【品橙旅游】8月第一周结束了，其实也预示着旅行社暑期组团的业务也基本结束了。各种渠道报出来的信息，都显示今年暑期旅行社的业务不好，哪怕是有各种信息看到游客还是遍布各地。
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从携程三品牌门店数据看，7月得益于出境长线的业绩良好，整体还是同比增长，进入8月后则出现了明显的压力。而从广大同行那里了解到，8月的业绩都比往年差。因此，从行业整体来看，这个暑期不理想。
把我们上半年数据拆开看，传统的跟团游占比下降7%，独立出游增长25%，拼小团出游增长45%，这个数据与行业整体数据趋势是一致的。从国内和出境看，国内游很小幅增长，出境游则有40%以上增幅。其中，欧洲增长37%，大洋洲增长36%，北美增长131%，南美增长10%，非洲增长59%，亚洲增长5%，出境游成为业务增长的主要动力。
其实早在年初，我的预判是国内游这个板块，旅行社能够拿到的市场份额2025年会进一步下降。当时做出这样的判断是基于以下几方面的考虑：
一、旅行社蛋糕缩小
从文化和旅游部公布的旅行社市场份额趋势，看到这个数字在逐年下降，2024年旅行社的市场份额从2023年的3%下降到2.2%，到今年Q1，旅行社的市场份额下降到1.9%。这就说明旅游市场的蛋糕，旅行社能够切到的部分越来越小。
这个数据的背后，是旅游出游的方式，越来越偏向客人自主出游这个模式，要找旅行社提供服务的，也偏向走私家团，定制游。我们从2024年我们门店的交易数据中就发现，普通跟团的比例下降，而私家团、定制和自由行的交易占比明显增长。这种趋势在2025年上半年的数据中也得到了印证。
二、供给侧的增加
来自《中华人民共和国文化和旅游部2024年文化和旅游发展统计公报》的数据显示，2024年我国旅行社数量为64616家。再比对《文化和旅游部2019年度全国旅行社统计调查报告》的数据，增加了25673家。这个数据里面，有普通旅行社数量增加，但背后也应该有许多以前无资质从事旅游的机构，如保健品公司、自媒体公司、各种俱乐部等都申请了旅行社资质，导致总量也就增加了不少。
三、游客的分层引发了产品分层已经形成
我们从产品形态、价格层次、购买人群和渠道四个维度来具体看国内旅游产品分层现状。
1、高端定制游（奢华型）
价格区间：单人单次3万元以上（如私人团、高端海岛游、奢华酒店套餐）。
产品特征：全定制行程（如商务考察、婚礼旅行、主题探险）；稀缺资源（私人飞机、顶级酒店、专属导游）；高服务密度（24小时管家、VIP通道）。
消费群体：高净值人群（企业主、高管、富豪家庭），追求极致体验的精英阶层。
购买渠道：高端旅行社（如鸿鹄逸游、品牌OTA 品牌OTA门店）；私人银行/黑卡会员专属服务；小众俱乐部（如马球会、游艇会）。
2、高品质跟团游/半自由行（中高端）
价格区间：3000-10000元（如精品小团、私家团、主题深度游）。
产品特征：小团制（10人以内）、主题化（摄影、美食、文化）；中高端住宿（四五星级酒店，高端特色民宿），特色体验（非遗手作、当地专家讲解）。
消费群体：中产家庭、都市高薪白领、退休高知人群；注重舒适度与文化体验的消费者。
购买渠道：OTA平台高品质产线线下品牌门店；自媒体（直播、小红书）高端老年俱乐部
3、经济型跟团游（大众市场）
价格区间：1000-3000元（如传统多日游、周边大巴团）。
产品特征：大团标准化行程（打卡景点、购物店穿插）；经济型住宿（连锁酒店）、大交通（飞机、专列、大巴）。
消费群体：二三四线城市中老年群体、价格敏感型家庭；初次旅游者或单位团体。
购买渠道：传统旅行社门店；OTA平台；自媒体老年俱乐部
4、低价游（购物返佣）
价格区间：200-3000元
产品特点：报名价格低，但行程中购物店多且有购物压力
消费群体：价格敏感，追求低价人群
购买渠道：百度、抖音、银保渠道、保健品渠道部分旅行社
从以上分层的分析中可以看出，目前市场上的广大传统旅行社主要在做普通经济型产品。少部分旅行社可以提供高品质跟团游。而做低价购物游的旅行社又是固定一个旅行社群体， 也非广大旅行社可以做的。
每一个层级都有越来越多的购买渠道参与，越往下的层级可购买的渠道就越多。普通跟团游的购买渠道，从原来的旅行社（门店）、OTA渠道，又加上各种媒体和俱乐部，竞争日趋激烈。
由此可见，目前市场上广大的普通旅行社，在面临旅行社蛋糕缩小的同时，面临更卷的行业竞争，暑期业务不理想也就不奇怪了。
现阶段，国内旅游市场已进入精细化运营阶段，产品设计与渠道策略需紧密匹配目标人群的价值观及消费习惯。每一个旅行社（包括门店），都应该结合自己在资源，业务技能以及获客渠道，锚定适合自己的客群层级，通过深耕来获取这个层级客群的最大份额。
在把握国内小团化趋势的同时，还应该认识到出境长线旅游还处于较稳定的增长趋势中。要把握好这个趋势，自身的产品资源和业务技能就必须提升，服务水平和服务保障能力也要得到这类客群的认可。
暑期结束，并不意味着全年业务的结束，秋高气爽的时节也是旅行社客群大量出游的季节。但是如何根据暑期我们看到的数据和趋势进行自我调整，是关系到下半年乃至明年后年自己业务发展的大事，值得大家高度重视。
（作者：张力，携程旅游渠道CEO）
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