱乐部的收购,耗资9.58亿欧元。

在整个收购过程中,郭广昌与竞争对手、意大利投资大亨安德鲁·波诺米较上了劲,不断抬高报价,显示出不买到手绝不罢休的坚定。也正是坚决,最终逼退了对手。

当时的语境下,复星为什么铁了心要买下地中海俱乐部?

诚然,它是全球最大的度假连锁集团,在全球40个国家拥有80多家度假村。但在复星收购之前,地中海俱乐部的业绩并不好,甚至处于严重亏损状态。企业的主要客户群仍来自欧洲,但近来年欧洲经济衰退,加之恐怖袭击的威胁,使传统的集中度假模式受到很大影响。从复星的公司发展路向来看,这是与复星要做“健康、快乐、富足的幸福生态圈” 是紧密相连的。

复星收购地中海俱乐部时,许多业内人士也认为最终出价过高,复星收回成本面临很大压力。但仅仅两年,地中海俱乐部就实现了高额盈利,让很多人没有想到。而对此作出贡献的,正是以中国为主的亚洲新兴市场。

与一般的海外收购不同,复星在决定收购地中海俱乐部时,考虑不仅仅是持有股份,也想将这一品牌引入国内,进行长期培育。

对于这一点,地中海俱乐部总裁德斯坦曾举过一个例子,在复星与波诺米的收购竞争正酣时,他曾提出竞争双方股权平等的建议,复星对此态度开放,而波诺米却拒绝了,因此,他认为波诺米的收购行为属于短期的金融操作,而复星的目标并不是简单的获得多数股权,而是对旅游产业长线的投资规划。

从2010年初次投资地中海俱乐部起,复星就开始致力于将这种法式生活方式,与中国中产家庭消费升级结合起来。复星不仅为地中海俱乐部在海外的度假村输送了中国游客,而且与对方合作,于2010年在亚布力建设了中国首座主打冰雪主题的地中海俱乐部度假村。

随着中国人的旅游模式逐渐从跟团观光向自助休闲度假转变,中高端的旅游度假市场初具规模。尤其是家庭亲子游市场在近几年规模化爆发,带来了很大的市场想象空间。

郭广昌曾对媒体表示,他认为地中海俱乐部非常适合中国人以家庭为组织的生活方式。复星提出“中国动力嫁接全球资源”的投资模式,正是建立在中国中产阶级家庭生活方式及消费模式转变基础上的。

可以看出,复星收购地中海俱乐部后,加速了在中国市场的生根。今年10月至11月,安吉、北戴河两家度假村将开业。2018年,北京、浙江舟山等地的度假村也有望建成。到2020年,计划在国内达到20家。这种扩张速度是地中海俱乐部过去十多年都不曾有过的。

中国特色的法式格调:如何调好是关键

如何使一个传统的法国品牌嫁接上中国市场的需求?从地中海俱乐部目前的动作来看,它在保留其最具特色的传统要素,如一价全包式的度假方式、G.O团队的同时,也针对中国市场进行了一些商业模式上的创新探索。

比如,专门针对中国市场而创立的全新度假品牌“Joy View”。这类度假村仍会沿用Club Med的一些传统元素,但更倾向针对短途旅游,距离北京、上海、广州、深圳等大城市更近,开车大概两三个小时的距离。例如,安吉度假村3小时内可抵达上海、南京,1小时内可抵达杭州。

这种设置,比较适合尚未普及带薪休假制度的中国市场,成为周末出游的一种新选择。此前,城市周边的农家乐一直是这一市场的生力军,但度假村显然在卫生、住宿等硬件条件上更占优势。

相关度假村根据所在地的特色设定不同主题,例如亚布力度假村主打滑雪,桂林度假村主打山水,三亚度假村主打海滩,即将开业的安吉度假村则主打茶园文化。

在娱乐项目上,为更符合中国游客口味,在传统的潜水、滑雪、骑马、高尔夫等西式项目之外,还增加了卡拉OK、麻将和扑克牌这样的活动。

亲子游是中国市场非常显著的特征。地中海俱乐部显然也看到了这一点。它不仅在度假村里充分发挥了其特有的儿童照料、游乐功能,而且试图把市场触角延伸到城市里面。复星已经与芭比、费雪等玩具品牌的母公司美泰集团签订了协议,共同在城市里打造“玩学俱乐部”。项目的第一家门店位于上海,面积约1500 平方米,包含游乐区域、教育托管区域、零售空间(售卖美泰、地中海俱乐部和其他复星产品)以及餐饮区,定于 2018 年初开业。这也是进一步抓住了城市家庭周末“溜娃”的需求市场。

商业形态的改变背后,是文化的融合。在中国人的生活方式文化中,其实是缺乏度假传统的,而地中海俱乐部试图改变这一点,方法则是提供具有中国特色的法式格调。这种调法,能否成功?能否获得消费者的认可?只能留待时间去检验了。

这种融合甚至超出了地中海俱乐部本身,有望与复星“快乐”板块的其他内容形成联动。郭广昌曾表示,地中海俱乐部将成为复星整合快乐时尚产业投资平台的重要一环。比如太阳马戏团,之前就在法国、多米尼加共和国等地的度假村内开展了互动式的杂技和艺术活动。这种模式将来也很可能出现在中国的度假村内。

顺应并真正理解国家对于境外投资的宏观调控大势,对于复星此轮投资风向调整具有重要意义。而地中海俱乐部,不妨就是一个观察标本,看看能否如承诺所言把更多的全球优质资源嫁接到中国市场,实现资源、人才、模式、理念、管理等方面的深入交互。(品橙旅游 公孙遥)

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