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旅游业的“五化”趋势,将掀起怎么的浪潮?

来源:易水文旅

整个旅游行业走到了需要重新审视的节点,旅游业的穷游化、生活化、亲子化、从众化、冲突化等“五化”趋势,又将掀起怎么的浪潮?

从事文旅行业多年,走了不少地方,看了不少业态,也思考了许多内容,总是习惯了懒散,很少写大块文字,但是针对近几年旅游业越来越明显的“五化”趋势,到了不吐不快的时候了。

整个行业走到了需要重新审视的节点,旅游业的穷游化、生活化、亲子化、从众化、冲突化等“五化”趋势,又将掀起怎么的浪潮?

摄图网_500463699_wx_商务人士剪影(企业商用)

穷游化:引领“诗与远方”的,是一场场说走就走的“穷游”

前些年,“穷游”日益受到各路人群鄙视:被带偏的“穷游”、饱受争议的“穷游”、“穷游”的末路……

被传说中的消费升级逼得羞愧起来,以至于“穷游网”有段时间要不断出来阐释品牌新调性,极力与“省钱式穷游”撇清关系。

然而,近几年,省钱、性价比高,成为很多人旅游过程中一个重要考量尺度。他们对于价格波动比较敏感。比如,日前,上海迪士尼乐园门票涨价,引起较大的舆情反应。

以今年的五一假期出游为例,据文化和旅游部数据,今年五一假期,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,比疫情前同期高出19个百分点;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%。

旅游人次恢复确实比较明显。但也可以大致推算出,今年五一假期期间人均每次旅游消费约540元,而2019年同期则约为645元。值得一提的是,2019年五一假期为4天,而2023年五一假期为5天。

携程发布的《2023年五一出游数据报告》更直观。该报告显示,今年“五一”假期,国内游客人均消费仅为510元,比四年前的2019年低了15.4%。

旅游人次上去了,旅游消费下来了。“穷游化”成为旅游业需要关注的风向,近来流行的“特种兵式旅游”、“拉练式旅游”“急行军式旅游”等,都崇尚花最少的钱,用最短的时间玩最多的景点,旅行中能省则省,吃泡面、住旅社、打卡拍照……他们这样做并不是因为喜欢,就是为了“省钱”。

到郊区、公园、公共空间去支一顶帐篷就实现了出游体验,不需要什么花费,甚至形成一波波的“露营热”。有些已经修炼成极致的“帐篷客”,他们将一顶帐篷玩出花来,露营+亲子、露营+家庭聚会、森林露营、公园露营……再搭配钓鱼、溯溪、烧烤、漫步丛林、观赏夜空等。花样很多,就是不花钱。

值得一提的是,今年4月中旬以来,新疆发生多起旅行社恶意“甩团”事件,造成270名游客在新疆。涉案旅行社发布新疆旅游产品宣传最低1980元/18天,而且买一送一,平均每名游客18天吃住游团费不足千元,而实际成本在4000元以上。5月中旬以后,涉案旅行社还将使用涉案相同模式接待几十个团2000余名游客前来新疆旅游,其中涉及上海、浙江、江苏、安徽4省(市)7市。显然,游客趋势若骛。

一场场说走就走的“穷游”,才是很多人的诗与远方。

生活化:“旅行即是生活” 

过去的旅游就是自然山水和历史文化,我们称为“二老(老天爷、老祖宗)”阶段,把资源转化成项目,做成景区,吸引游客,通过“三票(门票、饭票、住宿票)”获取收益。

近几年,人们的旅游不仅仅热衷那些传统景区名胜或者旅游目的地,越来越多的游客更愿意探寻当地的日常生活、人间烟火、身边的放松休闲,旅游体验进一步的“生活化”。

上海的高端时尚,广州的商务会展,淄博的全城烧烤等已经成为最大的旅游吸引力,厦门、成都、杭州、苏州等地的创业氛围作为景区景点之外的现代化成就,一样吸引人们的到访。于是,出现了把大山装在盒子里的6D城市文旅商业空间——长春这有山,火爆了西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、南京老门东,也火爆了把餐厅做成策展公司、媒体公司、内容公司的长沙超级文和友、茶颜悦色等。钟书阁是一家书店吗?阿那亚是一家房地产公司吗?

一个值得关注的细节是,体验当地的菜市场甚至成为不少游客的新选择,杭州古荡农贸市场、北京三源里菜市场、成都玉林综合市场、西安建国门老菜场等正吸引越来越多的外地游客前来“打卡”。目前,在抖音、快手、小红书等社交平台上有很多关于“网红菜市”的游玩攻略。

“反向旅游”、“下沉式旅游”等透出的是,游客选择非知名旅游目的地、不去旅游景区,而是去深度体验小城生活,以安静、清闲地方式度假休闲。大热的“淄博烧烤”呈现出的也是走近人间烟火,体验当地生活原真形态。

“摆烂式旅游”也是新旅行理念充分生活化的反映,旅程无计划、无攻略,睡到自然醒,随意出去吃吃逛逛,累了干脆宅在酒店,换个区域躺着、换个地方玩手机、换个城市看电影,追求对异地的日常生活的真切体验。

越来越多的人乐于享受生活化的休闲,没有时间、地点等因素限制。骑行、徒步、逛公园、飞盘、城市探秘、瑜伽、攀岩、桨板、探洞、室内冲浪等等,都体现了这一趋势。

现在旅游数据统计的,与其说是“旅游人次”,不如说是“休闲人次”。人们不在只重视山水、景区、古镇、红叶,还有生活其中的城市、街道、小巷、邻里,总之,一切能够吸引游客到访并能够产生消费的空间和场景。

根据自己丰富的旅行经历,作家安徒生曾经总结过一句名言—— “旅行即是生活”,可谓一针见血。

亲子化:“得亲子市场者得天下”   

随着80后90后逐渐成为新生代父母,他们既具有经济实力,又特别注重亲子互动,再叠加二胎政策的全面实施,进一步助推亲子游市场火爆增长。越来越多的 80后已经活成了父辈的样子:自己可以省钱,孩子的事情从不将就,包括游玩都要尽可能提供最好的体验、美好的经历。

真正的旅游产业发展必然是锚定消费的,场景、业态、活动都是消费的载体,而玩法(模式)是变化的消费,是可以让消费不断充满活力的创意行为。从满足消费、实现消费的根本目的出发,谋划旅游业态、规划城市文商旅、乡村农文旅的融合发展,才是一个地方旅游发展的必由之路。

目前国内儿童消费市场规模正在逐步扩大,数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,儿童消费市场规模达到4.5万亿元。集认知、教育、体验、亲情、休闲、锻炼等一体的亲子游消费,更是其中的重头戏。

当前,大多数旅游产品或者旅游项目,只要带上亲子属性,就能带来流量、利润、复购率。“亲子游攻略”“亲子酒店”“亲子路线”等相关主题词在不断攀升,配套的住宿、游乐设施、文创产品、餐饮体验等,更是赚得盆满钵满。以至旅游业界产生一句名言——“得亲子市场者得天下”。

对于用户画像,据前瞻产业研究院发布的《旅游产业发展趋势与投资决策分析报告》显示,出游意愿方面,96%的受访者表示愿意参与亲子旅游;出游次数方面,65.2%受访者表示会带孩子出行2次,28%受访者将安排3至4次出行。参与亲子游的儿童年龄集中在12岁以下,其中6~12岁儿童占比达到55%。亲子出游成员主要由父母和孩子构成,也有老人参与其中。近几年亲子出行结构中, “两大一小”订单占比超过40%,其次是“两大两小”、“一大一小”,再次是“四大一小”。另外,亲朋好友结伴带孩子一起出游也是重要形式之一。

基于亲子游市场强大的“虹吸效应”,“亲子游+”的市场想象空间极大,对于相关产品的“安全”、“品质”、“互动”、“趣味”等更是未来关切的重点。

从众化:抓住隐秘心理做妙文章 

尽管游客的消费越来越理性,也逐渐有了个性化、差异化消费意识,但是从众的消费心理仍是普遍现象。

你来打卡我也来,你在这里拍照爆红了我也想在这里拍照爆红。于是,大家看到了元旦假日的南阳全城人赴襄阳看烟花,看到了春节时期的全国人民五亿在海南、五亿在西安的现象,看到了洛阳的汉服满街跑,看到了山东大学生全体奔赴淄博吃烧烤。

不热闹不好玩,人从众才带劲,是相当一部分国人的心理。抓住旅游的从众心理,做好从众营销传播,是文旅人值得研究和重视的现象,做到位了,事半功倍。

这方面有个经典的商业营销案例。上个世纪70年代末,日本索尼公司生产了一种能边走边享受的“随身听”。为了打通销路,索尼组织了一场别开生面的广告攻势。让所有的青年员工,每天上班途中携带“随身听”,在电车上故意放大音量,作陶醉欣赏状,并雇大量学生在“银座”等步行区,身带“随身听”招摇过市。不久,这样的潜移默化的大众影响下,让这款“随身听”销量大增。

据我了解,开年以后,许多城市都憋足了劲儿谋划文旅促销活动,花了很多的钱,动员了很多的人,想了很多的办法,办一些文化节、旅游节、非遗节、艺术节、茶叶节、美食节、拜祖节、汉服节等等。一些地方通过节庆活动,起到了推介导流、促进消费的目的,更多的是为节庆而节庆,办的一地鸡毛。一个地区,没有很好的核心吸引物,没有相应的市场支撑,也缺乏必要的道路、交通等配套设施,甚至景区破败、业态匮乏、河水污染、垃圾遍地,却在那里热衷于这个节那个节的劳民伤财。这不是去撬动需求端的“从众化”心理,而是供给端先“同质化”起来,毫无创新创意可言。

冲突化:无法避免就要合理面对 

立于百年未有之大变局之下,基于逐渐偏严肃的社会氛围中,在旅游业纵深推动中,相关的矛盾冲突,可能比以往任何时候都会激烈些。

游客与游客之间、游客与旅游从业人员之间、外地游客与本地居民之间、旅游企业与旅游企业之间,甚至旅游专家与旅游专家之间等等,观点之争、诉求之争、利益之争、权利之争,甚至旅游的意识形态都会引发争论。

比如,前段时间的云南泼水节,有关游客“专泼女生隐私部位”、“女生颜值越高被泼越狠”的话题引发热议,当地文旅局回应,类似情况可以报警;近段时间,有些淄博游客在烧烤摊深夜扰民,不听劝说挑衅警察被带走,真切展现了复杂的“主客矛盾”……

以前,一个目的地或者景区爆火之后,总有不少人或者机构宣称自己参与了策划运营,甚至在不同场合以此案例高谈阔论。都是一个小圈的,李逵李鬼们,尽管彼此有怨言和不屑,但没有撕破脸。但是近段时间,围绕大唐不夜城运营方真假之争以及不夜城模式,相关方面大打舆论战甚至诉诸法律。无他,疫情三年来,产业资源变少了,活路也不多,对于资源和利益的争夺将是贴身肉搏战,也就没什么情面可讲。

凡此种种,给旅游市场秩序带来更大的压力,需要冷静合理处理负面舆情,调解矛盾,化解冲突,相关方也要有足够的智慧在舆论旋涡中能尽可能做到全身而退。

(秦文坦资深文旅人士,曾任巩义市文化广电和旅游局局长、河南省旅游发展协会副会长等,2018年原河南省旅游局、郑州市旅游局分别下发文件,在全省和郑州市旅游系统开展学习秦文坦同志先进事迹活动)

原题:《旅游业的“五化”趋势,将掀起怎么的浪潮?》秦文坦 周易水)

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