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与疫情鏖战两年的“双11”,旅游人与时间赛跑

作者:品橙旅游

今年的双11业已接近尾声。从上半场交上来的答卷来看,与本轮疫情几乎并轨同行的双11,似乎正在找到脱离疫情轨道的新动力。凛冬已至,留给旅游业向内求解、重获新生的时间窗口在变小。但在疫情的磨砺下,他们正在跬步前行中蜕变。

【品橙旅游】旅游业已经与疫情鏖战了两年。

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根据国务院联防联控机制的通报,本轮疫情目前已波及20省、44市(州、盟),黑龙江、河北、河南、江西、四川、重庆、辽宁等地疫情仍在发展中。

“受疫情影响,最近冬季应季的跟团游商品销售很不好,当然不仅是我们,现在所有的跟团游销售都不好。”在中西部地区经营房车游的狼图腾旅行创始人王彦坤向品橙坦言,“这两年旅游业很不容易,有些朋友已经转行离开了。”

数据显示,今年2月到8月期间共有60462家旅游相关企业注销,比2020年有过之而无不及。疫情反反复复,带来的是旅游业的走走停停。

难是真的难。但反过来看,顶着疫情的达摩克利斯之剑却依然坚守的从业者,此刻尤为值得尊重。“疫情防控事关紧要,我们现在在修内功、提服务,为接下来的窗口期做准备。”在新疆经营着一家租车公司的邹鹏说,“眼前的困难是暂时的,一切都会好起来。”

王彦坤也说,“旅游业冲破屏障、破茧重生只是时间问题。”

那么,和时间赛跑、与不确定性同行,旅游企业的动力从何而来?

双11,抱薪取暖

困难之中,并非没有向好的消息。

“准备了2000套房源,没想到被预定得这么快,很激动!”位于四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓称,这是他第一次参加双11。同样地,双11首轮刚结束,位于浙江绍兴新昌县、今年8月开业的新昌安岚酒店一款新品即已售出超2000件。

图:四川甘孜中谷村的RGB民宿首次参加双11

四川甘孜中谷村的 RGB民宿首次参加双 11

来源:受访者供图

飞猪数据显示:预售开场40分钟,成交额超去年预售首日全天;预售开场4小时,高星酒店套餐预订超28万件,主题乐园套餐预订超22万件。截至11月7日,包括“随心飞”等在内的交通焦点新品预订超10万件。

图:双11预售开场40分钟飞猪成交额超去年首日全天

来源:受访者供图

不止飞猪,双11的势能也引得携程、同程、去哪儿等平台下场,纷纷借势开展相关的主题营销活动。

积蓄已久的出行愿望给旅游企业带来了订单。疫情得到控制后,订单就能更多地转化为收益。21财经日前分析认为,双11旅游产品的预售为广大旅游企业,尤其是中小商家输送了过冬的“薪火”和“弹药”。

尤其是今年双11,已然成为旅游企业“抱薪取暖”的好机会。

“疫情的不确定性和压力很大,我们在想办法从更多的渠道来获客。”位于云南大理巍山县南诏镇的颐和耘熹酒店董事白艳萍表示,在部分省份跨省游“熔断”下,他们只能从昆明等地尽量多地吸引线下客源。而参与双11,则让颐和耘熹酒店多了通过线上预售锁定更多订单的机会。

民航业是自去年疫情暴发以来遭受重创的产业之一,但这个双11,航司再次集中推出新品。去年6月问世的“随心飞”被认为是可以让航司回笼现金流、刺激非刚性出行需求的有效手段,今年双11期间出现的机票新品延续了这种势能。

飞猪数据显示,双11预售开场24小时,山东航空“魔毯3.0”随心飞单品成交额破亿。截至11月7日,山东航空机票次卡“魔豆”也已被预订超3.7万件。

图:双11多家航司新品首发

来源:受访者供图

获取订单之外,双11另一个作用在于帮助旅游企业锁定未来收益,扩大日后的运营空间。

“提前5天预约的‘魔毯’和提前1天预约的‘魔豆’,与常规的机票产品形成更好的计划性与即时性互补,提升航班运营效率。”山东航空电商研发相关负责人表示。

“疫情前营销方案几个月做一次,现在已经变成每月、每周都有不同的预案。”广州白天鹅宾馆副总经理林镇海认为,有了预售的收益打底,可以让疫情后有充分的产品创新和组合空间,提升毛利水平。

此外,今年飞猪旅行商品还首次加入天猫双11的每200减30活动,酒店套餐可以和卷纸一起放进购物车。这样的举措对旅游商家而言,意味着他们可以从美妆、服饰、3C、家装等领域吸收更多的差异化新客。

“越是行业艰难的时刻,越是要加倍投入。”飞猪旅行总裁庄卓然曾表示,今年“双11”飞猪将加大各类资源投入,从天猫“双11”主场、内容平台、达人直播等领域为商家获取更多流量。

旅游企业,向“新”而生

麦肯锡三层面理论认为,企业长青的秘密在于源源不断地建立新业务,它们能够从内部革新同时又开创新内容,一旦出现减退势头便以新替旧。对旅游企业而言,新产品和新体验就是他们永恒不变的“新业务”。

“双11囤了一个周末‘随心租’,想着疫情期间不出省就在周边转转。”来自武汉、去年刚参加工作的小郑告诉品橙。

“随心租”是神州租车和飞猪联合打造的新品。以周末“随心租”为例,消费者花费1999元即可享受在每周五到周日不限次数、不限地点的租车服务,适用于全国300多个城市2500多家网点。这也是机票“随心飞”模式在租车行业的首次落地。

“以‘Z世代’为代表的年轻消费者,他们更青睐个性、新奇的出行方式,此次双11推出‘随心租’等场景化新品,希望能给用户带来全新的消费体验。”神州租车相关负责人表示。截至目前,包括“随心租”、租车7日卡等在内的神州租车双11新品已被预订超1万件。

双11流量爆发大、年轻用户多、囤货心智强,成为很多旅游商家打造新品的首选舞台。

“双11是我们一年中最重要的售卖期,所以我们会把最新的品和最好的价格留到这个时候。”开元森泊副总经理陈佳表示,推出和打造新品已经成为开元森泊的双11惯例,“去年是莫干山的小熊树屋,前年是杭州的树屋,今年则是莫干山的木屋别墅‘隐竹里’。”

新品之于消费企业的意义,不亚于燃料之于能源企业。现在,通过新品强化品牌价值、加深消费者互动的理念逐渐在旅游业流行起来。在新品带动下,开元森泊今年的双11显得更游刃有余。数据显示,预售开启一周左右,开元森泊即已锁定今年双11目标GMV的85%。

事实上,神州租车“随心租”、开元森泊“隐竹里”之外,北京环球度假区冬春漫游卡、丽江Club Med、升级版“随心飞”、机票次卡等旅行新品,也纷纷在双11首发。

商品在求新,内容和体验也在求新。

今年双11,飞猪与江苏卫视联合推出“飞猪奇妙之旅”晚会,成为业内首个专门为种草旅游而打造的晚会,消费者可以一边观看节目一边浏览和下单对应的旅行商品。

“我们希望解决大家‘想出去玩但不知道去哪玩’这个问题,为国内的旅行目的地输送更多客流,让大家更好地领略祖国山川湖海的壮美景色。”飞猪旅行全球游市场营销总经理郑重说。

图:位于河北崇礼的密苑云顶滑雪乐园

河北崇礼的密苑云顶滑雪乐园

来源:受访者供图

效果比预期好。以吉林长白山为例,晚会上《冰与火之歌》《随它吧》与冰雪游目的地的创意编排,让长白山目的地在飞猪App上的搜索热度环比增长超210%。飞猪数据显示,截至11月4日,冰雪旅游商品双11期间预订量同比增长206%,包括“长白山万达悦华/智选3晚连住套餐含温泉/滑雪/水乐园”在内的热门商品累计被预订近10万件。

“飞猪与电视台通过旅游晚会的形式,把冰雪文化和冰雪消费结合起来,是一种创新和有意义的尝试。”中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示。

图:晚会节目水下还原《大鱼海棠》中的福建土楼

晚会节目水下还原《大鱼海棠》中的福建土楼

来源:受访者供图

旅行产品创新的背后,折射消费需求的变化。

消费主体的年轻化使个性游、深度游需求进一步扩大,年轻人对于更加新奇、更有体验感的新产品更感兴趣,剧本杀、房车游、野奢露营、国潮文化游等增长迅速。

“对年轻一代消费者的关注与理解,是我们一开始就与飞猪合作的最大基础。”陈佳说。数据显示,飞猪平台的90后消费者占比超6成。

疫情带来的不确定性也凸显了消费需求的非刚性、多元化。无论是酒店,还是机票、景区门票,传统的“搜索-预订-出票”的模式外,“浏览-囤货-使用”的模式越来越受到年轻消费者的青睐,“囤旅游”成为新兴趋势。

对旅游企业来说,一方面,针对新需求创造出体验更丰富、使用更灵活的商品成为必须;另一方面,囤货和使用之前,浏览阶段的重要性愈发明显,营销前置后,内容的新颖别致、品牌心智的沉淀成为关键。

从结果来看就是,旅行商品像实物“宝贝”一样去运营,像“快消品”一样去更新和迭代。

向“后方”发起挑战

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁认为,疫情增加了旅游业的科技含量。最显而易见的是,“无预约、不旅游”成为常态。

站在终点看起点,疫情之下也是旅游企业修炼内功,提升数字化水平和运营水平的机遇。向自己的“后方”发起挑战,是旅游企业疫后求解的重要一环。

图:双11飞猪开启全年最佳旅游囤货季

来源:受访者供图

“双11囤了几间酒店房间,都是南京周边的度假村和温泉,疫情期间不出省就在附近转转,什么时候想到就什么时候去。”来自南京的消费者小杨告诉品橙。对用户来说,双11是一场“囤旅游”的消费节;对商家来说,双11是一次预售和预约的“考验”。

酒店套餐、“随心飞”、乐园畅游卡……琳琅满目的双11预售商品中,如何保证丝滑般的“囤货-使用”消费体验,是平台和商家需要解决的问题。

“疫情以来很多酒店对在线预约的需求增长很快,诉求也越来越精细。”飞猪住宿产品研发小二逊尧告诉品橙,“这给我们带来了挑战,比如预约时的换房、升房等问题。”同样地,“每个航司的‘随心飞’规则都不同,比如航线和次数、特殊情况的退改等,如何把规则变成技术语言是最大的难点。”飞猪交通产品研发小二白哉表示。

2016年,飞猪首创酒店套餐的在线预约功能,消费者购买预售商品后可随时一键预约。对平台定位的飞猪来说,用产品技术适配经营规模和IT基础不同的商家难度更大。

数据显示,今年双11飞猪平台上的国内酒店套餐100%实现在线预约,库存服务全链路在线化,交通行业的这套系统也已陆续开放给包括山东航空在内的近10个航司和租车商家。

预售及在线预约系统的迭代和开放,代表了旅游企业在数字化经营水平上的提高:直播抢购的瞬间爆发、可兑换库存数的灵活调整、动态核销数据的分析,包括旅游企业后台的收益管理系统等,随着技术的应用而持续优化。

“后方”的挑战不只有技术,运营力是另一个重要因素。

“订单之外,品牌曝光也是我们重点考虑的,双11我们会拿出最好的产品来吸引关注。”雅高大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇表示,“集中式的爆发外,我们也看重双11带来的整体效益,包括品牌粉丝和会员,甚至是对日历房的带动与转化。”

既有飞猪官方直播间、淘宝主播以及带货达人等带来的销售波峰,也有超级品牌日、超级新品日等营销IP带来的品牌与产品的感知,还有官方旗舰店细水长流的用户运营,交叉组合的产品策略在整个双11的生态中显得愈发重要。

“日常的营销外,超级品牌日、官方店铺的直播以及会员互通,给雅高带来了更多的粉丝和会员。”叶心薇表示,与飞猪合作以来,雅高的知名度和品牌力与日俱增。数据显示,目前飞猪平台的雅高酒店集团旗舰店粉丝近50万。

飞猪已成为酒店拓展自己“第二官网”的平台 ,尤其是双11这样的节点。数据显示,目前业内已有超九成酒店集团在飞猪开设官方旗舰店。

专注于酒店咨询行业的华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,酒店选择与数字旅游平台共建直销新模式,通过平台多端多场景的生态优势,可以更高效地增收降本,对于沉淀用户、提升复购很有帮助。

“与其抱怨,不如改变。”王彦坤注意到,每次疫情窗口期,消费者的出游需求都会爆发。国内旅游市场依然有着强大的、升级的消费需求。文化和旅游部公布的数据显示,2021年前三季度国内旅游总人次26.89亿,比上年同期增长39.1%。

今年的双11业已接近尾声。从上半场交上来的答卷来看,与本轮疫情几乎并轨同行的双11,似乎正在找到脱离疫情轨道的新动力。凛冬已至,留给旅游业向内求解、重获新生的时间窗口在变小。但在疫情的磨砺下,他们正在跬步前行中蜕变。(品橙旅游)

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