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TripAdvisor:与谷歌的这场元搜索营销游戏

作者:品橙旅游

尽管TripAdvisor长期以来一直抗议谷歌不正当地强调自身的旅游业务而给竞争对手造成损失,但其还是重新成为了Google Hotels的广告客户,而且用户的评论也支持这一做法。

【品橙旅游】谷歌先于其他竞争对手强调自己的旅游业务,猫途鹰(TripAdvisor)对此似乎仍不在意。在这个在线旅游营销的古怪世界里,如果有利可图,一家网站就会在另一家网站上做广告,但用户体验并不总是最好的。

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尽管TripAdvisor长期以来一直抗议谷歌不正当地强调自身的旅游业务而给竞争对手造成损失,但其还是重新成为了Google Hotels的广告客户,而且用户的评论也支持这一做法。

上个月,在纽约的高盛集团技术大会上,TripAdvisor的CFO Ernst J. Teunissen发表演讲时表示,其公司已经在Google Hotels上投放广告,而且只要投资回报率(ROI)高,就将在该营销渠道上进行投资。

Teunissen表示Google Hotels“对我们来说只是大计划中相对较小的渠道,但我们一直在这个渠道上进行投资。”

在业务影响方面,Google Hotels的做法并没有惊天动地的效果,但它为时而糟糕的Google-TripAdvisor的关系打开了一个窗口。它还说明了为什么比较购物网站会在其竞争对手的比较购物网站上看到投放广告的机会。

关于一家元搜索网站是否在另一家元搜索网站投放广告的问题

考虑一下这方面的背景:谷歌酒店主要是元搜索引擎,和TripAdvisor一样。除了一些例外情况,OTA和酒店品牌都通过付费链接在Google Hotels上发布酒店价格。消费者可以在谷歌上选择这些链接,转向TripAdvisor或Kayak等广告客户的网站,然后重新转向一个OTA或酒店网站以在传统的元搜索网站上完成他们的预订。

如果一个游客想要预订一家酒店,即使是描述这种情况也是很累人的,更别说从一个网站跳到另一个网站了。

从2016年4月开始,谷歌允许TripAdvisor在Google Hotels上投放广告,当时TripAdvisor公布了在其网站上直接预订的酒店价格。而且当时Kayak、Trivago和HotelsCombined等其他的元搜索网站不提供直接预订服务,所以谷歌不允许他们投放广告。

但是,Google Hotels允许TripAdvisor投放广告是因为在此期间TripAdvisor作为一家准OTA,在自己的网站上完成了大量的酒店预订,而不是将用户转移到第三方广告商进行预订。所以,TripAdvisor只是在谷歌上对即时预订链接做广告。

但是在2017年中旬,TripAdvisor相应减少了其在TripAdvisor上的预订功能,重新强调了将用户推荐到第三方酒店和OTA网站进行预订的传统元搜索方案。显然这对Google Hotels的前景不利,或即使其参与其中,规模也会很小。

但是大约一年前,谷歌修改了其方案,并决定允许元搜索网站在其Google Hotels上做广告,这样一来用户在这些元搜索网站提供的链接上无需重新输入入住日期和酒店名称。所以TripAdvisor、Kayak和Trivago和其他的品牌现在都开始在Google Hotlels上投放广告。

谷歌发现只要Google Hotels用户体验相对顺畅,他们就会对TripAdvisor、Kayak和Trivago等元搜索广告商的价格反应积极。

当TripAdvisor、Kayak和Trivago等元搜索引擎在Google Hotels上做广告时,他们就是在为获得积极的投资回报玩套利游戏。比如,当一名用户点击TripAdvisor的链接搜索波士顿的酒店时,谷歌可能向TripAdvisor收取1.48美元的中介费,然后TripAdvisor可能向搜索到的酒店收取5%的佣金。但是,更普遍的例子是,如果用户从Google Hotels转向了TripAdvisor,并点击了Expedia的链接,那么TripAdvisor可能以推荐的名义向Expedia收取2.10美元的中介费。相较于向谷歌为该链接支付的1.48美元,TripAdvisor获得了62美分的回报。

大约一年前,TripAdvisor的用户评论也开始在谷歌上重新显示,但在谷歌上显示用户评论的交易与在Google Hotels上投放广告无关。

所以为什么TripAdvisor在长期反对谷歌吸引消费者而损害其他竞争对手的行为时,仍会在Google Hotels上投放广告呢?

TripAdvisor的新闻发言人Rebecca Southern表示:“我们对占主导地位的搜索引擎的做法,以及它们对消费者选择的负面影响的担忧是众所周知的。但是我们仍在继续关注所有广告渠道,从而将我们的品牌作为我们营销组合的一部分展示给消费者。”

谷歌发挥了与TripAdvisor关系的积极因素。

谷歌的一位新闻发言人表示:“TripAdvisor是一个长期的,有价值的合作伙伴,我们通过Hotels Ads计划与他们展开了密切的合作,从而为谷歌用户提供了可预订的内容,此外,我们与他们的合作也是为了展示更全面的酒店评论。”

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在上面Google Hotels的屏幕截图中,你可以看到TripAdvisor上9月9日在巴厘岛的曼森Spa度假酒店居住一晚的价格是61美元。尽管谷歌上TripAdvisor的付费连接是为第三方网站推荐的传统元搜索,但这个链接为TripAdvisor带来了潜在的即时预订机会。

为什么TripAdvisor、Kayak和Trivago这样的元搜索网站要让他们的客户面临这样的预订障碍?因为这些游客还不是他们的忠诚度客户,他们希望在不断吸引客户的过程中能够获得投资回报。

条条大路通罗马

当被问及元搜索网站在Google Hotels等其他元搜索网站上做广告时,用户体验如何时,Kayak的联合创始人兼CEO Steve Hafner表示:“条条大路通罗马(同样适用于酒店预订)。我们希望一些消费者将更喜欢直接在Kayak上预订他们的下一次旅行。但是还会有一些人喜欢更曲折的方式。”

在多年的缺席之后,TripAdvisor的评论片段也会回到谷歌上。Booking.com用户的评论也会出现在谷歌网站上。

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当一个用户在Google Hotels上点击TripAdvisor的酒店评论时,他们会转到TripAdvisor的网页,面对一个选择入住日期的日历。

Koddi是一家为寻求在元搜索网站上的品牌提供业务分析的公司,其联合创始人兼董事长Nicholas Ward表示,当他们看到TripAdvisor、Kayak和Trivago等网站参与Google Hotels时,他的一些酒店和其他客户最初有一些担忧。

Ward表示:“最初,我们看到了一些客户的担忧,但是影响似乎还不是很大。我认为无论对他们还是元搜索网站来说,如果想要长期发展,他们的诀窍就是差异化和价值。在此之前,我想我们会看到他们在不同程度上互相参与。但如果这只是一个套利游戏,我无法确定能持续多久。”(编译:品橙旅游 Rose)

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