美团万豪联手背后：对新人群的争夺刚刚开始

【品橙旅游】一个有趣的现象正在五星酒店上演：越来越多的年轻人宁愿在豪华套房里点外卖，也不愿下楼到酒店餐厅用餐。这不是矫情，而是新一代消费者对”奢华”的重新定义。

“我不喜欢社交，抗拒人多的地方。”2002年出生的小A代表了相当一部分00后的消费心理。他们在五星酒店点外卖已成常态，追求的是私人空间的舒适体验，而非传统意义上的社交展示。数据显示，美团外卖场景中人均消费最高的特色菜达到132元，”来都来了”的心态让住店游客更能接受偶尔的”奢侈”。

这种消费习惯的改变，正在重塑酒店业的商业逻辑。2024年全国星级酒店餐饮收入占比约40%，虽然同比有所下滑，但仍与客房收入占比接近。

更深层的变化发生在下沉市场。万豪2024年30%-40%的新开业酒店集中在三四线城市，80%的新酒店位于高铁沿线。这些消费者来到小城后，往往更愿意先尝尝当地美食，泡个温泉放松一下，这些项目最好能在酒店完成，最怕去热门景点看人头。

此次万豪和美团的深度合作，正是对这一趋势的精准回应。

什么叫会员等级匹配？美团黑钻会员可直接匹配万豪金卡，120天内住8晚就能直通白金卡。而按照万豪传统规则，获得金卡需要一年住满50晚。这种会员权益设计，是万豪对美团用户价值的高度认可。

认可的底气来自数据。美团黑金及以上会员人均年消费超1万元，黑钻会员更是超过3万元。美团旅行调研显示，96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比高达98%以上。这些用户不仅消费能力强，消费意愿更强——他们代表着中国新兴的”悦己消费”群体，愿意为品质体验付费。

万豪国际大中华区总裁毛怡冰此前的表态很直接：“万豪旅享家会员大部分是30岁到40岁左右的商旅客人。”这句话放在当下看，另一层意思是：传统商旅市场正在萎缩，金融、互联网行业削减差旅开支，万豪急需寻找新的增长引擎。

美团提供的恰恰是万豪缺失的那块拼图：年轻化的高价值用户。更有意思的是，美团为万豪带来的新一线城市用户占比27.6%，这个群体正是区别于携程一线城市商旅客的新兴力量。

下沉市场的消费潜力同样巨大。2024年，万豪酒店30%～40%的新开业酒店都是集中在三四线城市，而且有80%的新酒店在高铁沿线。这也反映在数据上：万豪四线城市的酒店在美团增长最快，达164.3%。在海南琼中黎族苗族自治县、贵州毕节大方县这些偏远地区，都有万豪酒店的身影。

合作的首日数据已经出炉：会员打通24小时内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近88%，其中95后年轻用户的订单增幅超148%。更瞩目的是，美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡会员的占比，达到当日联合会员总量的70%。这也说明了美团高等级会员的含金量。

会员数量和房间预订量，是酒店集团最看重的数据。这份战报证明，在消费分层的时代，精准的用户画像比广撒网式的营销更有效。万豪通过美团，找到了真正有消费意愿和能力的年轻群体；美团则通过万豪，向高星酒店市场更进一步。

数据显示，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约40%，虽然同比有所下滑，但仍与客房收入占比接近。更关键的是，2025年前2个月，美团上高星酒店餐饮增速达30%，远超去年同期。

这个30%的增速背后，是高星酒店对”住宿+”模式的集体觉醒。传统上，酒店餐饮更多是配套服务，但在房地产红利消退、供给侧过剩的当下，餐饮正在成为高星酒店的第二曲线。2025年黑珍珠餐厅指南中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比达12.4%，万豪国际就有6家酒店餐厅上榜。

北京JW万豪酒店是这一趋势的典型代表。其亚洲风尚餐厅在大众点评上收录17年，上线20种美食套餐，不仅满足酒店住客需求，还成为城市打工人的新食堂。这种转变的商业价值巨大：酒店餐厅不再依赖住客的有限流量，而是面向整个城市的消费者。

美团的数据进一步验证了这种策略的有效性。在2024年酒店餐饮消费者人均情况中，国际美食到店人均消费最高，为229元；烧烤和自助餐紧随其后，分别为190元和182元。外卖场景中，特色菜人均消费达132元。这些数字说明，消费者愿意为高品质的酒店餐饮付费，关键在于如何触达他们。

更有趣的是消费者对酒店餐饮的要求变化。2024年中国酒店餐饮评论增速top20关键词中，”光线柔和”同比增速493.7%，”布置温馨”同比增速358.2%，”口味独特”同比增速216.9%。这些关键词反映出消费者不再满足于酒店餐饮的基本功能，而是追求氛围感和独特性。

异地消费者的贡献更加突出。酒店餐饮到店场景中，外地消费者订单增长为34.1%，远高于本地消费者16.0%的增长。这个数据揭示了一个重要趋势：旅游住宿与餐饮消费的深度融合。游客不再满足于”到此一游”，而是追求深度的本地生活体验。

万豪与美团的合作正是抓住了这一趋势。通过美团平台，万豪旗下的餐厅及酒吧获得了更广泛的曝光机会。2025年”五一”假期，万豪酒店餐饮预订热度上涨近40%，东南亚菜系、浙江菜、火锅、海鲜成为年轻住客的偏好。

这种合作模式的深层价值在于重新定义了酒店的商业边界。酒店不再只是提供住宿的场所，而是一个集成多种功能的生活空间。毛怡冰也在此前的媒体采访中指出，万豪主要是从音乐、美食、体育和生活方式等四大方面来打造会员的权益。

临近端午假期，万豪国际集团在美团上线的亲子吃住玩套餐预订量同比增幅已超过442%。这个数字证明，当酒店真正拥抱”住宿+”模式时，增长潜力是巨大的。餐饮不再是酒店的配套，而是独立的利润中心和获客渠道。

万豪与美团的合作，只是美团酒店的一个关键节点。公开数据显示，从2016年开始，美团已经与69个五星级酒店建立在线旗舰店，32个酒店集团实现会员互通，凯悦、香格里拉、洲际等头部集团悉数入局。这种规模效应背后，是美团对整个酒旅行业的生态重塑。

此前，美团平台用户增长与运营部总经理周默的表述很有意思：”过去商家用补贴换销量，用户用比价换优惠，双方都困在短期博弈中。”这句话道出了传统OTA模式的痛点：价格战导致的恶性循环。美团要做的，是通过会员体系的深度连接，实现商家与用户的长期价值绑定。

美团的旗舰店进化路径清晰可见：1.0版本针对经济连锁集团，实现基础的会员互通；2.0版本针对高端酒店集团，整合多业态至统一页面；3.0版本以万豪合作为代表，深度连接大会员体系；4.0版本将结合AI能力，提供全场景用户运营工具。

这种进化的商业逻辑在于数据的深度挖掘。目前，美团黑钻会员可享的16项权益中，酒店、出行相关权益占了11项，包括7项酒店权益和4项交通出行权益。这种权益设计的核心是跨场景的用户价值最大化：一个用户在美团平台的消费越多样化，其生命周期价值就越高。

更深层的变化在于会员体系的开放性。传统酒店集团的会员体系相对封闭，用户只能在集团内部消费和兑换权益。美团的开放式会员体系则打破了这种局限，用户可以在餐饮、娱乐、出行等多个场景累积和使用积分，大大提升了会员体系的活跃度。

酒旅行业作为高价低频的服务业态，面临着会员分化的挑战：20%的高忠诚度会员和80%的低频次会员。如何激活这80%的长尾市场，成为行业突破的关键。美团提供的解决方案是场景融合：当用户可以通过外卖、打车等高频行为累积积分，然后在酒店住宿时使用，会员体系的价值感知就会显著提升。

数据证明了这种策略的有效性。美团其他业务的神券用户，已经贡献了美团酒店住宿10%以上的新用户订单。这意味着，通过跨场景的用户导流，美团为酒店合作伙伴带来了真正的增量用户。

万豪5月6日公布的2025年第一季度业绩显示，营收62.6亿美元，同比增长5%。这个增长背后，中国市场的贡献不容忽视。2024年，万豪国际在大中华区签署近3.1万间客房，签约量创历史新高。与美团的深度合作，将为这种增长提供更强劲的动力。

这种深度链接的合作，价值远超单一的供应链、营销层面合作。在消费分层的时代，平台的价值不再是简单的信息撮合，而是深度的用户运营和价值创造。美团通过开放式会员体系，正在构建一个覆盖”吃住行游购娱”的超级生态，而酒店只是其中一个重要环节。

未来的竞争将不再是单一品牌之间的竞争，而是生态系统之间的竞争。谁能构建更广泛、更有价值的用户生态，谁就能在新一轮的消费升级中占据主动权。万豪与美团的合作，为整个行业提供了一个新的范本：通过深度的生态融合，寻找未来中国真正有消费力的年轻群体，并且实现用户价值的最大化挖掘。