【品橙旅游】近年来，“跟着演唱会去旅行”、夏日狂欢“音乐节”“月牙泉万人大合唱”等为代表的新兴潮流生活方式，在短视频的助推下，从零星现象，裂变为驱动消费活力,为目的地带来了“泼天富贵”，成为助力旅游业快速发展的新引擎。因此，“音乐+旅游”融合创新模式迅速引起社会广泛关注和市场的争相模仿。
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根据中国演出行业协会数据，2024年大型演唱会共覆盖30个省份、180座城市，大型演出平均跨城观演率保持在60%以上，除演出票房收入外，直接带动观众综合消费超过2000亿元。2024年元旦，哈尔滨冰雪大世界“左右哥”的激情喊麦+DJ音乐带动万人蹦迪嗨翻南方“小土豆”，成为“音乐+文旅”的创新实践。那么“音乐+旅游”为何能释放出如此惊人的消费动能？ 其成功的底层逻辑与可复用的路径又是什么？本文将深入剖析这一文旅新消费引擎的驱动机制。
时间回到2023年6月，周杰伦演唱会在海口举办，4场演唱会吸引了15.46万人次，其中省外观众占比为61.5%，带动交通、餐饮、酒店、旅游、购物等业态发展，快速点燃了海口的消费经济，实现旅游收入9.76亿元，引发文旅市场的关注，成为媒体报道的焦点。同年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力 推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知，在加大优质旅游产品和服务供给举措中，提出了丰富“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“赛事+旅游”等业态，推动文化和旅游深度融合。这也是国家首次将“音乐+旅游”“演出+旅游”纳入政府政策框架中。在政策与市场的双轮驱动下，各地通过举办“音乐节”“演唱会”等措施带动当地文旅消费。
从数据来看，“音乐+旅游”的创新融合，带动了当地文旅消费经济。2024年太原市共举办了32场演唱会，现场观演近100万人次，全年演唱会带动消费41亿元；2024为期两个月的重庆丰都南天湖第六届避暑露营音乐狂欢季累计接待游客99.11万人次，实现旅游综合收入4.95亿元；2023年敦煌市鸣沙山月牙泉景区为提升景区游览体验及对游客的吸引力，聚焦“音乐+旅行”创新推出“万人星空演唱会”，迅速登上话题热搜，同年游客接待人数达到328万。2024年，在借鉴去年万人星空大漠演唱会的成功经验，并通过基础设施提升、灯光氛围营造和演出形式创新、飞天旅拍等，将景区知名度、体验感、服务质量进一步提升，“音乐+旅游”为月牙泉景区带来了新的活力，共计接待游客420万人，成为发展夜经济，增加游客停留时间，促进文旅消费的有效路径之一。这里需要提醒的是，演唱会的关键是明星效应，而旅游业发展的核心是产品和内容，2023年周杰伦演唱会在某地举办，我到现场后发现，场馆周边售卖的餐饮是典型的城中村模式的三轮小车加装玻璃框，销售食品都是北方地区随处可见的凉皮凉面、鸡蛋灌饼，缺少当地特色的美食或小吃产品，且环境脏乱差，这种情况下，歌迷的消费仅局限于酒店、交通和演唱会门票，消费需求没有得到充分的释放，与文旅的结合不够深入。地方政府或相关部门完全可以统一规划文旅体验区，甄选具有当地特色的美食、非遗、文创、伴手礼、旅游资源等相关产品面向歌迷推荐。
从“音乐+旅游”的创新应用场景来看。海底捞的生日歌、贵州高山流水敬酒礼仪为游客带来了仪式感，提升了服务满意度，将音乐与文化等要素有机融合成为网络传播的热门话题，增加了旅游体验的趣味性；歌曲《成都》“和我在成都的街头走一走”，《可能》“西安城墙上誓言不分”，《带你去旅行》“我想要带你去浪漫的土耳其 然后一起去东京和巴黎”，《早安隆回》以及《可可托海的牧羊人》《去大理》等歌曲，通过音乐创作，让一首歌带火了一座城，促进了当地旅游业的发展和城市品牌知名度的提升，这是利用音乐营销提升品牌策略之一，在场景应用中也可以用于景区的宣传推广，比如蜜雪冰城主题歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》的营销思路。除此之外，传统民俗音乐也融入文旅演艺、活动中，对游客的情绪代入感和氛围感的打造具有良好的效果。比如《又见平遥》演艺中植入《桃花红杏花白》歌曲，《印象丽江》将故事内容、民族舞蹈与音乐结合，营造出不一样的场景氛围感。
从各省“音乐+旅游”的创意营销及商业模式来看。各地通过举办“音乐+旅游”“演唱会”及“唱游”活动等，持续丰富“音乐+旅游”产品供给、打造旅游新场景，提升游客体验及吸引力。从具体案例来看，“音乐+旅游”的营销策略各有聚焦，策略不同。
一是利用演唱会发展“票根经济”，带动文旅消费。江西省为全面发展演艺经济，带动文旅消费，于2023年暑期启动了“唱游江西”计划，通过“音乐+景区”“演出+非遗”等创新模式，将“单点演出”转化为“全域旅游入口”，构建起“白天游景区、夜间看演出”的全时消费链，这是活动的第一阶段；2025“5·19中国旅游日”，南昌市推出3条“跟着节拍‘趣’旅行”音乐主题线路，分别通过红歌、戏曲及流行歌曲串联旅游景点，打造特色主题线路产品，以新产品带动旅游发展。同时，江西省文旅厅联动全省11个设区市519家市场主体，围绕“文旅+演艺”，推出覆盖“吃住行游购娱”的“唱游江西”系列优惠政策，凭演唱会实名制购票信息，游客可享多重福利，全方位提升旅游消费体验，激发文旅消费活力。
二是丰富文旅产品供给，强化主题特色。2024年8月，河南省发起了“音乐+旅游”产品发布暨2024“天中之声”提琴文化旅游宣传推广活动，发布了三条“‘乐’游河南 邂逅浪漫——河南音乐主题旅游新场景线路”（线路一：音韵悠长 华美乐章；线路二：旋律之城 响彻四方；线路三：活力夏日 嗨翻生活），旅游行程中将实景演艺、提琴小镇、音乐会、音乐市集、非遗展演、影视拍摄地等作为特色旅游体验推向市场。
三是创新目的地营销模式，提升品牌知名度。2025年1月携程旅行与易云音乐联合发起“如歌的旅程”——“一座城一首BGM”原创音乐征集大赛，携程深度联动近200个文旅目的地和产业伙伴，通过与目的地合作打造多元化的音乐与旅游融合产品，由目的地发放文旅消费券促进文旅消费。同时，在目的地品牌营销方面，通过举办赛事巡演、开展在地音乐直播、组织音乐旅行线路采风活动、制作旅行微综艺节目，全方位展现目的地魅力，实现音乐IP的长尾影响力，以歌促旅，提升目的地知名度。
四是强化要素协同，创新服务体验。2025年5月，山西文旅集团推出“唱游山西”文旅体验活动，通过对“文旅+交通+音乐+康养”等要素深度融合，推出了三十余款“唱游”主题旅游线路产品，在服务体验方面根据不同客群策划“唱游体验、唱游打卡、唱游出彩、唱游会友、唱游赛事”五大新型文旅体验场景。以山西文旅集团联合华为车业务板块跨界品牌合作的“唱游山西·问界太行”太行山文化探索之旅为例，本次活动通过自驾游串联太行一号旅游公路沿途景区，在不同环节将“音乐+旅游”植入到服务场景中，通过氛围感带动参与感，为游客带来全新旅游体验，“一路欢歌一路行，旅途都是好心情”成为“唱游”体验的服务指引。
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如上，通过诸多案例分析，为文旅行业提供“音乐+旅游”的创新融合思路。那么“音乐+旅游”或“唱游”等实际应用方面，该如何打造文旅产品或文旅服务？我认为重点应围绕以下三个方面：
一是场景氛围感的系统性构建。月牙泉景区的万人星空演唱会、大型演艺、篝火晚会、古城灯光秀、博物馆等场景下，通过“声音、光电、影像、水秀、色彩、云烟、音效、味觉”等要素所营造的氛围感，为游客带来不一样的体验感。露营营地、水幕喷泉、文旅街区、非遗民俗活动等场景下可通过“音乐”（乐器、歌舞、流行音乐）的旋律节奏吸引游客的关注和情感共鸣，带来全新旅游体验。如哈尔滨冰雪大世界利用BGM音乐带动万人蹦迪，嗨翻全场，《洛邑古城》天女散花+音乐、杭州西湖音乐喷泉、各地古城出现的墨镜三弦等，都是利用“音乐+”烘托旅游场景的氛围感。
二是游客参与感的设计与激活。音乐能超越语言障碍，调动情绪，创造记忆点，并深度连接人与场景的互动。比如文旅景区的音乐喷泉、音乐台阶、少数民族歌舞互动表演、音乐节等，通过内容设计带动游客的参与感。如旅游街区的“音乐小酒馆”“太原难得民谣·火塘”等，通过“音乐+休闲+餐饮”带动游客的参与感。
三是服务环节的仪式化赋能。通过音乐这个强大的情感载体，将旅游服务环节转化为有意义、有惊喜和有记忆点的“仪式”，从而提升服务价值、增强游客情感连接和满意度。在旅行服务中，不同地区、不同行业的应用方式不同，比如少数民族地区，可利用具有民族特色的“歌舞”欢迎仪式与旅游场景相结合，比如西安永宁门、大同古城及新疆喀什等旅游景区的开城迎宾礼，将“音乐+歌舞+民族特色”融合创新，为游客带来全新旅游体验。
“音乐+旅游”无论是以什么样的形式呈现表达，核心目的是以产品服务提升游客体验，通过内容构建新场景，形成市场核心竞争力。我认为“音乐+旅游”不是简单的“A+B”的关系，需要结合场景、文化、消费需求和游客体验等综合评判，不能将你所认为的“创新”强加给游客，成为扰乱游客体验的负面评价行为，“创新”必须尊重市场发展的规律及人性的需求，以提升游客满意度作为最终衡量的标准。
（本文作者郭玉敏为品橙旅游特约评论员，山西省文化创意产业研究会副秘书长）
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