【品橙旅游】2025年五一假期，国内旅游市场热度持续攀升，长线出游火爆，“飞机+自驾”成为热门出行方式。亲子家庭、年轻人、“银发族”等各类群体纷纷踏上旅途，海滨目的地人气高涨。热门城市文旅活动精彩纷呈，小城市热度上扬，带动消费升级。5A景区与国家级旅游度假区迎来客流高峰，免签政策与流量传播助力出入境旅游同步繁荣，彰显旅游市场的多元活力。
从2025年5月1日至2025年5月5日，五一假期共5天，游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心（以下简称：技术创新中心）对全国5A景区（358家）、国家级旅游度假区（85家）、各城市、各省份的旅游市场接待情况，以及部分代表地区旅游市场抽样情况进行监测，发现以下游客市场特征。
一、全国整体出游情况
2025年五一假期，国内旅游市场迎来了繁荣发展的局面，春季旅游热潮势不可挡，展现出勃勃生机。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。交通运输部最新数据显示，“五一”假期首日，全社会跨区域人员流动量33271.4万人次，同比增长6.2%。五一假期期间，预计全社会跨区域人员流动量累计14.67亿人次，日均2.93亿人次，同比增长8.0%，其中：
- 铁路客运量累计10169.2万人次，日均2033.8万人次，同比增长10.8%。
- 公路人员流动量（包括高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量、公路营业性客运量）累计13.45亿人次，日均2.69亿人次，同比增长7.6%。
- 水路客运量累计868.9万人次，日均173.8万人次，同比增长24.9%。
- 民航客运量累计1114.3万人次，日均222.9万人次，同比增长11.8%。
二、5A级景区
五一假期，全国358家5A景区游客量释放龙头效应，体现“金字招牌”的引领作用。技术创新中心监测的深度游客量（在景区停留1小时以上的游客人数，本部分“深度游”或景区“游客量”均指代此意）前50名的5A景区，数据表现亮眼：
- 共接待深度游客量2730.8万人，超越2024年同期的2612.7万人；
- 平均每家景区接待深度游游客54.6万人，超越2024年同期的52.2万人/家；
- 平均每家景区日接待深度游客约10.9万人，超越2024年同期的10.4万人/日·家。
对比2024年五一假期情况（同为5天），前50名的景区共接待深度游客量数据增幅为4.5%，平均每家景区每日接待深度游客量数据增幅为4.8%。
表1 五一假期5A景区游客量TOP50
注：图中深度游客量已折算成指数体现
长线游热度飙升，灵活出游成假期新风尚。技术创新中心数据显示，在游客量前50位的热门景区中，有19家景区远程出游占比超过30%。根据飞猪数据，海南、新疆、西藏、云南、贵州等长线游目的地预订量增速领先全国，“机票往返+落地自驾”成为热门组合，国内租车预订量同比增长45%，其中3日内短租占比明显提升，体现出游客更倾向深度游与灵活安排。出游时间也更具弹性，“请4休10”、“请4休11”等“拼假”方式走红，让更多游客能够沉浸式享受旅行。此外，“即订即走”的趋势显著，根据马蜂窝数据，受往年临期“机票跳水”等因素的影响，今年五一假期预订周期显著缩短，提前10天预订的游客占比达到55.9%。总体来看，从路线选择、出行方式到时间安排，游客更注重自由度与舒适感，灵活出游正成为假期旅游的新常态。
青春奔赴山海，银发同频出发。出行不再是年轻人的专属舞台，“Z世代”与“银发族”正共同书写多元出游新篇章。技术创新中心数据显示，在游客量前50位的深度旅游景区中，有33家景区中30岁以下游客占比超过三成，年轻人成为旅游热潮中的主力军。“自然充电”式旅行在年轻一代爆火，在五一假期期间，年轻群体更青睐海边旅行。携程《五一旅游出行预测报告》显示，海滨城市订单增幅位居榜首，晋江订单同比激增328%，海口增长133%，而三亚、珠海、平潭、舟山等沿海城市的预订量也普遍超过了平均增幅。同时，随着“60后”步入退休高峰，一批具备消费力和生活品位的“新银发”群体也展现出旺盛的出游意愿。他们不再满足于避开高峰、追求低价，而是更看重旅行的情绪价值与陪伴意义，倾向于在节假日与子女、老友结伴同行，享受“在一起”的美好时光。去哪儿数据显示，今年五一期间，55-60岁用户的酒店预订量同比去年五一增长达43%，为所有年龄段中增幅最高。当前，中国旅游市场正在迈向全龄化与品质化共振发展的新阶段，旅行也正成为跨世代共享的生活方式。
三、国家级旅游度假区
五一假期期间，技术创新中心监测的国家级旅游度假区（85家），共接待深度游游客（在度假区停留2小时以上的游客人数，本部分以下简称“深度游”）2379.5万人，其中前20名的度假区表现如下：对比2024年五一假期情况，
- 前20共接待游客1255万人，超越2024年同期的978.2万人；
- 前20平均每家接待深度游游客62.8万人，超越2024年同期的48.9万人；
表2 五一假期国家级旅游度假区游客量TOP20
注：图中深度游客量已折算成指数体现
湖海度假渐升温，亲子出游情更浓。随着气候逐步升温，人们更加热衷于“亲水游”。技术创新中心监测的85家国家级旅游度假区数据显示，14家相关主题型进入深度游客量前20。携程景玩数据显示，福建、海南等地因平均气温超过30℃旅游热度升高，“玩水+玩乐”类项目的吸引力也大幅提升。在五天的小长假中，亲子家庭出游热情高涨，自驾出行成为主流，携程租车平台亲子订单占比达35%，增长11个百分点。同时，亲自家庭出游目的地选择日益多元，历史人文与自然类景点加速取代传统游乐场，成为亲子客群的新宠：内蒙古、山西、新疆等地的亲子主题酒店预订量同比增长超100%。美团数据显示，“五一”假期，休闲露营订单量同比增长390%，北京、成都、湖州、西安、杭州订单量居前五。
远近皆宜畅出行，自驾出游最称心。今年五一，自驾游热度持续攀升，成为促进长线与周边游同步繁荣的“最佳解法”。技术创新中心监测的85家国家级旅游度假区数据显示，五一假期期间，游客在度假区的停留时间显著增长，近程游客占比较高。在85家国家级旅游度假区中，近程游客占比达到30%以上的度假区数量达到41家。过夜游客占比超过50%的度假区数量达到34家。马蜂窝数据显示，不论是“说走就走”的周边短途，还是跨越山河的长线环游，自驾皆成主流。“贵州环线自驾”热度同比上涨233%，318川藏线环比上涨125%，山东沿海、新疆、青甘大环线等经典路线人气持续高涨，带动沿线多个城市旅游热度上涨。
四、城市和省份旅游热度
五一假期期间，跨市深度游游客量（来自其他城市且在该城市停留6小时以上的游客人数，本部分以下简称“外地深度游客”）前30名的城市共接待外地深度游客21094.5万人，平均每个城市接待外地深度游客703.2万人。对比2024年五一假期情况，前30名的接待外地深度游客的城市其接待量及平均每个城市接待量增幅均为13.2%。TOP3热门的城市分别是成都、北京和重庆。
表3 五一假期城市外地深度游客量TOP30
注：图中深度游客量已折算成指数体现
省域深度游游客量（省内各城市外地深度游客量加总去重，不考虑直辖市）前10名的省区共接待20797.9万人，平均每个省级目的地接待深度游客2079.8万人，相比2024年五一假期，同比增加17.7%。河南省、江苏省和河北省位列省域深度游客量前三位。
表4 五一假期各省深度游客量TOP10
注：图中深度游客量已折算成指数体现
一线城市人气不减，文旅活动精彩纷呈。技术创新中心数据显示，一线大城市依旧是游假期出游的首选。“五一”假期，北京再度成为游客出游的首选地之一。北京市文化和旅游局推出的1900余场文旅活动和10条小众旅游线路，满足了游客个性化体验的需求，涵盖了历史文化、自然景观和亲子游等多种主题，吸引了不同年龄段的游客。特别是“漫游京郊”的“微度假”产品，涵盖了如运河狂欢之旅、艺韵花影之旅、诗画漫行之旅等创新玩法，使游客能够在春光明媚的假期中，享受与城市喧嚣相对隔离的宁静。中国气象局也发布了12条全国“五一”踏青赏花旅游路线，涵盖13省71地市，彰显地域之美与生态之韵。依托气象预报模型精准指导花期，游客可科学规划行程、错峰出游。各地同步推出文旅活动与消费优惠，激活春季文旅市场，也为五一出行注入一抹诗意春色。
“小众目的地”热度上升，带动下沉市场消费升级。随着游客出行需求的多元化，“人少、景美、体验新”的小众目的地正加速“破圈”，成为五一假期的新宠。马蜂窝数据显示，“五一人少小众目的地”搜索热度近一个月环比上涨200%，“冷门亲子目的地”关注度也提升了100%，凸显出游客避开人潮、追求差异化体验的强烈意愿。同时，这一趋势正悄然推动旅游消费结构向“下沉市场”扩展和升级。华住集团数据显示，四线城市酒店预订率同比增长达4个百分点，高于一线至三线城市。携程数据四线及以下城市的旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。在供需两端共振下，小城镇展现出强劲的“钞能力”，高星酒店消费占比碾压高线城市。据美团旅行数据，今年“五一”假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%。这表明，从地理选择到住宿偏好，游客正呈现出更加理性、分散且品质导向的出行趋势，小众化与下沉化正逐步重塑假期旅游新格局。
五、出入境游
国家移民管理局4月28日发布消息，今年“五一”假期，全国口岸日均出入境人员将达215万人次，较去年同期增长27%。
根据技术创新中心的数据，五一假期期间，入境深度游（指来自境外并在大陆城市停留6小时以上的游客）大数据显示，前20名的热门城市共接待入境深度游客197.3万人，平均每座城市接待约9.9万人。入境深度游客量前三名的城市仍然是深圳、泉州和广州。
表5 五一假期城市入境深度游客量TOP20
注：图中深度游客量已折算成指数体现
表6 五一假期入境深度游客来源国家和地区TOP20
注：图中深度游客量已折算成指数体现
政策添便利，入境迎新潮。在现象级内容传播带动下，入境游迎来强劲复苏。携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示，海外社交平台上，网红博主“甲亢哥”的《中国奇遇记》系列短视频实现裂变式传播，显著带动五一期间入境酒店搜索指数同比飙升200%。与此同时，境外旅客购物离境退税政策持续优化，“即买即退”新模式有效简化流程，将退税环节前置，使旅客在购物时即可领取退税款，直观感受到实惠，利好提升在华消费意愿与体验。在政策利好、内容破圈、消费便利等多重因素叠加下，2025年五一黄金周入境旅游热度持续升温，根据携程旅行数据，今年五一入境游订单量同比增长达173%，市场活力显著释放。此外，多次给SPEED甲亢哥投喂卤鹅和烤乳猪的“卤鹅哥”带火了重庆入境游，重庆五一入境游订单同比增长193%。这标志着中国入境旅游正全面回暖，文化影响力和服务便利性正在合力重塑全球游客的旅行决策。
小众目的地加速“出圈”，免签政策开启出境游新篇章。根据马蜂窝数据，日本、马来西亚、新加坡、泰国等传统热门海外目的地稳居前列的同时，老挝、摩洛哥、塞尔维亚、尼泊尔、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亚美尼亚等小众国家也纷纷进入旅行者视野。签证便利无疑是小众海外目的地“破圈”的重要助力之一，热度涨幅最快的小众国家中，免签国家占据六席。在游览过国外经典景点之后，游客对旅行的品质与体验提出更高要求，个性化、沉浸式的项目迅速走红，成为新兴旅游消费的重要趋势。飞猪数据显示，二次元文化、轻探险等新兴玩法备受国内游客青睐。日本的二次元主题酒店、法国的博物馆沉浸式讲解等“场景化服务”预订火爆，为文化爱好者带来更具深度的互动体验。同时，偏好自然与户外运动的旅行者也在拓展“轻探险”的边界。马来西亚垂钓浮潜、尼泊尔登山徒步等深度体验产品备受欢迎。相较于以往的“大而全”式行程，如今的出境客群更倾向选择专业化、定制化产品，在旅行中融合兴趣、挑战与独特性，展现出更强烈的个体表达与审美追求。（技术创新中心）
数据说明：
（1）本文数据主要来源于游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心监测数据。（2）景区、度假区深度游客量是指离开常住地10公里、6小时以上，且在景区、滑雪旅游度假地停留1小时以上，在度假区停留2小时以上的游客人数，1人多次进出目的地计为1人。（3）城市外地深度游客量是指离开常住城市10公里且在目的地城市停留6小时以上的游客人数，1人到访城市多个目的地或停留多天计为1人。
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